La Publicidad Exterior

CAPITULO III

Publicidad Exterior

Introducción

En este capítulo se pretende situar a la publicidad exterior en la historia; partiendo de sus orígenes en la antigüedad, hasta lo que conocemos hoy como publicidad exterior. Todo esto de manera breve, ya que en capítulos anteriores se expuso la evolución histórica de la publicidad de forma general. Finalmente se establece la posible clasificación de soportes que contempla el medio exterior.

3.1 Reseña histórica

Aun cuando no existe una prueba de las verdaderas razones que motivaron a nuestros antepasados a pintar dentro de cavernas escenas de su vida cotidiana, existe la teoría de que así lograban transmitir a sus semejantes algún concepto o idea, iniciando así el arte público de la persuasión.

Históricamente se puede decir que la publicidad exterior es la forma más antigua de comunicación. “Los egipcios inventaron la comunicación exterior hace más de 5,000 años, cuando grabaron los nombres y las obras de sus faraones en los muros de los templos.” (Kleppner, Russell, & Verril, 1988, págs. 2-43). “Mientras que los mercaderes recurrían a piedras labradas llamadas estelas”, las cuales colocaban junto a los caminos para promover sus ventas. (Hudis, 1997)

Más tarde, aparecieron los anuncios pintados. En las ciudades de Roma y Pompeya se asignaron paredes para mostrar murales decorados para este propósito. Mientras que en la antigua Grecia se mostraba al público el orden de las competencias en los juegos olímpicos en los exteriores de las arenas.

Con la invención del papiro y posteriormente el papel, los anuncios se hicieron más flexibles en cuanto a que podían ser colocados y trasladados en casi cualquier parte. La publicidad exterior continúo a través de los siglos. “Los colonialistas hicieron gran uso de los carteles durante la guerra de independencia en los Estados Unidos (1775 - 1783)”. (Kleppner, Russell, & Verril, 1988, págs. 2-43).

Durante la primera mitad del s.XIX la escritura se hacía sobre las paredes “los carteles de tipo de madera , convertían las paredes y vallas en montajes tipográficos”. (Meggs, 1991). Manet y Toulouse-Lautrec crearon ilustraciones para promociones externas en Francia durante el S. XIX”, con la finalidad de que el mensaje fuera entendido por quienes lo miraran. (Kleppner, Russell, & Verril, 1988, págs. 2-43). El presentar imágenes en los anuncios se debió a que la mayoría de la población no sabía leer y era analfabeta, de manera que el mensaje se transmitía mediante asociación de ideas al presentar imágenes relativas al negocio o su denominación.

Durante este tiempo, “los mensajes tipográficos que forcejaban por la atención del transeúnte” se volvieron vitales para la industria y para el avance del comercio en todas partes del mundo, no solo como un medio para informar de los productos que se vendían en determinadas tiendas o comercios, sino para identificar como tal al establecimiento. (Meggs, 1991)

Durante el conflicto de la Primer Guerra Mundial (1914-1918), los contendientes usaron publicidad exterior como dispositivo de propaganda para el esfuerzo bélico. Cuando llegó la paz, los anunciantes continuaron haciendo uso de la publicidad exterior como un medio eficiente para llegar a un receptor especifico, los automovilistas; “la industria adoptó letreros estandarizados”. (Kleppner, Russell, & Verril, 1988, págs. 2-43)

Así es que desde nuestro pasado la publicidad exterior ha estado presente como medio de difusión de ideas, para fines de diversa índole; fue utilizado en diferentes soportes, que ofrecieron las mejores condiciones para transmitir el mensaje deseado.

3.2 Definición de publicidad exterior

En términos generales la Publicidad Exterior es, un tipo de publicidad que utiliza medios que llegan a los consumidores fuera de sus hogares. Se pueden distinguir los medios estáticos (vallas en carreteras, ciudades, cabinas telefónicas, paradas de autobuses) y los móviles (taxis, autobuses, metro). (Pujol, 2009, pág. 282)

Kleppner (1988) define a la publicidad exterior como “cualquier anuncio o signo de identificación localizado en un lugar público” también dice al respecto que “la publicidad exterior “es un medio compuesto por alrededor de 270,000 carteles y letreros estandarizados.” (p. 2-43)

Esta definición fue considerara por los comerciantes de finales del s. XIX. que se referían a publicidad exterior como cualquier tipo de anuncio exterior que identifique algo en las calles, sin importar los aspectos formales del mismo, ni el emplazamiento que estos tenían.

Por su parte Pacheco (2000) define la publicidad exterior como:

Uno de los llamados medios convencionales, constituido por un vasto conjunto de soportes que poseen la característica común de hallarse instalados en el exterior, en la calle, de tal modo que salen al encuentro de su audiencia una vez que esta ha abandonado el ámbito privado y se introduce en la áreas de dominio y uso público (calles, vías de comunicación, vehículos e instalaciones de transporte público, recintos deportivos, entre otros) (p. 21)

Esta definición se considerara parte importante para esta investigación como referente actual de lo que concebimos como publicidad exterior. Se considera una definición clara de lo que es este medio, ya que refleja e integra todos los elementos básicos que lo marcan y lo hacen especial.

A pesar de que la definición anterior se entiende y enmarca a la perfección el concepto que se pretende estudiar, considero que es conveniente aportar otras definiciones, que pueden ayudar a centrar más el tema o a entender otros aspectos que ofrece la publicidad exterior, desde distintos puntos de vista, con la finalidad de que se comprenda en su totalidad la concepción del medio exterior.

Davis (1998) refiere que “la publicidad en exteriores es un medio dirigido al público en movimiento, usualmente en vías de transportación terrestre, y siempre fuera de casa.” Estos medios, están conformados por:

Anuncios espectaculares o carteleras, anuncios denominativos , publicidad adherida en medios de transporte, anuncios colocados en donde los pasajeros esperan para abordar y por aquellos colocados en el interior de centros comerciales.

Por otra parte Rey (1996) habla de publicidad exterior refiriéndose a los soportes que la conforman y su ubicación, donde distingue los soportes que se encuentran en un espacio cubierto y los que no.

Es aquella cuyos soportes están emplazados en espacios públicos, ya estén al aire libre (vías de comunicación), ya sea estén cubiertos (estaciones de autobuses o metro); y a los que se puede acceder tanto libremente (tiendas, supermercados o aeropuertos) como mediante pago (estadios, cines o teatros). (p. 216)

En el manual de Planificación de Medios (2002), se encuentra una definición, respecto al medio exterior de forma general, donde se expresa que la mejor forma de definirla es:

Un medio constante en un conjunto heterogéneo de soportes cuya única característica común es la de estar en lugares públicos, tanto si se encuentran al aire libre (calles, carreteras, playas, instalaciones deportivas) como si se tratara de espacios cerrados (aeropuertos, aparcamientos cubiertos, palacios de deportes, etc.). (p. 206)

En esta definición se observa nuevamente la referencia a la cantidad de soportes que forman a la publicidad exterior, siendo el punto de encuentro de los soportes el de estar en lugares públicos; mientras que en la de Pacheco se muestra como el dominio y uso público.

Es pues la publicidad exterior un medio altamente eficaz, productivo y rentable. Catalogado como un medio masivo y versátil a la vez, ideal para campañas con amplia cobertura o para cubrir mercados segmentados geográficamente a gran escala.

Como se ha visto la publicidad exterior está integrada por infinidad de soportes, por lo que se podría pensar que la publicidad exterior pueden ser diferentes medios y que no se trata de un medio solamente.

Sobre esta cuestión reflexiona Gutiérrez ex presidente ejecutivo de Zenith Media , quien expresa que

No deja de ser sorprendente el hecho de que hayamos denominado a toda la publicidad que se ve en la calle como Medio Exterior pero las distintas modalidades y formatos que nos encontramos nos podrían llevar a hablar con más o menos aciertos de Medios de Exterior: Carteleras, cabinas, mobiliario urbano, transportes…todos aquellos soportes de comunicación publicitaria cuyo impacto se recibe en el exterior, supuestamente del hogar. (Breva Franch, 2007)

Gil, vocal de la junta directiva de la Asociación Española de Empresas de Publicidad Exterior (AEPE), expresa que “el exterior es un medio y las posibilidades del mismo las aportan los distintos soportes, que se adaptarán según las campañas.”

(Gil, 2003).

Tomando en consideración estas dos opiniones es momento de diferenciar medio de soporte, para hacer las aclaraciones pertinentes en cada caso. Se comienza con que un medio está compuesto de soportes, que tienen la misma naturaleza.

Franch (2007) aclara que

En el medio exterior podríamos hablar de que ese punto de contacto entre todos los soportes es el de estar fuera del ámbito privado de los consumidores, en la calle, bien sea en espacios físicos de dominio y uso público (calles, vías de circulación,

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