MARKETING (tema 6) Tipologías de estrategias

MARKETING

(tema 6)

1. Tipologías de estrategias:

- Estrategias de crecimiento intensivo:

Cuando una empresa no ha explotado completamente las oportunidades ofrecidas por los productos/mercados existentes.

Matriz Expansión Producto-Mercado

Mercados actuales

Productos actuales

Estrategia de penetración del mercado:

Aumentar ventas de los productos actuales en los mercados existentes.

• Aumentar la cuota de mercado.
• Desarrollar la demanda global a través de la frecuencia de uso, cantidades consumidas, rápida obsolescencia o nuevos usos y momentos de uso.
• Atracción de los NO usuarios.

Nuevos Productos

Estartegia de desarrollo de productos:

Aumentar ventas en los mercados actuales gracias a productos nuevos o mejorados.

• Aumentar funciones o características al producto.
• Ampliar la gama de productos.
• Nuevos productos que cubran necesidades existentes.

Nuevos Mercados

Productos actuales

Estrategia de desarrollo de mercado:

Desarrollar las ventas introduciendo los productos actuales de la empresa en nuevos mercados.

• Expansión geográfica.
• Nuevos canales de distribución.
• Nuevos segmentos de usuarios.

Nuevos Productos

Estrategia de diversificación:

Colocar productos nuevos en mercados nuevos. Deben agotarse todas las opciones antes de adoptar esta.

• Diversificación concéntrica: Busca añadir actividades nuevas pero complementarias a las actividades existentes.

Objetivo: extender el mercado

• Diversificación pura: La empresa entra en actividades sin relación tecnológica ni comercial con sus negocios originales.

Objetivo: rejuvenecer la cartera de posibilidades

Estrategias de crecimiento por integración:

Las estrategias pueden crecer dentro del sector que operan, que puede ser vertical, horizontal, hacia delante o hacia atrás, en relación a su posición en la cadena de valor.

        [pic 1]

        Diseño del producto – Compras – Fabricación – Distribución – Servicios

• Vertical hacia detrás: adquirir o tomar una participación significativa en otras empresas situadas en un paso anterior de la cadena de valor.

Proovedoras o fabricantes de productos intermedios.

• Vertical hacia delante: el control se produce sobre empresas situadas en un paso posterior en la cadena de valor.

Distribuidoras.

• Horizontal: control sobre empresas competidoras del mismo o similar nivel de la actividad productiva comercializadora.

DisneyPixar / Vodafono.

Estrategias competitivas:

• Líder:

Ocupa la posición dominante en el mercado.

1. Desarrollo de la demanda genérica.
2. Portección de la cuota de mercado frente a los retadores.
3. Ampliación de participación de mercado para mejorar la rentabilidad.

WINDOWS

• Retador:

Pretende alcanzar la posición de líder. (Estrategias agresivas) APPLE

• Seguidor:

Cuando un competidor con cuota de mercado reducida, sigue las decisiones de sus competidores.LINUX

• Estrategia de adpatación
• Estrategia de imitación
• Estrategia de copia pirata (vendedores de la playa ilegales)

• Especialista:

• Especialización del producto POTITOS
• Especialización del mercado NUTRIBEN[pic 2]

Ejemplo de Marketing de NICHOS:

La empresa Outlier vende pantalones que parecen deportivos pero son de moda.

El producto es especializado, pero no hay empresas que produzcan lo mismo.

Estrategias de Marca:

• Marca única o marca familiar:

Todos los productos de la empresa con la misma marca.

• Marcas múltiples:

•  Por líneas de productos:

Varias marcas por familias de productos. Unilever tiene a Ligersa o Frigo.

• Por cada categoría:

Marcas individuales para cada producto. Unilever: Axe y Knorr

• Marcas derivadas:

Forma Mixta de marca única (empresa)  y múltiple (producto, línea o categoría).

• Segundas marcas:

Productos similares para otros segmentos y sin asociación con la marca principal.

[pic 3]

Licencia de Marca.

Se adquiere el derecho al uso de una marca creadad por otra empresa a cambio del pago de un royalty.

Alianza de Marca.[pic 4]

• Utilización simultánea de dos o más caras.
• Creación de productos por dos empresas.

• Marcas de distribuidor:

Marca blanca o genérica – M. de la distribución – M. propias - M. propia segmentada

• Marcas internacionales:

La misma M. para todos los países/Diferente según el país. Misma imagen diferente nombre.

• Marcas colectivas:

Asociación tiutular de la marca que utilizan sus miembros.

• Marcas de garantía:                  

Utilizada por una plurualidad e empresas bajo el control y supervisión de su titular.   

(tema 7)

1.  El Producto como variable de Marketing-Mix:

Es cualquier bien, servicio, idea o experiencia que se ofrece al mercado con el fin de satisfacer las necesidades del consumidor.

• La funcionalidad y el diseño del producto son la llave para el éxito de la marca.

Políticas del producto:

• Cartera de productos (conjunto de productos de la empresa)
• Diferenciación del producto (características y especialidad)
• Marca, modelo y envase
• Servicios relacionados (instalación y mantenimiento)
• Ciclo de vida del producto (Introducción-Crecimiento-Madurez-Declive)
• Modificación y eliminación de los productos actuales
• Planificación de nuevos productos (actualizaión)

Dimensiones del producto:
Para KOTLER existen 5 componentes de jerarquía:

Ejemplos con un Hotel

• P. Potencial: Evolución del producto, todas aquellas acciones que se realizan para mantener a los clientes y atraer a nuevos. Descansar[pic 5]
• P. Incrementado: Conjunto de prestaciones incrementadas por el productor con el objeto de incrementar su valor. Supera las expectativas mínimas del cliente. Habitaciones para alquilar.
• P. Esperado: Prestaciones mínimas que el cliente espera obtener del producto. Cama Limpia
• P. Básico o Genérico: Característias básicas del producto. Wi-Fi
• Beneficio Básico o sustancial: Beneficio o servicio que realmente le interesa adquirir al cliente. Promociones

Envase:

Packaging[pic 6]

• Nivel Primario[pic 7][pic 8]
• Nivel Secundario[pic 9][pic 10]
• Nivel Terciario (‘’embalaje’’)[pic 11]

¿Cómo debe ser el envase?

1. Adaptable al público objetivo al que se dirige el producto/marca. (infantil-adulto)
2. Acorde con el posicionamiento del producto/marca.
3. Llamativo, cautivador y sugerente. (proteger-informar-vender)
4. Atractivo y estético. (la primera impresión)
5. Que resalte las virtudes/características de la oferta. (si es light)
6. Con capacidad para diferenciarnos de la competencia.  (original)
7. Que cubra la demanda de información del consumidor. (características-beneficios)
8. Que vaya evolucionando.

Funciones[pic 12]

• Contener el producto[pic 13]
• Proteger el producto[pic 14]
• Facilitar el uso del distribuidor al cliente[pic 15]
• Presentar el producto (Comunicaión) 

Etiquetado:

Leyenda, marca, imagen u otro elemento o signo descriptivo o gráfico sujeto al envase.

Funciones

• Identificación del producto
• Comunicación de las ventajas
• Información al consumidor:[pic 16]

1. Dimensiones del producto:

Funciones

• F.Prácticas: Los objetos se adquieren para algo, existe una motivación de consumo.
• F.Estéticas: Los productos deben percibirse atractivos.
• F.Simbólica: El consumo está socialmente segmentado (status, economía…)

Forma

Es el aspecto físico del producto y constituye uno de los elementos más importantes en la configuración del mismo.

• Individualización: que satisfaga el mayor número de deseos del consumidor.
• Racionalización: uso, fabricación y venta.[pic 17]

• Atraer o fomentar                                                  
• Diferenciar                                                                  
• Impacto promocional
• Transmite sensaciones

                                                              COLOR

Para llamar la atención de los consumidores, puede ser asociado a una ilusión o sentimiento, puede influir a la compra.

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