Para La Elaboracion De Preguntas De Formulario

Para la elaboración de las preguntas de un cuestionario, no existe un procedimiento adecuado por lo tanto nos debemos guiar en la experiencia y tener en cuenta los Objetivos, la formulación del problema y la hipótesis.

Los pasos a seguir son:

1. Plantear lo que se va a medir

2. Formular preguntas para obtener la información deseada

3. Decidir el orden en que se harán las preguntas y el esquema del cuestionario

4. Hacer pruebas con una pequeña muestra para ver si existen omisiones o ambigüedades.

5. Rectificar los problemas.

LEYES QUE RIGEN AL CUESTIONARIO:

1. Las preguntas del cuestionario deben estar limitadas a la obtención de datos que puedan ser claramente recordados por los encuestados.

2. Los datos solicitados no deben incluir generalizaciones. Ejemplo. ¿Consume su familia una cantidad grande, mediana o pequeña de café?

3. El significado de toda pregunta debe resultar claro para las personas menos inteligentes de la muestra.

4. En los cuestionarios no deben figurar preguntas dirigidas cuando el objetivo no es predisponer un tipo determinado de respuesta. Ejemplo. ¿Ve usted las novelas de la televisión?

5. Las preguntas íntimas o que provocan perjuicios personales deben ser eliminadas.

6. Los cuestionarios deben limitarse a la obtención de hechos y opiniones y no pretender descubrir motivaciones.

7. Las preguntas han de ser lo más fácil de contestar para el encuestado.

8. Las preguntas que contienen más de un elemento han de ser eliminadas. Ejemplo. ¿Por qué dejó de comprar su antigua marca y la cambió por la actual?

9. Los cuestionarios han de estar preparados para recibir respuestas condicionales.

10. Las preguntas de un cuestionario deben estar ordenadas según una secuencia lógica y sicológica.

11. Los impresos de los cuestionarios han de ser de tamaño adecuado, fácil manejo y buena calidad.

12. Los cuestionarios han de ser claros y elocuentes.

TIPOS DE PREGUNTAS.

Existen varios tipos de preguntas y se utilizan dependiendo del tema objeto de investigación, conocimiento de los entrevistados, la mayor o menor complejidad del tema a indagar, la forma en que se desean tabular los datos, entre otros. Estos son:

a. PREGUNTAS INTRODUCTORIAS

Su finalidad es atraer la atención del entrevistador disponiéndolo favorablemente hacia la entrevista personal o el cuestionario enviado por correo. Ejemplo. En términos generales, ¿qué piensa usted sobre el servicio de transporte de este barrio?

b. PREGUNTAS ABIERTAS.

Las posibilidades de respuesta por parte del entrevistado no aparecen limitadas. Ejemplo. De todas las marcas comerciales que conoce o recuerda, ¿cuál parece que se oye mejor al nombrarla?

c. PREGUNTAS CERRADAS.

Las posibles contestaciones son limitadas. Ejemplo. ¿Tiene usted computador en casa? SI, NO.

d. PREGUNTAS DE RESPUESTA MÚLTIPLE.

Son aquellas en las que las respuestas que pueden originar se hayan previstas, pero dejan abierta la posibilidad de que el entrevistado se refiera a un extremo distinto de los predeterminados. Ejemplo. ¿Dónde acostumbra a comprar sus elementos de aseo personal? a. Supermercado, b. Hipermercados, c. Droguerías, d. Otro, cuál.

e. PREGUNTAS FILTRO.

Son las que según la respuesta dada, condicionan o llevan a otras preguntas. Ejemplo. ¿Dispone usted de algún seguro contra incendio? SI, NO. Según la respuesta del encuestado, se formulará una o más preguntas.

f. PREGUNTAS EN BATERÍA.

Constituyen una serie de preguntas encadenadas, que se complementan entre sí, con el fin de profundizar en un determinado tema. Estas pueden ir precedidas de una pregunta filtro que determinará si procede o no a formularlas. Ejemplo. ¿Dispone usted de alguna póliza de seguros? SI, NO, en caso de afirmativo sigue la serie de preguntas en batería.

g. PREGUNTAS DE EVALUACIÓN.

Se le pide al entrevistado que exprese su juicio de valoración respecto a una determinada cuestión que se somete a su consideración. Ejemplo. Elija usted entre estos cuatro colores el que considere más adecuado para empacar una crema dental. ROJO, VERDE, AZUL, NARANJA.

h. PREGUNTAS DE CONTROL.

Tienen por finalidad evaluar la exactitud y coherencia de las respuestas obtenidas. Ejemplo. ¿Ha comprado usted en alguna ocasión jabón XXX? SI, NO. ¿En qué envase lo adquirió? CARTÓN, PLÁSTICO.

i. PREGUNTAS DE RELLENO.

Tienen por finalidad distraer la atención del entrevistado o relajar la eventual tensión que haya podido provocar alguna indagación precedente.

RESUMEN GENERAL DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS:

Apreciado estudiante:

En las lecciones evaluativas 2 y 3 encontrará el resumen general de la materia INVESTIGACIÓN DE MERCADOS. Por favor repásela bien para poder entender a la perfección la materia.

Proceso de la investigación de mercados

Su realización requiere generalmente un proceso largo y laborioso, en el que pueden diferenciarse diversas etapas:

1. Estudios preliminares

Los estudios preliminares tienen como objeto sentar las bases del futuro trabajo.

1.1. Análisis de la situación

En principio, realizamos un análisis de la situación, manejando toda la información disponible para obtener una panorámica completa de la organización acerca de:

• La empresa y el sector. Su evolución, productos con los que opera, su importancia en el sector, problemas que ha tenido en otros tiempos, soluciones que se aportaron, etc.

• El mercado y los clientes. Análisis sobre la distribución geográfica del mercado, variaciones estacionales de la venta, tipología de la clientela, etc.

• Organización comercial. Canales de distribución que se siguen, rendimiento de la red de ventas, márgenes con los que se opera, descuentos ofrecidos, bonificaciones, etc.

• Posicionamiento en la red, motivado por la gran importancia que la red aporta a las compañías; habrá que realizar un informe comparativo de su situación con respecto a la competencia, tanto en el mercado nacional como en el internacional, aunque no estuviese implantada.

• Etcétera.

Para realizar un completo y exhaustivo análisis de la situación hemos de obtener un «histórico» con los datos mencionados anteriormente; esto significa que deberemos contar con información de los tres o cinco años anteriores, dependiendo del grado de rigor y profundidad que deseemos implementar al estudio.

1.2. Investigación preliminar

Este trabajo se realiza desde la propia oficina, sin tener necesidad de salir a la calle; no siempre tiene que ser exhaustivo, ya que el conocimiento de la empresa y los estudios anteriores que se han realizado o se vengan realizando periódicamente son suficientes para permitirse pasar a posteriores fases.

No obstante, en caso de duda o no utilidad, debe realizarse de nuevo a partir de bases correctas y actuales.

Conviene que los responsables de la realización de los cuestionarios e informes mantengan conversaciones y entrevistas a diferentes niveles, no sólo para descubrir nuevas hipótesis, sino para confirmar los puntos estudiados anteriormente. Con esta segunda subfase quedan fijadas claramente las directrices que habrán de presidir la ejecución del trabajo.

1.3. Determinación de objetivos

Puede parecer que el reconocimiento de los problemas de marketing es bastante sencillo; la experiencia nos demuestra que es una de las tareas más difíciles con que se encuentran los directivos, ya que hay que saber aceptar que no siempre se puede captar toda la información y que el director técnico del instituto de investigación difícilmente dispone de la bolita de cristal mágica, como a veces se le pide. Sólo conociendo previamente cuáles son los problemas, puede empezarse a pensar en la forma de estudiarlos y, como consecuencia, en solucionarlos. El reconocimiento, formulación y concreción de los problemas es ni más ni menos la misión de los estudios preliminares realizados. Una vez efectuados dichos análisis, se está en condiciones de decidir el alcance del estudio y definir los objetivos o metas del trabajo que se va a realizar.

2. Investigación real

2.1. Fuentes de datos

La labor previa a toda investigación debe ser siempre el análisis y recopilación de toda la información que se pueda obtener en relación con los problemas que se pretenden investigar, aunque en el

mercado existe una serie de informes monográficos, datos estadísticos, estudios de organismos públicos y asociaciones, etc. que están a disposición del analista, que constituyen una fuente muy valiosa y que en la mayoría de los casos no se suelen utilizar, a pesar de la inmediatez con que se consiguen, amén de la información que puede obtenerse en la red, que día a día aumenta exponencialmente.

Una vez elegidas las posibles fuentes de datos, hemos de valorarlas, teniendo en cuenta los siguientes aspectos:

• Grado de fiabilidad.

• Origen de la fuente.

• Grado de obsolescencia.

• Validez contrastada.

Las fuentes de datos las podemos dividir en internas y externas. Internas son aquellas cuya información obtenida emana de la propia empresa. Éste es el caso más favorable para los equipos investigadores, ya que la actualización permanente de los datos que posee la propia empresa es una valiosa fuente de información. Externas son aquellas que provienen de diferentes organismos ajenos a la empresa, publicaciones, Internet, etc.

A continuación indicaremos, a título de ejemplo,

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