Sistemas De Mantenimiento Productivo Total

UNIDAD III.- ESTUDIO DE MERCADO: Investigación y segmentación

COMPETENCIA ESPECÍFICA A DESARROLLAR:

Desarrollar una investigación de mercado aplicando el proceso y los métodos adecuados para recabar la información.

Aplicar la metodología de segmentación para los diferentes tipos de mercado e identificar su utilidad en el diseño de un producto o servicio, diseño y planeación de los sistemas de abastecimiento y distribución de un producto o servicio, para el logro de ventajas competitivas.

TEMARIO

3.1 Concepto, objetivos y limitaciones de la Investigación de mercados

3.2 Tipos de Investigación

3.3 Proceso de la investigación de mercados

3.4 Métodos para recabar la información

3.2 Criterios para definir un segmento meta.

3.3 Tipos de segmentación de mercados

3.4 Variables para la segmentación

3.5 Requisitos para la segmentación

3.6 Selección del mercado meta

3.7 Segmentación de los diferentes tipos de mercados.

3. Segmentación del Mercado

3.1 Bases para la Segmentación de Mercados

3.1.1 Naturaleza de la Segmentación de Mercados.

La segmentación de mercados ha sido empleado durante años en el campo de los productos industriales, donde es muy común hacer los productos de acuerdo a las especificaciones de los consumidores.

Los beneficios que se derivan de la segmentación de mercados son:

Identificar segmentos de mercados medibles

Que sean de tamaño para tener potencial de utilidades y

Sean accesibles dentro de límites razonables de promoción y distribución selectiva.

La segmentación de mercados intenta penetrar en forma profunda en un mercado limitado. Mientras que la diferenciación de productos busca la amplitud en un mercado más general.

El término mercado ha ido adquiriendo muchos significados a lo largo de los años. Originalmente se trataba de un lugar donde se reunían compradores y vendedores para intercambiar bienes y servicios. Las ciudades medievales tenían una plaza de mercado a donde los vendedores llevaban sus mercancías y los compradores iban a buscarlas. Para un economista, un mercado está compuesto por todos los vendedores y compradores que realizan transacciones con algún bien o servicio. Así, el mercado de los refrescos esta formado por los principales vendedores como Coca-Cola, Pepsi-Cola y Seven-Up, y todos aquellos que compran refrescos. Para un mercadólogo, un mercado es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto.

Las organizaciones que se dedican a vender en los mercados de consumo e industriales saben que no pueden atraer a todos los compradores, o al menos, no a todos en la misma forma. Los clientes son demasiado numerosos, están demasiado dispersos y sus necesidades y costumbres adquisitivas son demasiado diversas. También las diferentes compañías difieren en cuanto a su capacidad para atender los diferentes segmentos del mercado. Así, cada una de ellas tiene que identificar las partes que puede atender mejor. Pero los vendedores no siempre han practicado esta filosofía; sus ideas han pasado por tres etapas diferentes:

Mercadotecnia masiva.

En esta forma de mercadeo el vendedor produce, distribuye y promueve de manera masiva un solo producto para todos los clientes. En una época, Coca-Cola produjo una sola bebida para todo el mercado, con la esperanza de que a todos les gustara. El argumento en favor de la mercadotecnia masiva dice que esta debe bajar los costos y precios y crear el mayor mercado potencial.

Mercadotecnia de productos diferenciado.

En este caso, el vendedor produce dos o más productos con diferentes características, estilos, calidades, tamaños, etc. Así, tiempo después, Coca-Cola se puso a producir diferentes refrescos en diferentes tipos y tamaños de envases. Estos estaban diseñados para ofrecer cierta variedad al cliente, más que para atraer a los diferentes segmentos del mercado.

Mercadotecnia de selección del mercado meta.

Aquí, el vendedor identifica los segmentos de mercado, selecciona uno o varios y desarrolla productos y mezclas de mercadotecnia adaptados a cada uno de ellos. Por ejemplo, Coca-Cola produce ahora diferentes refrescos para el segmento de cola con azúcar (Coke, Coca-Cola Classic y Cherry Coke), para el segmento de dieta (Diet Coke y Tab), para el sin cafeína (Caffeine Free Coke) y para el sin cola (los refrescos Minute Maid).

Hoy en día, las compañías se apartan de la mercadotecnia masiva y la de producto diferenciado para concentrarse en la selección del mercado meta. Esta es la que mejor puede ayudar a que los vendedores encuentren sus oportunidades de Mercado. Estos pueden desarrollar el producto adecuado para cada mercado meta. Pueden ajustar sus precios, sus canales de distribución y su publicidad para alcanzar a cada uno de manera eficiente. En lugar de dispersar su esfuerzo de mercadotecnia (el enfoque "de escopeta"), pueden enfocar sus esfuerzos en aquellos clientes que tienen mayor interés en comprar (el enfoque "de rifle").

Etapas importantes para la mercadotecnia de selección del mercado meta.

La primera es la segmentación del mercado; esto es, dividir el mercado en grupos definidos de clientes que pueden requerir diferentes productos o mezclas de mercadotecnia. La compañía identifica diferentes formas de segmentar el mercado y desarrolla los perfiles de los segmentos obtenidos.

La segunda etapa es la selección del mercado meta, esto es, la evaluación del atractivo de cada segmento y la selección de uno o más segmentos donde conviene penetrar.

La tercera etapa es el posicionamiento en el mercado: la definición del posicionamiento competitiva del producto y de una mezcla de mercadotecnia detallada.

Segmentación del mercado

Los mercados están formados por compradores y estos difieren de una o varias maneras. Quizás se distingan por sus necesidades,

...