BRANDING CORPORATIVO FUNDAMENTOS PARA LA GESTIÓN ESTRATÉGICA DE LA IDENTIDAD CORPORATIVA

BRANDING CORPORATIVO

FUNDAMENTOS PARA LA GESTIÓN ESTRATÉGICA DE LA IDENTIDAD CORPORATIVA

CAPÍTULO 1

DE LA IDENTIDAD A LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA

Un principio lógico para este trabajo es preguntarnos: ¿Qué es una corporación empresarial? A lo que se puede responder que es una organización, es un grupo de personas que trabajan en forma coordinada y concertada para alcanzar sus metas. Con la organización se debe lograr un uso más efectivo de los factores de la producción, que lo que se alcanza a nivel individual. Es una suma de esfuerzos y trabajo en equipo que permite alcanzar el desarrollo más fácilmente.

Por demás es sabido que la identidad corporativa es la manifestación física de la marca, hace referencia a los aspectos visuales de la identidad de una organización. Esta identidad corporativa está relacionada directamente con los atributos: Historia o trayectoria de la empresa, proyectos y cultura corporativa, es decir, cómo se hacen las cosas.

“La identidad corporativa de una organización tiene una influencia decisiva en todos los aspectos de la gestión de una organización” Collins y Porras.

Otra definición de la identidad corporativa con lo que se ve de una organización. También en diseño gráfico, podemos decir que es lo audiovisual, industrial, ambiental o arquitectónico.

En conclusión se puede definir a la identidad corporativa como el conjunto de características centrales, perdurables y distintivas de una organización, con las que la propia organización se autoidentifica y autodiferencia de otras organizaciones.

FACTORES QUE INFLUYEN EN LA IDENTIDAD CORPORATIVA

• Los aspectos que influyen en la identidad corporativa son:

--La personalidad y normas del fundador.-El fundador marcará con su personalidad, conducta y formas de hacer, los lineamientos generales que deberá seguir la entidad.

--La personalidad y normas de personas claves.-Personas claves son las que han sido asignadas como CEOs o Directores Generales que suceden al fundador o asignadas por él para establecer políticas globales dentro de la organización, estas personas pueden asuma la responsabilidad ante una situación crítica y en ausencia del fundador.

--La evolución histórica de la organización.-Las diversas situaciones por las que ha pasado la organización, éxitos y fracasos serán consideradas como momentos importantes del “hacer” de la empresa.

--La personalidad de los individuos.-Toda la personalidad de los miembros de la empresa influye en forma decisiva en ella, así como sus experiencias y vivencias personales, conjuntándolas con las de los otros miembros y llevándolas a consenso.

--El entorno social.-Esto es debido al entorno social donde se desarrolla la organización, ya que influyen todos los aspectos culturales de las personas que la forman y que reflejan en ella su cultura.

COMPONENTES DE LA IDENTIDAD CORPORATIVA

• La identidad corporativa tiene dos componentes fundamentales:

--La cultura corporativa.-Considerada el alma de la organización, ya que son el conjunto de creencias, valores y pautas de conducta, compartidas y no escritas, por las que se rigen los miembros de una organización y se refleja en sus comportamientos; ésta tiene tres componentes básicos:

• Creencias.-Presunciones básicas compartidas por los miembros de la organización sobre los diferentes aspectos y cuestiones de la organización.

• Valores.-Conjunto de principios compartidos por los miembros de la organización en su relación cotidiana dentro de la entidad.

• Pautas de conducta.-Modelos observables de comportamiento en un grupo amplio de miembros de la organización, expresan creencias y valores de la organización en general.

--La filosofía corporativa.-Se considera a los principios básicos de la organización, al ¿Qué hago?, ¿Cómo lo hago? y ¿A dónde quiero llegar?, de acuerdo a estas preguntas podemos decir que la filosofía corporativa está compuesta por tres aspectos básicos:

• Misión corporativa.-Es la definición del negocio o actividad de la organización, el –qué hace- la entidad, con lo que se señala a dónde quiere llegar, la ambición y reto en particular de la organización.

• Valores centrales corporativos.-Representan “cómo hace” la organización sus negocios, valores y principios profesionales y valores y principios de relación.

COMUNICACIÓN DE LA IDENTIDAD CORPORATIVA

La comunicación corporativa es el elementos clave para proyectar la identidad, motivar al personal, propiciar un clima organizacional adecuado y al mismo tiempo para que la organización pueda tener la imagen que pretende o espera que la gente tenga de ella. El resultado que obtengan dependerá, en gran medida, de su gestión de la comunicación y cómo interactuar con sus audiencias.

Así puede hacerse referencia a dos formas de comunicación de la identidad corporativa de la organización:

a) La conducta corporativa de la organización, su actividad y comportamiento diario o lo que la empresa “hace”.

b) La comunicación corporativa de sus acciones de comunicación o sea, el “hacer bien

LA CONDUCTA CORPORATIVA DE LA ORGANIZACIÓN

Todas y cada una de las acciones de comportamiento de la organización tienen una dimensión comunicativa y hablan de la entidad, incluso el comportamiento cotidiano puede comunicarse y se considera un canal de comunicación clave de las organizaciones, siempre constituida por lo que la empresa sabe hacer, comunica sus productos o servicios, etc.

Toda esa comunicación debe ser bien planificada y en forma coherente y con mensajes “simbólicos de la organización, ya que el público construye la imagen de la corporación de acuerdo a esta comunicación, por lo que existe:

Conducta interna.-Se refiere a lo que sucede dentro, de acuerdo al comportamiento de los directivos y empleados, ya que también será conocido por el público, debido a comentarios de los empleados de cómo es la organización; podemos nombrar dos tipos de conducta interna:

-Nivel de comportamiento directivo.-Comportamiento de quienes ejercen cargos ejecutivos en cuanto a la conducta personal como puntualidad, cuidado personal, etc.; cómo promociona a los empleados, cómo selecciona a sus colaboradores, forma de sancionar a subalternos,

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