HISTORIA DE UNA EMPRESA ESPAÑOLA: TELEPIZZA Y SU FUNDADOR LEOPOLDO FERNÁNDEZ PUJALS

HISTORIA DE UNA EMPRESA ESPAÑOLA: TELEPIZZA Y SU FUNDADOR LEOPOLDO FERNÁNDEZ PUJALS

Las empresas multinacionales de comida rápida de origen americano, como McDonald’s, Burger King, Kentucky Fried Chicken, Wendys o Pizza Hut, son hoy parte del lenguaje cotidiano en la gran mayoría de países, y han ayudado a crear lo que se ha dado en llamar la «cocacolonización del mundo». Sin embargo, por primera vez en el sector, una nueva empresa de origen no americano, sino español, parece haberse hecho un hueco en este lucrativo y creciente mercado, enfrentándose cara a cara a los indiscutibles líderes mundiales. Ésta es una batalla sin concesiones, donde cualquier flanco abierto puede ser rápidamente utilizado por cualquier competidor, y donde las dimensiones empresariales, que afectan directamente a las economías de escala en producción y compras, imagen internacional y capacidad de financiación, son piedras angulares para la competitividad empresarial en el sector. Solamente hay que pensar que Pizza Hut, el principal competidor de la española Telepizza, tiene más de 12.000 locales repartidos por 88 países y un presupuesto de comunicación de más de 420.000 millones de pesetas, frente a los 280 locales, presencia en cinco países, y 2.000 millones de pesetas en comunicación de Telepizza. A pesar de ello, el «David» de la comida rápida parece estar ganando la batalla a los «Goliat» en diversos flancos y mercados. Parece ser que la originalidad, la creatividad y el dinamismo latino es fuente de inspiración para ganar la batalla de los estómagos más hambrientos e impulsivos. Sin embargo, para mantener la competitividad de la empresa, Telepizza tiene que crecer y buscar nuevos mercados. En una mañana del invierno de 1997, Leopoldo Fernández Pujals, presidente de Telepizza, estaba leyendo The Wall Street Journal mientras espera el embarque del avión que le iba a llevar a Polonia.

En un artículo sobre el sector de las pizzas en nuevos mercados emergentes, se indicaba cómo los países de Asia y Latinoamérica mostraban un enorme potencial de mercado. Solamente para Japón, el artículo anunciaba que las ventas de pizzas en restaurantes, supermercados y a domicilio se duplicaría en los próximos años, pudiendo alcanzar en los próximos tres años un valor de 300 billones de yenes (2.800 millones de dólares). Asimismo, el artículo indicaba cómo los grandes de industria, Domino´s Pizza y Pizza Hut, estaban desarrollando importantes planes de crecimiento en este lucrativo mercado. Durante todo el vuelo Madrid- Varsovia, Leopoldo fue pensando en las posibilidades que ofrecería la zona de Asia, ya que el desarrollo en estos mercados podría ofrecer un crecimiento tal a Telepizza que le permitiría situarse en el grupo de las grandes multinacionales del sector. Sin embargo, sus dudas se centran en la gran distancia cultural que separa estos mercados del resto de los países donde Telepizza está ya funcionando, y si el concepto Telepizza, su forma de trabajo, cultura organizativa y mix de marketing, sería el adecuado y fácilmente transferible a la cultura oriental. Respecto a Latinoamérica, Telepizza era ya líder en el segmento de home delivery en Chile y estaba implantada, aunque de una forma casi testimonial, en México. Sin embargo, y dado el potencial del mercado azteca, el presidente y creador de Telepizza estaba pensando que a su regreso de Varsovia, no sería mala idea visitar y dedicar unos cuantos días a conocer más de cerca este mercado de más de 86 millones de consumidores.

a) Historia de la empresa

Conocer la historia de Telepizza pasa, en primer lugar, por conocer la historia de su fundador, su dinamismo y filosofía de trabajo, ya que son los atributos y características personales de Leopoldo Fernández Pujals, fundador de Telepizza, los que configuran las características competitivas de la empresa. Leopoldo Fernández Pujals nació en Cuba en 1947, hijo de un notario y de una arquitecta y catedrática de universidad. Por sus venas corre sangre asturiana, catalana, andaluza y canaria. A los trece años, el 18 de julio de 1960, salió de Cuba con la intención de volver a empezar el colegio. La instauración de un régimen socialista por parte del gobierno revolucionario de Castro, a los siete meses de la toma del Palacio Presidencial, obligó a muchas familias cubanas a permanecer en el exilio. Afincado con su familia en los Estados Unidos, entra en la escuela de oficiales del Ejército, obteniendo el número uno de su promoción. Dos años después de su graduación, fue a Vietnam como capitán, responsable de un puesto de enlace entre el Ejército y las compañías civiles que le daban apoyo. A la vuelta de Vietnam, nacionalizado estadounidense y casado, estudia contabilidad financiera, consigue el título universitario y se propone montar un negocio. Sin embargo, las responsabilidades familiares le obligan a buscar un empleo seguro con unos ingresos regulares. Empezó como auditor, pero muy pronto se dio cuenta que algunos de sus compañeros, que trabajaban en ventas, vivían mejor que él. Contacta con un head hunter para entrar en el mundo de las ventas. Ficha por Procter & Gamble, y en tres meses cubre las ventas de todo el año, gracias a que utilizaba los sábados y los domingos para visitar a los clientes que no podía ver durante la semana. Por dos veces más durante aquel año cubre anticipadamente las cuotas que le fija la compañía. Procter & Gamble le «recompensa» con 500 dólares. Leopoldo acude al mismo head hunter y le dice: «Mira lo que he hecho y cómo me lo han pagado. Creo que hay que pagar poco al malo y premiar al bueno para que no se te vaya. Yo me fui». Su head hunter le busca un puesto en ventas en la empresa Johnson & Johnson en Manhattan, en pleno corazón de Nueva York. Tenía que vender instrumentos quirúrgicos, como, por ejemplo, válvulas para hidrocefalias. Como no sabía nada sobre estos productos, iba todos los días a las siete de la mañana a los hospitales, a meterse en los quirófanos y aprender las necesidades de sus clientes. En seis meses cubrió los objetivos del año. Solicitó entrar en el área internacional, y vistos sus resultados en el mercado doméstico, la empresa le traslada a Boston para cubrir la venta de productos quirúrgicos en toda Hispanoamérica. A finales de 1981, le destinan a España como director de marketing. Presenta un proyecto de cambio de organización de la división de ventas de Johnson & Johnson. La compañía lo aprueba para el mercado español pero nombra a otro para que lo lleve adelante.

Entonces, Leopoldo pierde la fe en que los de arriba sepan valorar lo que hace. Nace la idea de crear su propio negocio. Nace la idea de Telepizza. Este directivo de marketing empieza a buscar un negocio que requiera poco dinero para su lanzamiento; donde se cobrara al contado y se pagara a noventa días, de tal manera que el propio crecimiento se autofinanciara; y que fuese un sector de alto cre cimiento. Dada su experiencia en los Estados Unidos, Leo se da cuenta que el sector de la «comida rápida» está por desarrollar en España, presentando una situación como la de los Estados Unidos a principios de los setenta. Sin embargo, los cambios que se estaban produciendo en el sistema de vida español estaban demandando nuevos servicios y productos. La mujer estudia y quiere trabajar. En muchos matrimonios jóvenes trabajan ambos cónyuges. Los horarios de trabajo, aunque más flexibles, hacen que la gente llegue más tarde a casa. El precio de la vivienda se estaba multiplicando en España. Cuando la mujer o el marido llegan a casa, no tienen ganas de cocinar, pero cenar fuera es caro. Entonces, la situación está servida para que la «comida rápida » agarre auge. La comida rápida en los Estados Unidos se había centrado en tres sectores: hamburguesas, pizzas y pollo frito. La decisión fue en favor de las pizzas por tres razones fundamentales: 1) el coste de montaje era mucho menor; 2) la pizza se prestaba más a la comida mediterránea (no en vano su origen es italiano), y 3) el futuro empresario sentía que no iba a competir con ningún gigante y, sin embargo, ya existían en Madrid un Burger King, un McDonald’s y un Wendy. La idea era arrancar donde hubiese un campo abierto. En octubre de 1987, y todavía trabajando en Johnson & Johnson, Leopoldo fleta con diez millones de pesetas un negocio con el nombre de Telepizza en el madrileño y popular barrio del Pilar. El concepto que maneja es el reparto a domicilio de pizzas, copiando la idea del gran éxito de Domino’ s Pizza en los Estados Unidos. En esa fecha, Pizza Hut tenía ya en España 12 establecimientos y Pizza World estaba a punto de abrir su segunda tienda. Antes de abrir y comercializar sus productos, Leo probó varios tipos de masa e ingredientes para sus pizzas. Una tarde se asomaron varios chicos a la tienda. Eran cuatro o cinco. Él estaba haciendo masa. ¿Está abierto?, preguntaron. Leo contesta en un primer momento que no, pero rectifica sobre la marcha: ¡Sí, sí, sí!, ¿queréis comer pizza gratis?, les preguntó. Como era de esperar, respondieron que sí. Leo les propuso un acuerdo: «Yo voy a daros tres trozos a cada uno con una condición, que los toméis y sin hablar entre vosotros luego me escribáis en un papel cuál os gustó más». Así lo hicieron y así lo repitieron durante dos semanas, durante las cuales estuvieron probando con más levadura, más queso, menos queso, etc. El decimoquinto día todos coincidieron por vez primera: la número dos era la que más les gustaba. Al día siguiente, 21 de octubre, abría la tienda al público. La composición de la masa sigue guardada bajo siete llaves, y de ahí el eslogan de

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