Metodo De Investigacion

INTRODUCCIÓNXXXX desea investigar para los vinos de esta bodega cuál es la imagen de marca entrelos consumidores y cuál es el posicionamiento de esta bodega.Adicionalmente se requiere diagnosticar la situación actual del mercado, para lossegmentos de precio investigados, que permita detectar insights para el trabajo futuro demarketing con cada uno de sus marcas / variedades según segmento de precio.Se reclutarán consumidores de vinos finos de tres segmentos de precio: • Precio bajo: de $7 a $9 (donde compite XXXXX) • Precio medio-bajo: de $12 a 15 (donde compite parte de la línea XXXXX) • Precio medio: $20 a $35 (donde compite parte de la línea XXXXX).Adicionalmente se requiere investigar qué rol cumple el aval de la bodega (umbrella demarca).Por estos motivos, el cliente ha solicitado a xxxxx Argentina la elaboración de la siguientepropuesta de investigación de mercado. A continuación se detallan los alcances demisma.Propuesta ajustada según lo solicitado en reunión del 3/5/2004 2

3. METODOLOGÍASe propone la realización de un estudio de carácter exploratorio cualitativo sobre la basede 12 (doce) grupos de discusión (focus groups) de duración regular, en lossiguientes targets: “Vinos finos del segmento bajo precio” (Selección): Hombres, consumidores habituales – 5 veces por semana o + - de vinos finos de bajo precio de entre 30 y 50 años de edad, de NSE C2C3. “Vinos finos del segmento precio medio bajo”: Hombres, consumidores habituales – 4 veces por semana o + - de vinos finos de precio medio bajo, de entre 30 y 50 años de edad, de NSE C2C3. “Vinos finos del segmento precio medio”: Hombres, consumidores habituales – 3 veces por semana o + - de vinos finos de precio medio , de entre 30 y 50 años de edad, de NSE C2C3.Los listados de marca para cada segmento serán enviados por el cliente.Todos los grupos serán coordinados por un equipo de psicólogos especialistas entécnicas cualitativas de indagación motivacional.• Los mismos se constituirán con la participación de entre 7 y 10 personas. Podrán ser observados a través de una cámara Gesell dispuesta para tal fin.• Los entrevistados serán reclutados por medio de un cuestionario screening que asegura el cumplimiento de las condiciones de ingreso al estudio• El 100% de los entrevistados deben cumplir estas condiciones y antes de la toma de los grupos se realiza un supervisión a todos los participantes. Se pre-recluta 12 personas para asegurar que al menos 7 de ellas estén presentes y cumplan con las condiciones requeridas. 3

4. OBJETIVOS GENERALES Determinar el posicionamiento de las marcas de XXXXX en el contexto de la categoría y de cada marca de la bodega en su propio segmento de precio. Detectar los gross negatives de las marcas y ventajas vs. sus principales competencias en cada segmento. Detectar oportunidades de posicionamiento para las marcas de la bodega en cada segmento. Evaluar el estado actual (imagen) de XXXX como bodega. Medida en que se consolidan cambios en términos de las modificaciones ocurridas en la imagen de las marcas y de la bodega. Evaluación de los nuevos diseños.OBJETIVOS ESPECÍFICOSInformación de contexto Breve reactualización: Significaciones generales asignadas al consumo de vinos en general y de cada segmento de precio en particular. Tipo de vínculos que se establecen hoy. (PRIORITARIO) Principales puntos de anclaje para su consumo. Atributos que determinan su valoración. Hábitos y actitudes de consumo desplegadas. Más allá del precio/calidad. Criterios utilizados en la elección de marcas, atributos requeridos, aspectos valorados: bodega, origen, aval de la marca, tipos de uva, significaciones asignadas al precio, calidad, packaging (formato de la botella, etiqueta, estética en general), recomendaciones de terceros (por categoría de precios), fuentes de información. Grado de importancia de cada criterio, jerarquización. Si el Origen y aval de Bodega son importantes frente a precios bajos o sólo importa la marca. Sentido y valor que se le otorga al corcho. Características valoradas y/o insatisfactorias. Otros tipos de material y modalidades de tapas conocidas para el 4

5. vino. Permeabilidad a un cambio en el tipo y material. Aspectos que lo posibilitarían y/o funcionan como obstáculos para el mismo.Conocimiento e imagen de marcas Recordación espontánea y conocimiento de marcas en general. Grado de conocimiento e inclusión de xxxxx con sus diferentes marcas. Criterios de segmentación y atributos que se asignan a cada grupo. Momentos de consumo con que se asocian, aspectos valorados/cuestionados. Perfil de consumidor imaginado para cada segmento. Características diferenciales que configura vs. los demás segmentos. Segmento en el que se incluyen, razones asignadas. Imagen de las marcas de XXXXX en el segmento de precio de referencia y de sus principales competencias. Fortalezas y debilidades. Atributos de marca valorados. Soportes psíquicos y emocionales de la vinculación con las mismas. Personalidad de XXXXX según sus marcas en cada segmento de precio y de su principal competencia. Atributos asignados, fortalezas y debilidades. Signos distintivos, identidad y pertinencia. Rasgos de carácter que configura. Perfil de consumidor que se asigna a la marca propia y a la competencia. Características subjetivas y psicológicas comparativas que se le asocian. Identificaciones y rechazos que promueven. Profundización en la imagen de XXXXX como bodega. Atributos y características asignadas. Fortalezas y debilidades. Medida en que se

...