Sesiones De Grupo

GUÍAS AMAI SESIONES DE GRUPO

Las sesiones de grupo son una aproximación teórica metodológica desde la investigación cualitativa. Con el uso de la etnografía para las sesiones de grupo en una investigación cualitativa, con este método que involucra 2 disciplinas como la sociología y la antropología y estas investigaciones cualitativas son extendidas a otras ramas de la ciencia como psicología para entender la epistemología en las personas. Comprender las acciones de la gente en el ambiente cotidiano en el que se desenvuelven.

Las diferencias entre lo cuantitativo y lo cualitativo, cada uno busca un fin común, la propuesta de la epistemología pluralista en 1992 por Ortí pretende juntar estas dos metodologías para ser explicados, los hechos sociales, se registran, se correlacionan, se cuantifican y se estructuran (mediante censos y encuestas estadísticas formalizadas. Así, con el enfoque cuantitativo se puede obtener la explicación causal de los hechos o la distribución de tendencias y con el cualitativo la comprensión de los hechos o de las tendencias a través del lenguaje.

También, los estudios cuantitativos y cualitativos comparten las mismas fases de investigación (planteamiento del problema, construcción del instrumento, trabajo de campo, análisis e interpretación de los resultados) y tienen las mismas finalidades, a saber, explorar, describir, o explicar (crear teorías). Pero existe diferencia entre los objetivos.

Ejemplo: Objetivo vs subjetivo el enfoque cualitativo opera sólo con el plan simbólico de la realidad social para llegar a la comprensión, y no a la medición de las percepciones En el enfoque cuantitativo el investigador está “fuera de los datos”, su papel es recopilar hechos, medirlos y testear hipótesis. En el enfoque cualitativo, el investigador está “adentro de la in formación”, es parte del proceso de investigación y trabaja no con “datos” sino con discursos, con los varios sistemas de categorías, creencias, valores de las personas, a las cuales interpreta.

Lo que caracteriza al enfoque cualitativo es su interés primordial por el Verbo: el habla portadora de los significados construidos y negociados durante la interacción social de los miembros de un grupo dado. Y más todavía cuando este modelo recrea la con¬versación en grupo, ya que el microgrupo es un reflejo de la sociedad y de cómo circulan y se negocian los significados al interior de los grupos sociales.

Además, es importante destacar que el lenguaje tiene dos funciones: una referencial y otra estructural. La referencial se refiere a la descripción de las cosas, relacionando las palabras con las cosas (o el nivel denotativo). La función estructural se refiere a asociaciones y contextos, a la relación del lenguaje con él mismo, con su estructura y el contexto de la misma (el nivel connotativo).

Bion (1974) Define que el grupo como una serie de funciones, con el cual un grupo de personas interactúan con un fin particular sin importar la duración del tiempo incluso por unos pocos minutos. Y lo clasifica en dos grupos el básico y de trabajo.

El grupo básico se caracteriza por dejar sentir las formaciones del inconsciente y las emociones fuertes de origen pri¬mitivo. Lo importante para las sesiones grupales es que los miembros del grupo básico se relacionan entre sí espontáneamente de la manera más natural posible.

El grupo de trabajo aborda la tarea a través de métodos racionales, desarro¬lla un lenguaje simbólico al servicio del pensamiento y permite que sus participantes tengan varias perspectivas en torno a los tópicos de interés para el cliente.

La mesa redonda ligera y breve potencia el grupo básico, De la misma manera, las sillas altas y rígidas potencian el grupo de trabajo, bajas y confortables potencian el grupo básico. Para esto, el grupo de cuatro a ocho miembros. Es el grupo más grande capaz de funcionar sin líder y sin normas ni reglamentaciones rígidas. Es el grupo ideal.

Tipos de sesiones de grupos

• Focus group o el grupo focal: Por Robert K. Merton, Marjorie Fiske y Patricia L. Kendall 1956. Su objetivo es el test de productos al mercado a base de preguntas.

• Open group o el grupo de discusión: Jesús Ibáñez en 1992. Se caracteriza por tener un enfoque no directivo, lo que libera el uso de la palabra. motivaciones pro-fundas en comunicaciones espontáneas.

• Brainstorming o la lluvia de ideas: Alex Osborn, 1953. Generar nuevas ideas sobre un tema los participantes discuten sobre posibles solu¬ciones de manera colectiva, evaluando la idea propuesta. El moderador tiene un papel activo como partici¬pante en la discusión-búsqueda de soluciones o nuevas ideas, no criticando ideas.

• Sesiones proyectivas: Su objetivo principal es descubrir las “motivaciones auténticas”, también llamadas las razones ocultas, de los individuos presentándoles una serie de estímulos ambi¬guos que provoquen en ellos una respuesta espontánea. Asociación de palabras, collage, completar frases o historias, interpretación de dibujos/imágenes, Ejercicio de personificación o juego de roles, dramatizaciones. Con las sesiones proyectivas se produce también lenguaje, pero en forma de metáforas (hablar sobre una cosa en términos de otra). Las metáforas son vehículos para transportar emociones o pensamientos inconscientes y así expresarlos.

• Psicodrama: Por Jacob Levi Moreno, sirve para explorar la reacción emocional espontánea del grupo ante un tema o evento concreto. Desarrollan “métodos de acción”, en las palabras de Moreno, esto es, el método incluye actuar, jugar, desplazarse, imaginar, además de la expresión oral. Los dispositivos centrales de producción de infor¬mación son el teatro (la dramatización o interpretación de roles). La información que se obtiene por el psicodrama es la autoexpresión humana.

• Talleres creativos: obtener un producto creativo rea¬lizado por los participantes en el taller (que se organizan en equipos). Estimular la creatividad de los equipos integrantes a base de una tarea especifica con un fin común, para obtener cuál imagen es más deseable para un producto y cuál no.

• Talleres cualitativos: en los cuales se elaboran mapas mentales tipológicos de marcas, talleres lexicográficos, talleres de usabilidad.

• Laboratorios creativos: son dinámicas para explorar, manipular, experimentar con varias variables y que, a diferencia de otras sesiones de grupo, son de larga duración.

En la investigación cualitativa basada en sesiones de grupos, la ca¬lidad del estudio no depende del tamaño de la muestra ni de su representatividad relativa al universo, sino del cumplimiento de los criterios de pertinencia, riqueza de la información, diversidad (para articular diferencias y no contar frecuencias de similitudes).

Son importantes las frases en donde el hablante es el sujeto de la enunciación o en las cuales de manera inconsciente manifiesta sus verdaderos deseos. El análisis del discurso no niega sino que pro¬mueve la subjetividad del investigador y su creatividad.

Las unidades de análisis

Un importante nivel del análisis es identificar las lexías que son las unidades de lectura. Una lexía es una (o más) frase(s) en donde se observa la función estructural y no sólo referencial del lenguaje. Es la unidad de lectura en donde se están buscando los insights. Un insight es una comprensión fresca y no todavía obvia de las creencias, valores, hábitos, deseos, motivos, emociones o necesidades del cliente, que puede convertirse en base para una ventaja competitiva.

Existen tres clases de insights. En mercadotecnia, develan necesidades y deseos; en comunicación, crean caminos creativos y afinan piezas; en branding generan oportunidades de posicionamiento.

Las sesiones de grupo son, sin duda, una de las técnicas más populares en las agencias de investigación en México, a tal grado que, en la opinión de Andrés López (VP Atención a Clientes Cualitativos, MillwardBrown) “Se han convertido en la moneda común en el medio” (de la investigación del mercado). En la opinión de Andrés López, dos son los factores que han llevado al desgaste de esta técnica: el sobre uso de las sesiones para cualquier pro¬yecto de investigación.

Este documento invita a una reflexión sobre las sesio¬nes de grupo, sobre su gran potencial, si son aplicadas correctamente a los objetivos a los cuales sí corresponden, y no son sólo tomadas como una técnica universal.

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