Atitudes Del Consumidor

A continuación un ensayo sobre la medición de actitudes, partiendo del concepto comprendido en la lectura, se identifica cuáles son los tipos de actitudes existentes, de igual modo se identifica en qué consisten las escalas de mediciónes existentes y concluye demostrando que características del consumidor se identifican tras la aplicación de estas en la investigación de mercados

¿qué son las actitudes?, ¿cómo podemos medirlas para la obtención de datos confiables?, formación de escalas de medición y la aplicación de la información obtenida a la investigación de mercados cualitativa.

La medición del comportamiento incluye el desarrollo de una descripción exhaustiva de la situación de compra.

• Modelos de Comportamiento para Analizar a los Compradores

• Métodos Generales de Medición de Actitudes

Escala de actitudes es el término que comúnmente se utiliza para referirse al proceso de medición de actitudes. En marketing, la escala de actitudes tiende a centrarse en la medición de las creencias del encuestado acerca de los atributos de un producto (componente cognoscitivo) y los sentimientos del encuestado con relación a la calidad deseable de estos atributos (componente afectivo). Por lo general, se asume que una combinación de creencias y sentimientos determina la intención de compra (componente de comportamiento).

Los procedimietnos para medición de actitudes dependen de los datos de encuestados. Las técnicas de medición pueden agruparse en aquellas basadas en la comunicación con los encuestados y en aquellas basadas en la observación de los encuestados.

Técnicas de Comunicación

Autoinformes

Se han desarrollado varias técnicas de escala para medir estas creencias y sentimientos.

Respuestas a Estímulos no Estructurados o Parcialmente Estructurados

Se les muestra un dibujo de un producto que se está comprando o usando, o alguna situación, y se les solicita que expresen su reacción. Otros enfoques incluyen contarles una historia, pruebas de asociación de palabras y de completar oraciones.

Desempeño de Tareas Objetivo

Se les pide que memoricen o presenten información real acerca de productos. Se analizan estas respuestas y se obtienen inferencias con respecto a la naturaleza de las creencias y los sentimientos de los encuestados. El supuesto es que los encuestados tienen más probabilidad de recordar las cosas que son compatibles con sus creencias y sentimientos.

Técnicas de Observación

Comportamiento Manifiesto

A los individuos se les coloca en una situación que les permita exhibir sus patrones de comportamiento. De esta forma, pueden sacarse conclusiones acerca de sus creencias y sentimientos. Esta técnica se basa en el supuesto de que el comportamiento de las personas depende de sus creencias y sentimientos.

Reacciones

Se miden sus reacciones fisiológicas. Generalmente, el mecanismo de medición es la técnica de respuesta galvánica de la piel (RGP), que mide la transpiración de la mano, o la técnica de dilatación del ojo, que mide los cambios en el diámetro de la pupila. Una limitación del enfoque de respuesta fisiológica es que sólo mide la intensidad de los sentimientos y no su dirección (positiva o negativa).

Técnicas de Autoinformes

De estos métodos generales para medir actitudes, la técnica de autoinformes es, sin duda, la que se utiliza más ampliamente.

Tipos de escalas

Escala Nominal

La escala más simple es la escala nominal, donde las creencias del encuestado se clasifican en dos o más categorías. Por ejemplo, puede desarrollarse una escala nominal a partir de las respuestas a la pregunta: “¿tu teléfono celular tiene la función de radio, sí o no? Una tercera categoría de “no sé” podría incluirse con aquellos encuestados que no están informados acerca de esta característica de su teléfono. El resultado de esta escala es una clasificación de tres categorías de encuestados con respecto a sus respuestas: sí, no y no sé. En este caso se ha desarrollado una escala nominal y pueden asignarse números a las categorías para propósitos del análisis de datos. Ha de tomarse en cuenta también, que los números sólo pueden utilizarse para identificar las categorías.

Escala de Clasificación

Se refieren a las situaciones de medición que involucran escalas ordinales, de intervalos y de razón. Por lo general, el punto central de la situación de medición está en desarrollar escalas ordinales o de intervalos del componente afectivo.

Una escala de clasificación requiere que el encuestado indique su posición sobre un continuo, o entre categorías ordenadas que correspondan a su actitud. Los valores numéricos pueden formar parte de la escala o pueden asignarse una vez que el encuestado termine la tarea de autoclasificación.

Una escala ordinal se realiza cuando los encuestados se clasifican a sí mismos, respondiendo a una pregunta como: ¿Le gusta o no le gusta la función de radio en su teléfono celular, o le es indiferente? El resultado de esta escala es una escala ordinal de tres categorías que clasifica a los encuestados de acuerdo con su opinión acerca de esta función en el teléfono celular, es decir, gusto - indiferencia - desagrado. Pueden asignarse números a estas categorías ordenadas para propósitos del análisis de datos.

Escala

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