Difusión de innovacion PANORAMA

Elementos de difusión:

        PANORAMA

Si todo grupo humano hubiese s2do abandonado a sus pro pios esfuerzos por ascender sin ayuda de nadie, el progreso hubiera sido tan lento que probablemente ninguna sociedad habría avanzado a niveles superiores a la Edad de Piedra.

RALPH LINTON (1936, pág. 324) *

        Nada hay nuevo bajo el Sol.        ECLESIASTÉS, 1:9

El tema de este libro es la comunicación, restringida a una clase especial: la difusión de ideas y prácticas nuevas o de innovaclones. La enorme rapidez con que las innovaciones se inventan, desarrollan y extienden, confiere importancia a la tarea de estudiar los efectos de esas ideas nuevas (o la ausencia de sus efectos) sobre el orden social existente. En una ocasión, un eminente sociólogo observaba que las dos tareas centrales de los estudiosos de la sociedad consisten en:

1)        descubrir cómo logran perpetuarse los sistemas sociales mantenien do su estructura, y 2) indagar la manera en que los sistemas socia les cambian de estructura (Radcliff e-Brown, 1957). En este libro, nos dedicaremos fundamentalmente a la segunda tarea: explorar cómo cambian los sistemas sociales por medio de la difusión de ideas nuevas.

Es cierto que la nuestra, más que ninguna otra, es una época de cambio; sin embargo, las estructuras sociales predominantes suelen obstaculizar la difusión de innovaciones. En nuestras actividades den tro de la educación, la agricultura, la medicina, la industria y otros campos no solemos contar con el auxilio de los conocimientos más recientes derivados de la investigación. Es preciso cerrar la brecha entre lo que se sabe y lo que se utiliza. Para eso, debemos entender

*        En la bibliografla (apéndice B) se enumeran todas las referencias citadas.

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una de las metas dc este libro consiste en facilitar el uso extendido dc lo que ya sabemos sobre la difusión.

A pesar de que en la comunicación de casi todas las innovaciones interviene un lapso de tiempo considerable, su difusión se reviste de cierta inevitabilidad. Casi todos los intentos por impedir que se difunda una innovación han terminado en el fracaso, a la larga. Por ejemplo, los chinos fracasaron en su intento de ser los únicos conocedores de la pólvora. En nuestros días, un número creciente de países comparten con los Estados Unidos el secreto de la bomba atómica.24 Lo mismo sucede con los intentos de los administradores universitarios y la policía por impedir la extendida adopción de la mariguana entre los estudiantes norteamericanos.

Consecuencias de las innovaciones

Las consecuencias de las innovaciones constituyen la tercera parte del proceso de cambio social, después de su invención y su difusión. Como las consecuencias acusan muchos contactos obvios con la difu sión (por ejemplo, al elegir una estrategia de difusión se alteran las consecuencias de ella), examinaremos con brevedad las consecuencias en estas páginas, dejando su tratamiento amplio para el último ca pítulo.

Las consecuencias son los cambios producidos dentro de un sistema social debido a la adopción o el rechazo de una innovación. Hay, por lo menos, tres clasificaciones de consecuencias:

1        Consecuencias funcionales contra disfuncionales, según sean de seables o indeseables para el sistema social los efectos de una innovación.

2        Consecuencias directas contra indirectas, según ocurran los cam bios en el sistema social como respuesta inmediata a la inno vación o como resultado de sus consecuencias directas.

3        Consecuencias manifiestas contra latentes, según se reconozcan y busquen los cambios efectuados, o ni se les reconozca ni se les busque.

En un sistema de clientes los promotores de cambio suelen introducir innovaciones con la esperanza de que sean funcionales, directas y mani fiestas. Pero esas innovaciones suelen llevar consigo por lo menos algu nas consecuencias latentes, que son indirectas y disfuncionales para los miembros del sistema. Un ejemplo de eso es lo sucedido en una tribu de aborígenes australianos, donde los misioneros introdujeron hachas

24 En Beaton y Maddox (1962) sc encuentra un examen de la difusión inter nacional de las armas nucleares.

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de acero (Sharp, 1952, págs. 69-72). Los agentes dc cambio abriga ban esperanzas de que la herramienta sirviese para elevar los niveles de vida de la tribu y proporcionar a sus miembros comodidades materiales. Pero la nueva tecnología condujo también a rupturas de la estructura familiar, aumentos de prostitución y “malos usos” de la innovación mis ma. No es difícil para los agentes de cambio predecir la forma de una innovación —el aspecto físico directamente observable— y quizá tam bién su función, que es la aportación de la idea al modo de vida de los miembros del sistema. Pero es raro que los promotores de cambio puedan predecir otro aspecto de las consecuencias de la innovación:

su significado, la percepción subjetiva de la innovación por parte de los clientes.

Elementos de la difusión de innovaciones

Los elementos cruciales de la difusión de ideas nuevas son 1) la in inovación 2) comunicada por medio de determinados canales 3) en el tiempo a 4) los miembros de un sistema socia.1.25 Los estudios de difu sión difieren de los otros tipos de investigaciones de comunicación en el elemento de tiempo. Como ya dijimos en este capítulo, los estudios de difusión sólo consideran mensajes que son ideas nuevas.

Nuestros cuatro elementos de la difusión no difieren sino en nomen clatura de los elementos esenciales de casi todos los modelos generales de comunicación. Por ejemplo, Aristóteles propone un modelo muy sen cillo de la comunicación oral, compuesto por locutor, lenguaje y audi torio. Laswell describía toda comunicación mediante las cuestiones “quién dice, qué dice, por qué canales de comunicación, a quién se lo dice y con qué. .. resultados” (Smith y otros, 1946, pág. 212). El modelo F—M—C—R, que citamos antes, consta de 1) fuente, 2) mensaje,

3) canal y 4) receptores, y podríamos agregar 5) efectos de la comu nicación. Es obvio que ese modelo de comunicación de F—M—C--R—E

Los cuatro elementos se asemejan a los enumerados por Katz y otros (1963) como indispensables dentro de cualquier estudio de difusión: 1) la aceptación, 2) en el tiempo, 3) de un artículo específico —una idea o una práctica—, 4) por parte de individuos, grupos u otras unidades adoptantes, con relación a 5) cana les concretos de comunicación, 6) una estructura social y 7) un sistema de valores o cultura. No hemos contado el elemento (1) como factor separado en nuestra lista, porque la aceptación viene a ser efecto de la comunicación (elemento 2). Unimos los elementos 4, 6 y 7 de Katz y otros (1963) en nuestro cuarto elemento, por que son aspectos vados del sistema social. En ningún capítulo del presente volumen estudiaremos solamente los efectos de la cultura sobre la difusión, pero en varios examinaremos los contactos específicos de la cultura y la difusión. Por ejemplo, veremos las consecuencias culturales de la difusión (capítulo 11), la manera en que la compatibilidad cultural de una innovación modifica su tasa de adopción (capítulo 4) y la influencia ejercida por las normas modernas y tradicionales sobre la difusión (capítulo 1).

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20 / ELEMENTOS DE DIFLJSION

(Berlo, 1960) corresponde estrechamente a los elementos de la difusión (figura 1-2) : 1) los receptores son miembros de un sistema social, 2) los canales 26 son los medios por los cuales se difunde la innovación, 3) el mensaje es una idea nueva, 4) la fuente es el origen dc la inno vación (un inventor, un científico, un agente de cambio, un líder de opinión y personas parecidas) y 5) los efectos son cambios de conoci mientos, actitud y conducta manifiesta (adoptar o rechazar) respecto de la innovación.

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