Capítulo 2: Planeación Estratégica para la Ventaja Competitiva

Capítulo 2: Planeación Estratégica para la Ventaja Competitiva

1. Naturaleza de la Planeación Estratégica

Planeación Estratégica: proceso de anticipar los acontecimientos futuros y determinar estrategias para lograr los objetivos organizacionales en el futuro. El fin es la rentabilidad y el crecimiento a largo plazo. Además, un error estratégico puede destruir a la empresa.

¿Qué es un plan de Mkt?

  - Planeación de marketing: diseñar las actividades relacionadas con los objetivos de marketing y el entorno cambiante de éste (base de todas las estrategias y desiciones).

  - Plan de marketing: documento escrito que actúa como guía de las actividades para el gerente de marketing.

 - ¿Por qué redactar un plan de mkt?

          a) compara el desempeño real y el esperado.

          b) ofrece actividades establecidas que alinean a los empleados para alcanzar metas comunes.

          c) permite examinar su entorno en conjunto con las tareas de negocios internas.

          d) Permite al gerente de mkt tener las posibilidades y problemas antes de entrar al mercado.

 - Elementos del Plan de Mkt

          a) Definición de la misión de negocios

          b) Realización de un análisis de situación

          c) Definición de objetivos

          d) Mercado meta potencial

          e) Establecimiento de los componentes de la mezcla de marketing

 f) Otros: presupuestos, cronogramas de implementación, actividades requeridas de investigación de mercados o elementos de planeación estratégica avanzada.

 - Redacción del Plan de Mkt: se debe tener un buen sistema de información de mkt y una riqueza de inteligencia competitiva. A pesar de que cada plan debe ser único para la empresa que la creó, todos los planes de mkt deben cubrir las mismas preguntas y temas.

2. Definición de la misión de negocios

Declaración de la misión de la empresa: responde a la pregunta ¿en qué negocio estamos? La declaración se basa en un análisis de los beneficios buscados por los clientes actuales y potenciales y un análisis del entorno. Afecta en la distribución de los recursos a largo plazo, la rentabilidad y la supervivencia de la misma empresa.

Miopía del Mkt: definición de un negocio en términos de los bienes y servicios, más que en términos de los beneficios que buscan los clientes. Ejemplo: La misión de los equipos deportivos no es sólo jugar partidos, sino responder a los intereses de los aficionados. También hay definiciones demasiado amplias.

Unidad estratégica de negocios (uen): Subgrupo de un negocio o conjunto de negocios relacionados dentro de una organización más grande (misión distintiva, mercado específico, control sobre sus recursos y planes independientes a las otras UEN dentro de la empresa)

Ejemplo: Kraft Foods tiene líneas de mayonesa, postres, bebidas, etc.

3. Dirigir un análisis de situación

Análisis FODA: se identifican:

                                       (F) fortalezas[pic 1]

                                       (O) oportunidades                                     internas[pic 2]

                                       (D) debilidades                                           externas

                                       (A) amenazas

  - Internas: el gerente de mkt debe enfocarse en los recursos organizacionales (los costos de producción, habilidades de marketing, recursos financieros, la imagen de la empresa o marca, las capacidades de los empleados y la tecnología disponible). Ejemplo: AirTran Airways tiene aviones antiguos que podrían proyectar una imagen de peligro, pero tiene bajo costos operativos (implica precios bajos para los consumidores).

  - Externas: se debe realizar un escaneo del entorno (recolección e interpretación de información acerca de las fuerzas, eventos y relaciones en el entorno que pueden afectar el futuro de la organización).

Ejemplo: McDonald’s aprovecha las bajas en el precio del dólar para sacar su línea de café gourmet económico.

4. Establecimiento de los objetivos del plan de mkt

Objetivo de Mkt: declaración de lo que se debe lograr por medio de las actividades de marketing. Deben ser:

      - Realistas

      -  Mensutables o Medibles “aumentar las ventas en un 20%” en vez de “aumentar las ventas”

      - Definido en el tiempo: “aumentar ventas entre marzo y abril de 2016”

      - Comparado con un Benchmark: conocer la base con la que se medira el objetivo “aumentar las ventas en  

      un 20% en comparación con las ventas del 2010 que fueron de $30º millones”

Asimismo, deben ser consistentes, específicos e indicar las prioridades de la organización.

Sirven para

    - comunicar las filosofías de la gerencia de marketing y proporcionar dirección a los gerentes de nivel básico

    -  motivadores al crear algo que los empleados desean lograr (un desafío).

    - el proceso de redactar objetivos específicos obliga a los ejecutivos a aclarar sus pensamientos.

    - ejercer control, ya que se puede medir la efectividad de un plan tomando en cuenta los objetivos establecidos.

5. Ventaja Competitiva

Ventaja Competitiva: conjunto de características únicas de una empresa y sus productos, percibida por el mercado meta como significativa y superior a la de la competencia (genera clientes leales). Hay 3 tipos:

     a) Ventaja Competitiva en Costos: ser el competidor de costo más bajo en la industria (mientras se obtienen utilidades positivas y satisfactorias) mediante la obtención de materias primas económicas, productos de fabricación sencilla, evitar clientes marginales, etc.

            - Curvas de Experiencia: indican que los costos disminuyen en una tasa predecible conforme aumenta la experiencia con un producto (sirve como base para predecir y fijar precios)

            - Mano de obra eficiente: para bajar costos se puede recurrir al extranjero o hacer outsourcing (subcontratar otras empresas).

          - Bienes y servicios sin adornos: Por ejemplo, Southwest Airlines ofrece tarifas bajas, pero no hay asientos asignados ni alimentos a bordo.

         - Subsidios gubernamentales: a veces ofrecen donaciones o préstamos sin intereses a industrias meta.

          - Diseño de productos: La tecnología de diseño de punta puede ayudar a compensar los altos costos de mano de obra, también la ingeniería de reversa (desarmar un producto pieza por pieza).

         - Reingeniería: reorganización de departamentos funcionales (como ventas y producción).

         - Innovaciones en la producción: nuevas tecnologías más eficientes reducen costos de producción.

       - Nuevos métodos para suministrar servicios: como la compra de pasajes en avión por internet (bajos costos de transacción).

b) Ventaja Competitiva por diferenciación de productos y servicios: Proporcionar algo que es único y valioso para los compradores, que va más allá de simplemente ofrecer un precio más bajo que el de los competidores.

c) Ventaja competitiva de nicho: Ventaja lograda cuando una empresa busca dirigirse y servir de forma eficaz a un pequeño segmento de mercado.

d) Desarrollo de una ventaja competitiva sostenible: ventaja que la competencia no puede imitar.

6. Direcciones Libres

Direcciones estratégicas: Para descubrir una oportunidad de marketing, la gerencia debe saber cómo identificar las alternativas. Un método es la matriz de oportunidades estratégicas de Ansoff, que compara los productos con los mercados. Las empresas pueden explorar estas cuatro opciones:

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