Relaciones públicas

Premiada con el yunque de plata por la Public Relatlons Society of America (PRSA), Odwalla, una empresa productora de jugos que sufró un grave episodio de intoxicaciones bacterianas, recurrió a Internet para comunicar en la crisis. La consultora Edelman PR le construyó un site instantáneo. Richard Edelman, el presidente de la agencia de relaciones públicas, explica la estrategia, paso a paso.

POR RICHARD EDELMAN

El manejo corporativo de temas de crisis es uno de los problemas más amenazadores y a la vez desafiantes que enfrenta hoy el mundo de los negocios. Esto es particularmente verdad en una era en la que la velocidad y el alcance global de los medios crece, al tiempo que declina constantemente la confianza del público en las empresas y grandes instituciones.

Las empresas en los Estados Unidos y en todo el mundo son juzgadas no por las crisis en sí, sino también por la forma en la que manejan esas crisis. Si la oportunidad no es manejada correctamente una empresa es penalizada dos veces. Una, por la crisis en sí. La otra, por el mal manejo del problema. y, frecuentemente, se paga un alto precio financiero por cada uno de los errores.

La vigilancia de las prácticas de negocios también crece en el frente internacional, donde empresas norteamericanas operan plantas y se las hace responsables con criterios norteamericanos de legislación laboral, ambiental y de seguridad.

El management de crisis se ha convertido en una de las principales herramientas de la supervivencia corporativa. En nuestro ambiente de medios críticos, públicos escépticos e información instantánea a través de la World Wide Web nada puede destruir más rápido la reputación de una empresa, afectar sus ventas y bajar su valor accionario que una crisis que obtiene excesiva notoriedad pública.

Hubo un tiempo en el que las crisis podían ser contenidas a nivel local y no requerían necesariamente una respuesta instantánea. Pero con informativos las 24 horas e Internet, ese ya no es más el caso. Hoy, en realidad, la reputación de una empresa puede ser debatida, juzgada, desafiada y, en última instancia, destruida a través de Internet con el mero "click" de un mouse.

La primera crisis que fue expuesta en Internet y no a través de los medios tradicionales fue el incidente con el lanzamiento del procesador Pentium, de Intel. En esa situación, un cliente había descubierto un defecto en el nuevo microchip y después de no recibir una respuesta satisfactoria por parte del fabricante, decidió discutir el defecto en Internet. Como resultado, el tema creció hasta convertirse en una crisis global para Intel. La empresa inicialmente exacerbó el problema al ignorar y negar que existía, en lugar de aprovechar la situación para resaltar su imagen positiva de innovador fabricante de microprocesadores. Una vez que la empresa comenzó a responder a la crisis, su reputación ya había sido dañada sustancialmente.

Pero así como Internet puede exponer y exacerbar una crisis, también puede servir para manejarla exitosamente. Un ejemplo reciente de campaña de crisis management efectiva empleando Internet es el caso del jugo de manzana Odwalla. La mortal bacteria E. Coli había sido detectada

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