Publicidad Exterior

Resumen

Exterior es un medio sumamente complejo y difícil de medir. El artículo comienza con una descripción del modelo de Copland, señalando también sus inconvenientes y limitaciones. Las mejoras posteriores se han centrado en los siguientes objetivos:

1. Construir un censo clasificado de todos los emplazamientos, con indicación de las

características de los soportes individuales.

2. Medir el trafico potencial, tanto pedestre como rodado, para cada emplazamiento y

soporte.

3. Desarrollar un sistema para medir la visibilidad de los soportes individuales.

Además, el artículo señala las mejoras que un uso inteligente de la tecnología ha supuesto en el sistema de medida, para terminar presentando el atractivo tema de los “meters” aplicados a la medición de Exterior.

Palabras clave: publicidad exterior, Copland, audiencia, tráfico, visibilidad, tecnología, GIS, GPS, meter.

Summary

Outdoor is a extremely complex media and thus very difficult to measure. Starting with a description of the Copland model, the paper also points out its main drawbacks and limitations. Improvements to the measurement system have been focused in 3 main goals:

1. To provide a complete listing and classification of all the sites, including information on individual panels.

2. To measure the potential vehicular and pedestrian audiences for each panel, on each site.

3. To develop a measure of visibility for individual panels.

Furthermore, the paper emphasizes how technology have been successfully used for the benefit of the measurement systems and introduces the fascinating subject of metering.

Key words: outdoor advertising, Copland, audience measurement, traffic, visibility, GIS, GPS, meter.

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La audiencia de Exterior, el medio publicitario en estado puro –sin la envoltura de otros contenidos- ha sido tradicionalmente poco y limitadamente cuantificada y analizada. Al hecho de ser un medio relativamente pequeño – en términos de inversión - en comparación con la televisión, las revistas o los periódicos, se le ha sumado la desventaja adicional de no contar con unas cifras de audiencia suficientemente creíbles. ¿Por qué?.

Toda la investigación de audiencia es difícil. Pero la medición de Exterior presenta unas características que la hacen especialmente compleja. Los métodos de entrevista preguntando por el recuerdo de la publicidad en este medio arrojan unos resultados muy inferiores a la realidad. Dado que no hay en el medio ni información ni entretenimiento y que el contacto con el soporte no se produce por un acto de voluntad positivo – intencional- por parte del consumidor, el objeto publicitario tiende a fundirse con el paisaje sin generar estímulos que activen su memorización, fuera del mensaje publicitario específico. Preguntar a los entrevistados por el número de vallas que ha visto durante la semana produce los mismos resultados imprecisos que se obtendrían si la pregunta hiciera referencia al número de taxis vistos o el de farmacias encontradas a su paso.

Por otra parte, la diversidad del medio no hace las cosas más fáciles. No sólo tenemos un amplio abanico de soportes fijos (vallas, marquesinas, mobiliario urbano, cabinas, etc.) sino que también nos enfrentamos a la complejidad adicional de que el sujeto se mueve (andando, en tren, en coche, en autobús, etc.) cuando el contacto se produce y, en algunos casos específicos (publicidad en taxis o autobuses), la movilidad también afecta al soporte mismo.

El método de Copland

Desde los primeros intentos, la investigación ha tomado como elemento base un estudio sobre los desplazamientos habituales en una muestra representativa de individuos de suficiente tamaño. Estudio que se realiza por encuesta –preguntando sobre los desplazamientos del día de ayer o de la última semana- con la ayuda de mapas o, alternativamente, por un sistema de diarios donde los participantes registran día tras día los desplazamientos efectuados. Para cada desplazamiento se suele recoger el día/hora, la duración, el lugar de comienzo y fin, la razón del mismo y los medios de transporte utilizados.

El primer estudio de este tipo se llevó a cabo en Fort Wayne, Indiana, en 1946 –por encuesta- y, a través de diarios, en Cedar Rapids, Iowa, en 1949. Ambos se realizaron bajo los auspicios de la American Traffic Audit Bureau.

En Europa, Harry Henry publica en 1949 los resultados del primer estudio inglés sobre el tema, donde ya se distingue entre contactos (“gross traffic”) –número de veces que una persona pasa al lado de una valla- donde se cuenta dos veces a la persona que pasa en dos ocasiones por un mismo emplazamiento y cobertura (“net traffic”), concepto que hace referencia al número de personas distintas expuestas a la publicidad.

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Pero hablando de los estudios pioneros, de justicia es rendir un homenaje al británico Brian Copland, que en su estudio de 1954, establece la relación existente entre el tráfico medio de una valla y la población de la ciudad o zona donde ésta se encuentra. A partir de dicho descubrimiento, formula las siguientes relaciones para calcular los GRP’s y la cobertura de una campaña.

Si denotamos por

P

la población (en miles) residente en la ciudad considerada

A

el número medio de impactos que recibe un individuo promedio del universo, por emplazamiento medio, en una unidad de tiempo (e.g. día)

N

número de emplazamientos fijos contratados en tal ciudad para la campaña

T

periodo (en días) durante el cual los anuncios permanecen expuestos en los emplazamientos contratados

F

número total de impactos que recibe un individuo promedio a lo largo de la campaña F = A.N.T

R

repetición

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