Visiones Para Innovar En Cualitativo: Sinergias Metodológicas

Visiones para innovar en cualitativo:

sinergias metodológicas (1)

Algunos comentarios

Un director de Mk de una gran empresa de bebidas me decía, hace unos meses, “...estoy muy interesado en la Observación, es más directo, ves lo que pasa...en cambio con los grupos los consumidores dicen una cosa y hacen otra...”

Recordé lo que explico en las clases: “...el nivel motivacional es inaccesible directamente porque deseamos parecer razonables ante los demás y ante uno mismo...Las respuestas son racionalizadas (“mentiras”)

Mecanismo de defensa (individual y/o social)

El malogrado Eddie Borstein me decía un día de hace ya años “...yo no pago un estudio para que me digan lo que dice la gente...”, por lo visto hay quien si y también quien hace de ello su practica habitual

El Sr. Antonio Flores (“La alquimia de la innovación”, 2006), destacado practitioner de la innovación, declara: “...tuvimos problemas con un cliente fabricante de la línea blanca por los nefastos test cualitativos y cuantitativos. Una pretendida ciencia pero realmente muy difusa y confusa todavía en la actualidad. Según los resultados que nos presentaban, las amas de casa siempre se mostraban reacias a usar nuevos programas de lavado. Hasta que un día demostramos que esas mismas señoras, aparentemente retrogradas y contrarias al progreso, respondían de manera muy distinta si se les planteaban esas mismas cuestiones desde otro punto de vista.”

Cuatro ideas sobre la Visón

Nuestras practicas como investigadores, y las visiones subyacentes (explicitas o implícitas), se dan y están afectadas, en unos marcos o contextos que contribuyen a darles sentido y que a su vez dependen de cómo los pensemos, de nuestra manera de mirar.

Entiendo por visión (en este caso la visión de nuestra tarea como investigadores de mercados en un sistema organizativo determinado), no algo estereotipado o idealizado en el más allá, sino la expresión vivida del futuro deseado respecto de nuestra tarea (generalmente una imagen o metáfora) con la que nos sentimos comprometidos, que incorpora nuestros valores y nuestra contribución a los demás (clientes, etc).

Este compromiso implica la voluntad de mejora profesional y la persistencia a pesar de las dificultades.

La visión refleja los valores fundamentales de nuestra tarea, de nuestro quehacer y el sentido que damos a nuestras practicas y acciones en el presente contienen implícitamente la visión deseada.

La visión siempre esta siendo actuada en el presente, en nuestras practicas y acciones, y solo cuando clarificamos la acción del presente, tenemos más clara cual es nuestra visión al respecto

Los contextos

Las personas atribuimos sentido a las situaciones que nos encontramos y a las acciones que llevamos a cabo.

Todos leemos el contexto (queramos o no), nos lo explicamos y lo explicamos a los demás según las perspectivas (pre-supuestos) que hemos desarrollado y establecido a lo largo de nuestra historia

A través de esta historia también nos hemos formado sentidos compartidos de los roles que desarrollamos en cada uno de los sistemas o redes que formamos parte. Esta atribución de sentido siempre es mutua, pues es creada conjuntamente por los diferentes miembros del sistema, que se influyen de manera explicita o implícita

La atribución de sentido es algo que se recrea y actualiza, según interpretamos las circunstancias internas y externas. Por ello el significado no es algo dado definitivamente sino algo que va transformándose en nuestras practicas y acciones

Esta creación, o atribución, de sentido no se da en el vacío, sino que esta delimitada en el marco de unos sistemas y contextos determinados

Algunos aspectos del contexto social y de mercado:

• La dinámica global y los ritmos trepidantes de los cambios tecnológicos

• La crisis de credibilidad de las grandes instituciones y sistemas de referencia

• Ciclos de vida y time to market cada vez más cortos (mayores niveles de rotación, etc.)

• Necesidades y deseos de los consumidores cada vez más específicos y también más acorazadas frente a otras

• Frente a un proceso generalizado de igualación producto en los más diversos sectores, existe una fuerte demanda de creación de “valor añadido”, que en último término tiene que ver con los intangibles.

• etc.

 Conceptos y valores que emergen del contexto: Complejidad; Celeridad y la evanescencia; el (Híper)-Objetivismo; lo paradójico; la literalidad de los discursos; el narcisismo (2) y la hipocondría social dominantes; etc.

El contexto inmediato. El sistema Instituto-Cliente y stake-holders

Estos cambios se dan en un proceso relativamente corto y se reflejan en nuestro contexto inmediato como investigadores, en el que (aproximadamente en las ultimas dos décadas) en estos años se ha ido transformado la relación Investigador-Cliente.

Por ej. la concentración de la oferta de investigación en grandes grupos empresariales, con unas lógicas especificas de negocio frente a las pequeñas empresas con unas dinámicas más artesanales; la centralización de las demandas y la especialización y parcialización de la demanda; el surgimiento de nuevos ámbitos de demanda, antaño ajenos (p.ej. Trade Mk); etc.

La progresiva profesionalización y autonomización de los stake-holders (sistemas de captación; salas; etc.) ha comportado una desagregación de la cadena de valor que conlleva unas nuevas exigencias en la gestión de los proyectos, sobretodo cuando en muchos momentos nuestro trabajo se asemeja a los modelos del “just-in-time”.

Estas partes de la “cadena de valor” son también creadoras de sentido.

Situación actual

Esta situación de cambio en el marco contextual “externo” (complejidad, celeridad, objetivismo...), afecta, directa e indirectamente, no solo nuestra visión y tarea como investigadores sino también la relación e imagen que los clientes tienen de la IM.

Y en este sentido, nuestro contexto “interno” (SIM, el imaginario profesional…) estará en resonancia con aquel.

Son diversas las señales de alerta que resuenan en nuestro sector y en nuestros sistemas de trabajo (ejemplos iníciales/ todos tenemos nuestras experiencias) que se traducen en una crisis de credibilidad, más o menos notoria.

Seria fácil, y probablemente también cierto, aludir al contexto externo y a ciertos valores tendenciales como generadores de la misma, pero sin lugar a dudas, a mi entender, nosotros como sector somos contribuidores activos y/o pasivos.

La banalización y la falta de rigor se instalan como rutina. La literalidad es un rasgo que impregna la visión de un “cualitativo domesticado”, de un cualitativo “como si” y ello se opone directamente a la creatividad y a la generación de sentido, consustancial al análisis.

Optar por la literalidad del discurso, es por supuesto legitimo, pero claro estamos hablando de otra cosa, de otro cualitativo, si así convenimos en llamarle

Probablemente este hacer “como si” resulte de la interiorización, que se refleja en nuestras practicas, de una visión lineal, objetivista y supuestamente descriptiva.

Las palabras, las expresiones (tales como: “los grupos dicen”, “aquel no decía nada”, “la mayoría dicen”…) y sobre todo su sentido pragmático-intencional (comunicacional) no son gratuitas, son, como sabemos, portadoras de sentido, en donde a veces me parece que se haga (o demande) cualitativo desde un marco mental más propio de las metodologías cuantitativas.

A mi entender esta situación, así descrita, requiere de aportaciones nuevas y rigurosas capaces de cuestionar las prácticas y visiones al uso y abrir caminos para dar respuesta a los interrogantes planteados.

Al calor de las nuevas tecnologías, el cualitativo también se ha beneficiado de las posibilidades que estas abren como innovación tecnológica, (on-line, web2.0,...etc.)

Estas nuevas técnicas deben ser consideradas como una variante, metodológicamente distinta y no intercambiable, de las técnicas cualitativas convencionales, que esencialmente se basan en el face-to-face y por tanto el procedimiento como el objeto de estudio hay que considerarlo radicalmente distinto.

Probablemente las novedades mas destacadas en el ámbito de los estudios cualitativos son la Observación y el On-line. Tanto uno como otro aparecen muchas veces como una respuesta ante la dificultad de repensar los enfoques cualitativos.

La Observación se convierte en un simple mirar, cuando no un “espiar” con el uso de aparatos de todo tipo. El supuesto subyacente e ilusorio es el de “captar la realidad tal cual es”

Las técnicas On-line a veces se consideran como un sustitutito (rápido, económico,...) de las técnicas cualitativas básicas, pero son dos mundos no intercambiables.

Es decir, tenemos dos recursos técnicos que sirven para lo que sirven, tiene sus limites (como todo!) tanto metodológicos como de aplicación

Una

...