BRANDING CORPORATIVO FUNDAMENTOS PARA LA GESTIÓN ESTRATÉGICA DE LA IDENTIDAD CORPORATIVA

BRANDING CORPORATIVO

FUNDAMENTOS PARA LA GESTIÓN ESTRATÉGICA DE LA IDENTIDAD CORPORATIVA

CAPÍTULO 1

DE LA IDENTIDAD A LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA

Un principio lógico para este trabajo es preguntarnos: ¿Qué es una corporación empresarial? A lo que se puede responder que es una organización, es un grupo de personas que trabajan en forma coordinada y concertada para alcanzar sus metas. Con la organización se debe lograr un uso más efectivo de los factores de la producción, que lo que se alcanza a nivel individual. Es una suma de esfuerzos y trabajo en equipo que permite alcanzar el desarrollo más fácilmente.

Por demás es sabido que la identidad corporativa es la manifestación física de la marca, hace referencia a los aspectos visuales de la identidad de una organización. Esta identidad corporativa está relacionada directamente con los atributos: Historia o trayectoria de la empresa, proyectos y cultura corporativa, es decir, cómo se hacen las cosas.

“La identidad corporativa de una organización tiene una influencia decisiva en todos los aspectos de la gestión de una organización” Collins y Porras.

Otra definición de la identidad corporativa con lo que se ve de una organización. También en diseño gráfico, podemos decir que es lo audiovisual, industrial, ambiental o arquitectónico.

En conclusión se puede definir a la identidad corporativa como el conjunto de características centrales, perdurables y distintivas de una organización, con las que la propia organización se autoidentifica y autodiferencia de otras organizaciones.

FACTORES QUE INFLUYEN EN LA IDENTIDAD CORPORATIVA

• Los aspectos que influyen en la identidad corporativa son:

--La personalidad y normas del fundador.-El fundador marcará con su personalidad, conducta y formas de hacer, los lineamientos generales que deberá seguir la entidad.

--La personalidad y normas de personas claves.-Personas claves son las que han sido asignadas como CEOs o Directores Generales que suceden al fundador o asignadas por él para establecer políticas globales dentro de la organización, estas personas pueden asuma la responsabilidad ante una situación crítica y en ausencia del fundador.

--La evolución histórica de la organización.-Las diversas situaciones por las que ha pasado la organización, éxitos y fracasos serán consideradas como momentos importantes del “hacer” de la empresa.

--La personalidad de los individuos.-Toda la personalidad de los miembros de la empresa influye en forma decisiva en ella, así como sus experiencias y vivencias personales, conjuntándolas con las de los otros miembros y llevándolas a consenso.

--El entorno social.-Esto es debido al entorno social donde se desarrolla la organización, ya que influyen todos los aspectos culturales de las personas que la forman y que reflejan en ella su cultura.

COMPONENTES DE LA IDENTIDAD CORPORATIVA

• La identidad corporativa tiene dos componentes fundamentales:

--La cultura corporativa.-Considerada el alma de la organización, ya que son el conjunto de creencias, valores y pautas de conducta, compartidas y no escritas, por las que se rigen los miembros de una organización y se refleja en sus comportamientos; ésta tiene tres componentes básicos:

• Creencias.-Presunciones básicas compartidas por los miembros de la organización sobre los diferentes aspectos y cuestiones de la organización.

• Valores.-Conjunto de principios compartidos por los miembros de la organización en su relación cotidiana dentro de la entidad.

• Pautas de conducta.-Modelos observables de comportamiento en un grupo amplio de miembros de la organización, expresan creencias y valores de la organización en general.

--La filosofía corporativa.-Se considera a los principios básicos de la organización, al ¿Qué hago?, ¿Cómo lo hago? y ¿A dónde quiero llegar?, de acuerdo a estas preguntas podemos decir que la filosofía corporativa está compuesta por tres aspectos básicos:

• Misión corporativa.-Es la definición del negocio o actividad de la organización, el –qué hace- la entidad, con lo que se señala a dónde quiere llegar, la ambición y reto en particular de la organización.

• Valores centrales corporativos.-Representan “cómo hace” la organización sus negocios, valores y principios profesionales y valores y principios de relación.

COMUNICACIÓN DE LA IDENTIDAD CORPORATIVA

La comunicación corporativa es el elementos clave para proyectar la identidad, motivar al personal, propiciar un clima organizacional adecuado y al mismo tiempo para que la organización pueda tener la imagen que pretende o espera que la gente tenga de ella. El resultado que obtengan dependerá, en gran medida, de su gestión de la comunicación y cómo interactuar con sus audiencias.

Así puede hacerse referencia a dos formas de comunicación de la identidad corporativa de la organización:

a) La conducta corporativa de la organización, su actividad y comportamiento diario o lo que la empresa “hace”.

b) La comunicación corporativa de sus acciones de comunicación o sea, el “hacer bien

LA CONDUCTA CORPORATIVA DE LA ORGANIZACIÓN

Todas y cada una de las acciones de comportamiento de la organización tienen una dimensión comunicativa y hablan de la entidad, incluso el comportamiento cotidiano puede comunicarse y se considera un canal de comunicación clave de las organizaciones, siempre constituida por lo que la empresa sabe hacer, comunica sus productos o servicios, etc.

Toda esa comunicación debe ser bien planificada y en forma coherente y con mensajes “simbólicos de la organización, ya que el público construye la imagen de la corporación de acuerdo a esta comunicación, por lo que existe:

Conducta interna.-Se refiere a lo que sucede dentro, de acuerdo al comportamiento de los directivos y empleados, ya que también será conocido por el público, debido a comentarios de los empleados de cómo es la organización; podemos nombrar dos tipos de conducta interna:

-Nivel de comportamiento directivo.-Comportamiento de quienes ejercen cargos ejecutivos en cuanto a la conducta personal como puntualidad, cuidado personal, etc.; cómo promociona a los empleados, cómo selecciona a sus colaboradores, forma de sancionar a subalternos, forma de evaluar el desempeño profesional, cómo negocia los conflictos surgidos, manera de relacionarse, estilo de dirección, accesibilidad con colaboradores, grado de tolerancia y detalles hacia empleados, etc.

• Comportamiento organizativo.-Se refiere a los sistemas y estructuras de funcionamiento de la empresa. Existen algunos sistemas organizativos como son:

-Estructura organizativa

-Estrategias

-Sistemas y procesos

-Política de recursos humanos

-Estilo de dirección

-Sistemas de participación

Conducta externa.-Relacionada con el comportamiento de la organización “hacia fuera” , con el público con el que se relaciona y puede ser estructurada como: a) Comportamiento comercial y b) Comportamiento institucional.

LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA DE LA ORGANIZACIÓN

“Las organizaciones deben orientar sus esfuerzos a establecer una identidad corporativa fuerte, coherente y distintiva (de sus productos y/o servicios y de la organización en sí misma) y comunicarla adecuadamente a sus públicos”

Esta puede definirse como el sistema global de comunicación y no se refiere a la técnica o técnicas de comunicación concretas, sino a una estructura compleja, específica y particular de relaciones que tiene una organización con sus diferentes públicos y todas las acciones para generar un flujo de información en las dos direcciones entre los sujetos de la relación organización—público, que permiten alcanzar los objetivos establecidos por ambas partes.

Componentes de la comunicación corporativa.

La comunicación corporativa tiene dos grandes formas que componen la comunicación:

La comunicación comercial.-Es la que tiene la organización con los posibles compradores o con quienes tienen preferencia por la elección de los productos o servicios.

La comunicación institucional.-La que tiene como entidad, como sujeto social, con todas las personas con quienes se relaciona, no con fines comerciales sino para generar credibilidad y confianza, para lograr aceptación a nivel social.

CAPÍTULO 2

LOS CANALES DE LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA

LOS TRES NIVELES DE LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA.

Estos tres niveles de comunicación corporativa se encuentran clasificados en comunicación masiva, relaciones interpersonales y experiencia del personal, estas etapas hacen parte fundamental de la empresa ya que son creadas con el objetivo de llevarse a cabo correctamente para adquirir un beneficio lucrativo y un buen funcionamiento de la empresa.

Al referirse a comunicación masiva, se habla de toda clase de marketing utilizado a favorecer a la empresa, por mencionar algunas herramientas que utiliza es Facebook, twitter, flickr e Instagram.

Otra clase de publicidad es en canales donde haya clientes que supongan sean posibles compradores.

También mencionaremos el realizar reuniones donde se capaciten empleados de las marcas que venden sus productos para darles asesorías sobre cómo resolver problemas, cómo trabajar en equipo y que se sienta parte de la empresa, etc.

Las relaciones interpersonales juegan papel importante en la formación y modificación de la imagen de la organización, esta interacción debe ser directa ya que de acuerdo a la imagen

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