La Sociedad

4.1 Concepto, importancia y tipos

Sistemas de investigación de mercados

Diseño sistemático, recolección, análisis y presentación de la información y descubrimientos relevantes acerca de una situación de mercadotecnia específica a la que se enfrenta la empresa.

Proveedores de la investigación de mercados

Categorías de empresas externas de investigación de mercados:

- Firmas de investigación de información.

- Firmas de investigaciones especiales de mercados por líneas de especialidades.

- Firmas de investigación de mercados especializados.

Campo de acción de la investigación de mercados

Tipos de investigación:

- Investigación corporativa y de negocios/ económica.

- Precios.

Producto.

- Distribución.

- Promoción.

- Conducta de compra.

Proceso de la investigación de mercados

La investigación de mercados efectivaimplica los cinco pasos siguientes:

1. Definición del problema e investigación de los objetivos. La administración debe mediar entre una definición muy amplia del problema y una demasiado estrecha. Podemos distinguir tres tipos de proyectos de investigación: EXPLORATORIA (se utiliza para reunir información preliminar que aclare la naturaleza real del problema), DESCRIPTIVA (describe determinada magnitudes) y CAUSAL (ayuda a probar la relación causa-efecto).

2. Desarrollo del Plan de Investigación. El plan de investigación requiere decisiones sobre las fuentes de información, métodos de investigación, instrumentos de investigación, plan de muestreo y métodos de contacto.

Fuentes de información

Información secundaria: fuentes internas, publicaciones gubernamentales, publicaciones periódicas y libros, datos comerciales.

Información primaria: requiere de métodos de investigación: observación, grupos de enfoques, encuestas o estudios y experimentos.

Plan de muestreo

Requiere de tres decisiones: unidad de muestreo, tamaño de la muestra, procedimiento del muestreo.

Tipos de muestras

Muestra de probabilidad: •

• Muestra aleatoria simple. Cada miembro de la población tiene una probabilidad de selección conocida e igual.

• Muestra aleatoria estratificada. La población se divide en grupos mutuamente excluyentes (como grupos de edad), y se obtiene muestras aleatorias de cada grupo.

• Muestra por zona. Se divide la población en grupos mutuamente excluyentes (p.e. por cuadras), y el investigador obtiene una muestra de los grupos a entrevistar.

Muestra de no probabilidad:

• Muestra de conveniencia. El investigador selecciona los miembros de la población más accesibles de los que puede obtener información.

• Muestra de juicio. El investigador utiliza su criterio para seleccionar miembros de la población que son buenos prospectos para obtener información precisa.

• Muestra de cuota. El investigador encuentra y entrevista a un número prescrito de personas en cada una de las categorías.

3. Recolección de la información. Fase más costosa y más propensa a errores. Han cambiado y se han mejorado con rapidez como consecuencia del avance tecnológico.

4. Análisis de la información. El investigador debe tabular la información y desarrollar distribuciones de una o dos frecuencias. Los promedios y medias de dispersión se calculan para obtener las variables más importantes.

5. Presentación de resultados. El estudio es útil cuando reduce la incertidumbre del directivo respecto a que el movimiento que deba hacer sea correcto.

Características de una buena investigación de mercados

- Método científico.

- Creatividad de la investigación.

- Métodos múltiples.

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