Gestión de Marcas en tiempo de Pandemia

Maestría en Ciencias: Administración (MBA), con Mención en Dirección y Gestión Empresarial[pic 1]

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INTRODUCCIÓN

Actualmente las empresas tienen que asumir nuevos retos en la gestión y posicionamiento de marca, ya que su implicación en el mercado trae consigo mayores desafíos, lo que ha dado pie a que cada vez existan más iniciativas por parte de las empresas para enfrentar los retos que supone vender un producto en el mercado y posicionar una marca.

La gestión de la marca es conocida también como “Branding”, su objetivo es posicionarse en la mente y corazones de los consumidores, generando expectativas e imagen positiva. Implica tomar acciones relacionadas con el propósito, el valor y el posicionamiento de la marca, estableciendo contacto con el público e influenciando en sus decisiones de compra. Además, nos permite reconocer las cualidades y características que hacen que nuestro producto o servicio, sean relevantes, sobresalgan, y sean diferenciados e importantes en un mercado competitivo y variable.

El siguiente artículo surge de la interrogante, ¿cómo las empresas han logrado mantener el posicionamiento de su marca en medio de una pandemia? Contextualizaré la definición de Gestión de marca dentro de la coyuntura que atravesamos recientemente a nivel mundial, la pandemia por el Covid 19, y el desafío que ha significado para las empresas en el Perú.

ANTECEDENTES

La Gestión de Marca es conocida también como Branding.

Branding es una palabra inglesa utilizada en marketing, que se refiere al proceso de crear y construir una marca a través de la gestión estratégica de activos y pasivos, que vienen a ser el valor total de la empresa; bienes, servicios, público, publicidad, posicionamiento y cultura.

La palabra “Brand” no es un término reciente, sus inicios se remontan a la edad media. El aparecimiento de las primeras marcas surge cuando los ganaderos marcaban a sus reses para indicar la propiedad de estas, y los artesanos empezaron a colocar nombres distintivos a sus productos; desde entonces, todo ha sido marcado.  

Los panaderos, herreros y joyeros dejaban también su huella, es decir, su marca en los productos que ofertaban. Incluso los criminales y los esclavos fueron brutalmente marcados.

Con la creación de la imprenta, se comenzaron a utilizar marcas de agua para marcar el papel. Las empresas que vendían medicamentos y tabaco comenzaron a comercializar sus productos bajo una marca. Y así, con el trascurrir de los años, grandes empresas empezaron a alinearse a esta práctica.

Las marcas, tal como las conocemos, proliferaron en la revolución industrial. Las marcas eran básicamente logotipos, una forma que utilizaban para promover productos en el mundo a gran escala. Después de la Segunda Guerra Mundial, nació el consumismo y los estándares del consumidor cada vez fueron más altos, lo que llevó alas empresas a la necesidad de diferenciar sus productos de los competidores. Las marcas ya no eran solo logotipos, es así como el branding se va haciendo más sólido y se convierte en una forma de transmitir las características y ventajas de los productos, y la conexión emocional que estas significaban para los consumidores. El empaque, envoltorio o la cubierta del producto también se había convertido en parte de la marca.

En un sentido general, es cierto que, una vez aplicadas las marcas, las empresas pueden centrarse en las características más específicas del producto. Se entiende creación de las mismas se ha centrado en el diseño de un logotipo, pero su aplicación en los distintos ámbitos es decisiva en la asociación mental de las características y beneficios de los productos y los servicios a los que representan.

Wally Olins, un destacado exponente de esta disciplina se preocupa que la identidad de las grandes compañías o empresas sea extendida a todas sus manifestaciones visuales, hasta el punto en que se convierta en sinónimo de su personalidad^[1]. Es importante la impresión emocional y cualitativa que proyecta la empresa hacia los consumidores y el entorno exterior. Olins promovió la idea de que la identidad es una herramienta que llega a modificar el propio comportamiento de la empresa, y que no solo se trata de vender una imagen visualmente atractiva.

En los últimos años, la diversidad de publicaciones sobre Branding, le han dado mayor valor e importancia al consumidor. Nicolás Kochan, de Interbrand, empresa líder especialista en branding, afirma: “La marca no buscará el compromiso con los productos, sino con los compradores, con los propios consumidores”^[2].

Paul Southgate de la agencia Wickens, nos dice: “Llega un punto en la vida de una marca en el que la propiedad se transfiere sutilmente al consumidor. Pasado este punto, la percepción se funde con la realidad. Los valores de la marca no son ni más ni menos que los que el consumidor creen que son”^[3].

Podemos llegar a la conclusión que el trabajo de un experto en Branding es conseguir el acercamiento del fabricante, productor o proveedor con el consumidor, para ello es indispensable conocer la necesidad, características y perfil de ese consumidor. Ya para finalizar, terminar diciendo que en los años ochenta los esfuerzos de esta disciplina se centraron en estructurar el proceso de innovación del diseño de marca, pero en los noventa se concentraron más en la gestión de la relación entre la marca y consumidor.

La enfermedad es una parte intrínseca de la historia humana. Actualmente sufrimos del Covid-19, pero desde que los humanos nos organizamos en sociedad y creamos núcleos de personas que conviven en un mismo espacio territorial, las enfermedades contagiosas se acrecentaron y tomaron un especial protagonismo.

Una pandemia es inesperada, lo que significa que, por falta de preparación, el término en sí implica muchas muertes.

Hoy en día, no faltan personas que creen que el coronavirus es producto de las compañías farmacéuticas que venden nuevos medicamentos; ni los que fantasean con que se trata de la reunión y agrupación de los gobernantes de países, que son potencia a nivel mundial, para la eliminación de la superpoblación.

En cualquier caso, una revisión histórica puede sugerir que el 2020 estaba condenado al caos, porque los años 20, de los últimos siglos, han significado a menudo un infortunado terreno fértil para el desastre.

Echemos un vistazo a la siguiente cronología:

• 1320: Pandemia de peste negra
• 1520: La viruela hace estragos en América
• 1620: Diversas enfermedades se ceban con el Mayflower
• 1720: Última gran epidemia de peste en Francia
• 1820: El cólera se extiende por el mundo
• 1920: Última oleada de 'gripe española' y epidemia de peste neumónica
• 2020: Un nuevo coronavirus degenera en la gran pandemia de nuestro tiempo

En décadas anteriores al 2020, varios científicos, autores y figuras de los medios han advertido que los virus pueden surgir y tener la capacidad de causar una pandemia global devastadora.

La epidemia por el Coronavirus comenzó en China a finales del año 2019 y se extendió rápidamente a Europa. España es uno de los países más afectados del Viejo Mundo. Hasta fines de septiembre 2020, el Covid-19 infectó a más de 33.273.720 personas y se cobró más de 1.000.555 vidas.

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