La lección que nos dan las flores de Colombia

La lección que nos dan las flores de Colombia

Los países en vías de desarrollo les cuesta crear riqueza para la mayoría de la gente debido a que la forma tradicional de competir resulta deficiente: Los líderes de esos países deben encontrar formas nuevas de competir en una economía global. Para entender las limitaciones de las anteriores modalidades e indagar en las nuevas, podemos usar de ejemplo el caso de la industria de las flores de Colombia. Se hicieron suposiciones que eran adecuadas en la vieja pero contraproducentes en la nueva economía.

En busca de El Dorado

Edgar Well tuvo la idea de exportar flores de Colombia. Antes los únicos en América que exportaban flores de gran calidad eran los estadounidenses. Había pocos actores debido a la dificultad del transporte y la perecidad del producto. Las innovaciones de transporte de los USA en 1960 harían que surjan empresas más grandes. Esto se debió al transporte aéreo y el transporte terrestre con refrigeradores permitió movilizar más el producto. También muchas empresas se asentaron en las zonas rurales del oeste de los USA donde los costos de producción serían más bajos (salarios), así como mejor calidad de plantas. No obstante, los costos de transporte serían más altos. Las empresas del este prosperaron mientras las del oeste cerraron.

Edgar Well aprendió de esto y distinguió que en Colombia había las mismas ventajas de plantar flores que en el oeste de USA y algunas más. Mejor clima, suelo más fértil.

La facilidad de cultivar y recolectar flores, sino también la mano de obra era barata. Cuando exportaron su primera embarcación en USA; algunos americanos vieron potencial en estas tierras e invirtieron para hacer una compañía exportadora de flores. Esta fue Floramerica. Hubo cuantiosas exportaciones de Colombia a USA. Los exportadores de Colombia obtenían grandes utilidades debido a que vendían sus flores a los precios vigentes de ese país.

• PATRÓN: EXCESIVA CONFIANZA EN LOS FACTORES BÁSICO. Los productores nacionales suponen que las ventajas de los recursos naturales y de una mano de obra barata les valdrán para ocupar posiciones de liderazgo en los mcdos de exportación; por tanto, no crean las condiciones propicias para la innovacion

El centro de Miami: Completar la cadena de valor de las exportaciones:

Animados por resultados tan impresionantes, los productores colombianos buscaron la forma de consolidar y extender sus éxitos iniciales. Habían dos retos: Encontrar la manera de distribuir eficientemente sus flores a USA y averiguar cómo podían ampliar su base de clientes. Sus soluciones sentaron las bases de un crecimiento extraordinario.

La primera prueba era difícil. La infraestructura de transporte de Colombia era débil. Las carreteras eran de mala calidad; no había compañías camioneras independientes que ofrecieran transporte con refrigeración y las instalaciones aeroportuarias desplazaban ineficientemente los productos y estaban sobrecalentadas, perjudicando la frescura. Se buscó convencer a Avianca, línea aérea nacional, y a otras compañías de transporte de que realizaran un manejo especial para que las flores fueran enviadas a USA con cuidado y seguridad, primero en los portaequipajes de los aviones de pasajeros y después en aviones especiales de carga. Además de transporte, las telecomunicaciones y no contar con marketing directo en USA limitaban la capacidad de las compañías colombianas para coordinar el itinerario de las flores a sus destinos en USA. Enfrentaron esto con un complejo sistema de instalaciones de recepción y distribución. Por medio de Asocolflores, la asociación de la industria, constituyeron una compañía común de manejo llamada Transcold. Esta se encargaba de descargar las flores y ponerlas en áreas de almacenamiento refrigerado, y las preparaba para la inspección aduanera y el embarque por camión a los mayoristas, quienes las vendían a los detallistas. Así fue creándose un intrincado sistema de distribuidoras para satisfacer con la oferta que llegaba de Colombia la demanda de los mayoristas de USA.

• PATRÓN: DEFICIENTE COOPERACIÓN ENTRE EMPRESAS. Un agrupamiento débil de industrias conexas y de soporte – por ejemplo, en el transporte- coloca en seria desventaja a las compañías de los países en vías de desarrollo.

Nuevos Mercados

Mejorada ya la eficiencia de los canales de distribución, los productores colombianos afrontaron el segundo reto: ampliar su base de clientes a través de canales nuevos. Debido a la limitada oferta de flores en USA antes del ingreso de Colombia, debido a que estaba limitados por los climas y los precios altos, estos eran considerados de lujo y no eran muy consumidos. La limitación de este tipo se superan con la selección de clientes por medio de nuevos canales de distribución Esto fue lo que se hizo. El precio bajo, la buena calidad y la disponibilidad durante todo el año de sus flores modifico las formas de venderlas y distribuirlas en USA. Con una oferta uniforme y un precio bajo se redujeron los costos y los riesgos que el minorista afrontaba al conservar grandes inventarios.

Aumentaron la demanda a través de nuevos canales donde el público de USA pudiera comprar flores. AL facilitarle la compra a varios canales de distribución aumentaron su demanda; y con la publicidad masiva mantuvieron su crecimiento, logrando así que las flores dejaran de ser consideradas un producto de lujo. Se volvieron en productos básicos de muchos supermercados, vendedores callejeros y centros comerciales.

• PATRÓN: CONOCIMIENTO DEFICIENTE DE LOS CLIENTES. Las compañías tienden a producir bienes y luego buscar mcdos donde venderlos. Se hace poco por determinar las necesidades de los usuarios y consumidores antes de comercializar los productos entre nuevos compradores. Y además, no se conocen bien las implicaciones que para las estrategias a largo plazo tiene el hecho de optar por atender determinados segmentos del mcdo.

El gobierno

En términos generales, los éxitos iniciales de la industria colombiana de flores pertenecen a los emprendedores de Bogotá y a sus innovadores colegas de Miami (quienes exportaban y vendían varios de estos productos). Sin embargo, los pioneros de la industria se beneficiaron con los cambios de la política gubernamental que afectó a las exportaciones, lo cual casualmente coincidió con el periodo de crecimiento más ambicioso. Contrarrestos la tendencia anti exportadora de los negocios de Colombia, Devalúo su moneda que estaba sobrevaluada, liberalizó las restricciones a las importaciones y estableció bandas de flotación para evitar sobreevaluaciones en el futuro. Además de las medidas cambiarias, implemento medidas generales tendientes a promover las exportaciones. Un nuevo certificado de exportación que proporcionaba créditos fiscales màs generosos que los ofrecidos antes a exportadores no tradicionales. Segundo, PROEXPO, una nueva dependencia para promover y financiar las exportaciones, daba servicios promocionales como exposiciones industriales, estudios de mercado. Y tercero, el Plan Vallejo que permitía importar sin pagar impuestos los insumos que se usaban en los productos exportados.

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