Consumidor

 Comportamiento del Consumidor

Se define como las actividades del individuo orientadas a la adquisición y uso de bienes y/o servicios, incluyendo los procesos de decisión que preceden y determinan esas actividades. Acciones que el consumidor lleva a acabo en la búsqueda, compra, uso y evaluación de productos que espera servirán para satisfacer sus necesidades. La definición de consumidor en marketing depende en parte de su conducta, esto es, de la naturaleza de sus procesos de toma de decisión.

En la actualidad la conducta se considera como un conjunto de actividades elementales, tanto mentales como físicas, como puede ser la preparación de una lista de compras, búsqueda de información, discusión sobre la distribución del presupuesto familiar, etc. que de alguna forma se influyen entre sí e inducen el acto de compra, a la elección de un producto o marca, o de un servicio.

El estudio del Comportamiento del consumidor se centra en el conjunto de actos de los individuos que se relacionan directamente con la obtención, uso y consumo de bienes y servicios .

Incluye el estudio de por qué, el dónde, con qué frecuencia y en qué condiciones consumimos los diferentes bienes o servicios. La finalidad de esta área es comprender, explicar y predecir las acciones humanas relacionadas con el consumo.

 Consumidor: Aprendizaje, Memoria, Motivación y Percepción

Los procesos de compra del consumidor son aprendidos, como la mayor parte de sus comportamientos. El aprendizaje conduce al conocimiento, y es parte determinante en la formación de actitudes y en el comportamiento, y en la elección de marcas y de los lugares de compra. Así, el aprendizaje es un cambio relativamente permanente de la conducta. Normalmente esta permanencia es fruto de la experiencia derivada de los comportamientos que van desarrollándose a medida que el organismo madura. Los cambios de la conducta con frecuencia se producen sin que el individuo los busque deliberadamente, sino como resultado de procesos no totalmente conscientes. Por ello, el aprendizaje no puede ser observado directamente, sino que lo inferimos de la existencia de un cambio determinado, de una respuesta ante la presencia de un estímulo. Estas respuestas se van integrando en la estructura mental y por ello el aprendizaje constituye el contenido de la memoria a largo plazo, y en definitiva el conocimiento:

Estímulo -> Procesamiento de la Información -> Aprendizaje -> Memoria -> Conocimiento

El ser humano aprende y este hecho va consolidando valores, gustos, preferencias, sentimientos, significados y actitudes y comportamientos.

Desde el punto de vista del marketing podemos distinguir:

 Aprendizaje básico de conductas que generan hábitos de consumo transmitidos culturalmente

 Aprendizaje cognitivo, de adquisición continua y permanente de información que conduce al conocimiento

 Aprendizaje de actitudes que llevan a solucionar situaciones de un modo lógico

El comportamiento como resultado del aprendizaje

Procesos básicos y elementos principales

Nos referimos a algunos de los procesos básicos del aprendizaje:

 Condicionamiento (estímulo-respuesta, información-comportamiento). Existe una relación entre un estímulo (ej. música) y una respuesta (ej. marca). Así, las pruebas gratuitas, los cupones de introducción y las promociones y comunicación sirven para aumentar la intención de compra

 Observación: el individuo imita conductas que observa previamente y con la imitación se produce el aprendizaje. Así, el marketing utiliza modelos y líderes

 Solución de problemas y enfrentamiento a situaciones planteadas aplicando la memoria (aspirina-dolor de cabeza), la imaginación o la razón.

Independientemente de cómo consigamos el aprendizaje, este esquema es válido:

Estímulos -> Consumidor con necesidades y conocimientos -> Expectativa -> Prueba del Producto -> Consumo del Producto -> Refuerzo -> Incremento de la probabilidad de repetición -> Formación de Hábito

 La memoria del consumidor

Seguimos un esquema que ya hemos visto en el punto anterior:

Atención (selección de estímulos) -> percepción (organización e interpretación) -> Aprendizaje (almacenamiento del conocimiento) -> Memoria (recuperación de la información) -> Comportamiento (utilización del conocimiento)

Y podemos considerar a la memoria como capacidad de impresión, retención, acumulación y recuperación de acontecimientos y experiencias de aprendizaje previas.

Almacenamiento, memoria a corto plazo y memoria a largo plazo

Existen tres tipos o componentes de memoria: el almacenamiento o memoria sensorial, la memoria a corto plazo o inmediata y la memoria a largo plazo o continua. Desde el punto de vista del marketing hay que llegar a la memoria a largo plazo a través de los dos componentes anteriores.

Factores y estrategias de fijación

La fijación de los recuerdos o de la información aprendida depende de una serie de factores, entre ellos:

 Las propias condiciones o características del estímulo a memorizar. Los mensajes transmitidos que estén correctamente estructurados y organizados, en lugar de dispersos o inconexos, resultarán mucho más fáciles de memorizar. Cuando relacionamos temas diferentes de una manera lógica, facilitamos el aprendizaje y su memorización. La complejidad inadecuada al nivel de comprensión del receptor limitará la memorización

 El tiempo. Cuanto más tiempo se emplee, más se fijan los recuerdos

 El número de sentidos aplicado.

Para aumentar la fijación de los mensajes se pueden emplear una serie de estrategias:

Repaso o repetición de mensajes

Sobre aprendizaje o aprendizaje más allá del recuerdo. Difícilmente ser olvida los hábitos del pasado (“enseñar a los niños”)

La emoción o sensibilización aumenta la disposición a aprender

Memoria y publicidad

 Los mensajes publicitarios con aspectos originales tienen muchas posibilidades de ser recordados

 El orden en que se presenta el material influye en el grado de retención: la parte intermedia es la que se olvida más fácilmente

 Los mensajes que estimulan el repaso inmediato del material también estimulan su retención

 Motivación

Las necesidades que una persona tiene tanto biológicas como psicológicas se pueden convertir en motivación cuando llegan a un nivel suficiente de intensidad como para impulsar a la persona a la satisfacción de la misma. La fuerza impulsora interna de los individuos que los empuja a la acción para reducir la tensión, los esfuerzos del individuo pueden ser consientes y/o inconscientes

De acuerdo con Kotler (1996) “una motivación es una necesidad que está ejerciendo suficiente presión para inducir a la persona a actuar. La satisfacción de la necesidad mitiga la sensación de tensión".

 Percepción

Según Kotler (1991) "la percepción es el proceso por el cual una persona selecciona, organiza e interpreta información para conformar una imagen significativa del mundo. Las personas perciben el mismo estímulo de manera diferente a causa de los tres procesos de percepción: exposición selectiva, distorsión selectiva, y retención selectiva”.

De la exposición selectiva se puede mencionar que las personas están constantemente expuestas a gran cantidad de estímulos. Este proceso de percepción se refiere a que los mercadologos tienen que trabajar mucho para atraer la atención al consumidor. Su mensaje se perderá para la mayoría de los que no forman parte del mercado del producto. Incluso los que están en dicho mercado podrían no registrar el mensaje a menos que sobresalga entre los demás.

Con respecto a la distorsión selectiva, aunque los consumidores registren los estímulos, esto no garantiza que llegarán de la manera en que se había proyectado. Aquí se describe la tendencia a adaptar la información respecto a un significado personal. Las personas tienden a interpretar la información de manera que apoye lo que ya pensaban. Los mercadólogos deben tratar de comprender el marco mental de los consumidores y cómo influye en su interpretación de la publicidad y la información de los vendedores.

De la retención selectiva se puede decir que, muchas personas generalmente olvidan lo que aprenden, es por esto que tienden a retener información que apoya sus actitudes y creencias.

Estos tres factores de la percepción implican que los mercadólogos deben trabajar mucho para que sus mensajes sean recibidos.

 Creencias y Actitudes

Las creencias y actitudes se adquieren mediante el aprendizaje, lo cual influye en el comportamiento de compra.

En el momento en que el consumidor vaya a realizar la decisión de la compra de un producto, éste tendrá creencias con respecto al mismo, sin embargo estas creencias podrían estar basadas en conocimientos verdaderos o en la fe y podrían o no implicar una carga emocional. El hecho de que el consumidor piense que cierta creencia tenga más o menos peso en el momento de la decisión, entonces podría ser o no importante para la

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