¿cómo Interviene Los Medios De Comunicación En La Relación Padres - Hijos?

INFLUENCIA DE LA PUBLICIDAD EN LAS RELACIONES PADRES-HIJOS. ¿QUÉ PUEDE HACER LA ESCUELA?

Para aproximarnos a estas cuestiones abordaremos en primer lugar “la publicidad”.

La publicidad es una forma de comunicación de largo alcance que llega al público a través de los medios masivos de comunicación ya sean escritos, pautas en radio o televisión, internet, mensaje de texto y cualquier venta que sirva de comunicación.

Mucho se ha hablado de la influencia de los medios de comunicación y de su participación en la conformación de un nuevo concepto de infancia, incluso en el de “las infancias”. Ahora nos plantearemos su gran protagonismo y presencia en la infancia contemporánea como una problemática del S. XXl

De todos los medios de comunicación que existen, el más popular y masivo y al que casi la mayoría de los niños tienen acceso, y que ejerce una considerable influencia sobre la estructura familiar, superior incluso a la de cualquier otra innovación tecnológica, es la televisión.

Hay factores de la televisión que influyen en algunas conductas de los niños:

 Violencia: se observa en la agresividad de los niños dependiendo de la cantidad de tiempo a programas televisivos violentos.

 Rendimiento escolar bajo: esto puede suceder cuando existe un abuso televisivo por parte de los niños en edad escolar.

Valerie Walkerdine sostiene que los medios y las nuevas tecnologías juegan un papel muy importante en la producción de nuevas infancias. En el caso particular de la socióloga, que se dedicó durante mucho tiempo a estudiar la idea de la infancia inocente, y sobre todo de la inocencia de las niñas y el discurso mediático, ha llegado a observaciones y o conclusiones que aun hoy, en 2013, siguen teniendo vigencia; por ejemplo, cómo ese discurso a través de las publicidades y de programas infantiles y adolescentes erotiza a las niñas convirtiéndolas muy tempranamente en objeto de la mirada masculina. Si bien Walkerdine, se basó en estudios de la televisión inglesa de los años 1980 y 1990, encontramos gran correlación con lo que ocurre actualmente con los medios y la infancia, en nuestro país. A lo observado décadas atrás se podría agregar la incorporación de la pluralidad de personajes, como también puede decirse que los patrones de género se mantienen estables.

En este sentido, ante todo, debemos decir que la infancia ha sido y será una construcción histórica que gesta las formas de subjetividad que las sociedades requieren, por lo tanto, en la sociedad actual es por lo menos esperable que los medios y sobre todo la publicidad, centro de este trabajo, operen provocando gran influencia en los niños y reestructurando las relaciones entre padres e hijos.

Hablemos ahora del rol de la publicidad. Esta desarrolla un importante papel de difusión y persuasión a través de las transmisiones de mensajes que influyen sobre la audiencia, en este caso los niños.

Tiene el enorme poder de destruir o instalar valores y nuevas formas de comportamiento en su público receptor. Con el pasar de los años podemos ver cómo los anuncios de cada momento reflejan la forma de vida y aspiraciones de una sociedad determinada, y cómo además va moldeando a esa sociedad, mostrando nuevas ideas acerca de los roles del hombre y la mujer, de los padres y las madres y desde hace varios años, también de los niños, otorgándoles así un papel primordial dentro del seno familiar a la hora de adquirir un producto.

Los niños son receptores de la publicidad tanto en su calidad de consumidores individuales como en la posibilidad de orientar el consumo de los padres o los patrones de consumo familiares, e incluso respecto de otros bienes o servicios.

James Mc Neal, describe en su libro de marketing para niños que “con la ayuda de comerciantes es posible educar a quienes eran considerados los agentes de socialización primaria de los niños: sus padres. Hoy, en cambio la publicidad asume la tarea de educar a ambos, padres e hijos para que hagan carrera como consumidores”.

La incorporación del niño al mercado de bienes y servicios es, hoy en día, un hecho indiscutible. El niño es consumidor y se define como tal desde tres aspectos: como mercado primario con posibilidad de realizar compras con dinero propio, como sujeto de influencias cuando sus preferencias inciden en el consumo o gasto ajeno y, por último, como mercado futuro cuando adquiere determinados conocimientos y actitudes sobre marcas y productos que todavía no están a su alcance.

Esta faceta del niño como consumidor conlleva, entre otras cosas, que también entre a formar parte de la comunicación publicitaria como un sujeto o target específico. Dicho de otro modo, la aparición creciente de productos infantiles (ropa, videos, productos comestibles, ofertas bancarias, etc.) viene acompañada de campañas publicitarias que tienen como objetivo principal este tipo de público y, por lo tanto, pueden ser definidas como publicidad infantil.

Cualquier intento de comunicar persuasivamente pasa por estudiar las características psicológicas del niño en función de las operaciones que despliega frente al mensaje comercial, y definir así cómo es el niño receptor de anuncios. En este sentido, B. Young, ofrece un interesante modelo secuencial:

a. Atiende el mensaje.

b. Distingue entre anuncio y programa.

c. Comprende la intención del mensaje.

d. Interpreta el contenido del anuncio (incluyendo cuestiones como el simbolismo del consumo o los estereotipos sexuales)

e. Realiza otros procesos como la elaboración de defensas cognitivas ante este tipo de contenidos, etc.

Mientras que en un segundo lugar aparecen las variables que definen los efectos que provoca en él la publicidad:

f. Modificación de sus actitudes y valores, a corto o largo plazo.

g. Realización de peticiones a otras personas como los padres o los iguales.

h. Influencia en las elecciones del niño y en su comportamiento de compra.

Los expertos en marketing, tras varias investigaciones de mercado tratan de poner en relevancia los recursos argumentales de la información

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