Marketing

EL ENTORNO

La definición de la palabra entorno es clara y concisa “todo aquello que rodea”, por tanto a la hora de diseñar y realizar un plan de marketing es totalmente necesario analizar todas las variables, factores e indicadores que rodean a la empresa, negocio o idea.

Imaginemos que somos responsables de marketing de un hotel y nos preguntan que enumeremos elementos, que “rodean” nuestro hotel y que pudieran afectar al desarrollo de nuestra actividad:

– La situación económica y social de la ciudad y de la comunidad autónoma.

– La situación económica del país, que es nuestra imagen de marca en el exterior y posible condicionante de la visita de futuros viajeros/turistas.

– Datos sociodemográficos de la población: local, provincial, nacional…

– El entorno on-line, pues cada vez se realizan más reservas hoteleras a través de plataformas on line.

– El plan turístico de la ciudad para los próximos años.

– Las fiestas locales. Imagina que no se celebrara ni la semana santa ni la feria, dos hitos claves en la ocupación hotelera.

– El perfil del turismo nacional e internacional.

– La legislación, como por ejemplo la subida del IVA.

– Apertura de nuevos equipamientos en la ciudad o las obras publicas (ampliación terminal aeropuerto, nuevas conexiones AVE, ampliación terminal de cruceros…)

Es evidente que todos estos factores “externos” incidirán de un modo u otro en el desarrollo del hotel y por ende de mi empresa, tanto en el cumplimiento de los objetivos, como en el plan de acción previsto para el próximo año, pues este, puede contemplar medidas que toquen alguno de los citados factores.

Si agrupáramos todas estas variables en función del nivel de actuación de la empresa sobre cada uno de ellos obtendríamos que:

1.- Unos serían aspectos generales, a nivel macro, de implicación nacional e internacional, sobre los que difícilmente podríamos incidir, que afectan al sector en el que opero, a mi mercado, a mi cliente…y que muchas veces son impuestos. Por tanto factores que hay que conocer y tener en consideración cuando realicemos previsiones y acciones. Esto es lo que llamaríamos el análisis del Macro entorno.

2.- Otros serían factores, también generales, pero a nivel micro, de implicación regional o local y por tanto de proximidad mayor, que afectarían mas directamente a mi empresa, sector, mercado…y sobre los que mi nivel de actuación puede ser mayor. Esto es lo que llamaríamos análisis del Micro entorno.

Como sabemos la empresa se encuentra envuelta por una serie de fuerzas, las mismas que pueden afectar el entorno de la misma, de las cuales se puede aprovechar las oportunidades que presentan y prevenir las amenazas. Así mismo, observar en qué puntos es fuerte y puede generar una estrategia adecuada y de igual manera analizar los puntos débiles y contrarrestarlos oportunamente.

Así, nos encontramos frente a dos ambientes que rodean la empresa: Macro ambiente y Micro ambiente.

EL MACROAMBIENTE

El macro ambiente son todas aquellas fuerzas sociales que influyen dentro del microambiente. Los siguientes entornos influyen de modo importante en las oportunidades y actividades del marketing de cualquier empresa, un cambio en uno de ellos puede ocasionar en uno o más de los otros. Por tanto están interrelacionados. Lo que tienen en común todos es que se trata de fuerzas dinámicas; es decir, están sujetas a cambiar y además a hacerlo a un ritmo creciente.

El entorno físico o natural:

Este entorno se define por los recursos naturales, las condiciones climáticas y las características generales del área donde la empresa desarrolla su actividad.

El entorno demográfico:

Se estudian en él, los aspectos de la población como tamaño, densidad, edad, movimientos migratorios. Es de gran importancia ya que la población es el elemento clave en los mercados y los cambios en su estructura afectan a la demanda de bienes y al comportamiento de compra del consumidor.

El entorno económico:

En él se analiza la evolución de las principales magnitudes macroeconómicas, como son renta nacional, tipo de interés, inflación, desempleo, tipo de cambio, balance de pagos y carga fiscal.

Todas estas variables determinan la capacidad de compra e influyen en las pautas de consumo.

El entorno tecnológico:

La tecnología tiene un efecto decisivo en la vida del hombre ya que cambia los estilos de vida, modifica los patrones de consumo y también el bienestar social surge en general, los adelantos tecnológicos afectan a la sociedad de una manera positiva, en algunos casos también pueden ser perjudiciales.

En general podemos decir que los adelantos tecnológicos pueden afectar a:

1 ) El mercado: (de tres formas)

• Dando origen a industrias completamente nuevas como el láser, la robótica, etc

• También pueden modificar las industrias actuales o incluso destruirlas parcial o totalmente. (Ej los efectos de la aparición de la TV sobre el cine y la radio, ...)

• Pueden estimular otros mercados o industrias no relacionadas con la nueva tecnología.

2) Los costes y la productividad: Así los adelantos tecnológicos aumentan la productividad reduciendo los costes de producción y de marketing, lo que permite obtener una importante ventaja competitiva.

Entorno cultural y social:

Todas las personas nacen y viven en el seno de una sociedad que contribuye a crear sus creencias, normas y valores fundamentales, éstos influirán poderosamente en el comportamiento de las personas, los responsables de marketing deben saber que no pueden influir sobre los valores básicos de una sociedad pero sí pueden dirigir acciones hacia los valores secundarios.

Entorno político – legal:

Las empresas se ven cada vez más afectadas por los procesos político – legales de la sociedad, así la legislación tiene una gran influencia sobre las actividades de marketing.

Vamos a agrupar los factores político – legales en cinco

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