Sesión De Grupo

SESIÓN DE GRUPO

(FOCUS GROUP)

5.1 INTRODUCCIÓN

En este capítulo se explicará una técnica realmente nueva en los países hispanos y frecuentemente usada en el área de investigaciones relacionadas con la Administración de Empresas. Esta nueva técnica se llama Sesiones de Grupo (Focus Group) o Grupos de Discusión. En este capítulo se describe el origen, la definición, metodología, ventajas, desventaja, cuándo y cómo se debe utilizar, así como recomendaciones para obtener un buen resultado al aplicar este tipo de estudio.

A nivel profesional es muy poca la gente que no ha participado alguna vez en un grupo de discusión. Hay grupos de planificación, grupos de discusiones sobre tema libre, grupos que discuten problemas personales, como la terapia de grupo, muy utilizada en psicología: grupos de toma de decisiones, etcétera. Todos hemos participado alguna vez en un grupo de discusión. A veces, sin pro¬ponérnoslo, nos encontramos en un grupo que está debatiendo o discutiendo sobre algún tema; otras veces, conscientemente participamos en uno. Estos gru¬pos de discusión pueden tener diversos objetivos; en una empresa puede ocurrir, por ejemplo, que los empleados:

• hayan perdido el rumbo con el cual fue diseñada la producción;

• hayan olvidado cuáles son los objetivos de su trabajo;

• no reflejen lo planeado en el desarrollo de su trabajo;

• simplemente necesiten de una nueva dirección;

• sean informados de los planes y el futuro que tiene la empresa:

• conozcan cuál es la idea, la opinión y la imagen que el cliente tiene de la empresa.

Éstas y muchas otras razones son las que nos hacen reunimos para discutir una gran variedad de temas. ¿Qué tan exitoso será el resultado de un grupo de discusión? Esto depende de que los objetivos planteados sean cumplidos y de que la persona que esté dirigiendo la sesión lo haga de una manera satisfactoria para el cumplimiento de éstos.

5.2 DEFINICIÓN

Una sesión de grupo es una reunión en la que participan de 10 a 12 personas que se encuentran en una sala y platican sobre cierto tema previamente establecido. El grupo será conducido por una persona a quien se denomina "moderador", cuya función es, basándose en una serie de objetivos bien definidos, dar inicio a la sesión y dirigir la discusión buscando que los objetivos establecidos se cum¬plan. Las sesiones de grupo son muy populares y frecuentemente utilizadas en los Estados Unidos, Canadá y Europa. Las sesiones de grupo, mejor conocidas en Estados Unidos como focus group, frecuentemente se utilizan para conocer ideas, opiniones o actitudes hacia ciertos productos, servicios, aspectos políticos, de organización, evaluación de anuncios publicitarios, evaluación del impacto que podrían tener los anuncios antes de mandarlos al aire, conocer la opinión acerca de la imagen de ciertas instituciones, conocer la preferencia del consumi¬dor acerca del empaque o envoltura de ciertos productos, diseños de las etique-

tas, probar el producto y opinar acerca del sabor, del color, del olor y muchos temas más.

5.3 ¿CÓMO SURGIÓ LA NECESIDAD DE LLEVAR A CABO SESIONES DE GRUPO?

En la década de 1930 a 1940 los investigadores en ciencias sociales tuvieron la inquietud de cómo hacer para entender mejor a la gente. Los estudios se realiza¬ban a través de un cuestionario que, en muchas ocasiones, los entrevistados no respondían satisfactoriamente.

Las encuestas escritas tienen muchas limitaciones debido a que el formato que se utiliza es, algunas veces, demasido formal, y las preguntas en los cues¬tionarios en general son cerradas. Cuando hay una pregunta abierta, para efectos de estadística tiene que codificarse y eso muchas veces no representa el sen¬timiento de la persona entrevistada. Cuando la respuesta tiene que ser cerrada, el encuestado tiene que estar de acuerdo sólo con determinadas respuestas. Por ejemplo:

¿Por qué tiene usted su cuenta bancaria con el Banco del Atlántico?

1. Está cerca de mi oficina.

2. Está cerca de mi casa.

3. Un familiar trabaja en ese banco.

4. Los servicios de ese banco son muy buenos.

5. Los estados de cuenta de ese banco son fáciles de entender.

6. Los intereses que proporcionan son mejores que en otros bancos.

7. Resuelven los problemas del cliente amablemente.

El encuestado tiene que contestar una o más de las opciones; es decir, su respuesta tiene que ser forzosamente bajo el cuadro mencionado y no puede expresar su opinión personal.

La segunda limitación que a los investigadores les preocupaba era cómo eliminar la influencia del entrevistador en las respuestas del entrevistado.

La tercera preocupación del investigador era evitar que el entrevistador omi¬tiera cierta información durante la entrevista. Los investigadores trataron de encontrar una técnica en la que el entrevistado pudiera dar su opinión libremente acerca del tema en estudio. Primeramente pensaron en realizar una entrevista cara-a-cara de una manera informal, como una conversación. Sin embargo, poco a poco encontraron algunas limitaciones en esta técnica y empezaron a formar un grupo y platicar sobre ciertos temas. Durante la Segunda Guerra Mundial se utilizó esta técnica para entender el grado de firmeza y de conciencia personal de los soldados; después usaron sesiones de grupo para elevar su estado de ánimo. En los últimos 50 años el uso de sesiones de grupo ha aumentado a tal grado que diariamente se realizan miles en los Estados Unidos y otros países.

5.4 EL USO DE SESIONES DE GRUPO

Se ha encontrado que esta técnica es primordial para realizar una investigación, pues además de que se ahorra tiempo y dinero es muy importante cuando se trata de tomar una decisión final. Las sesiones de grupo se utilizan en el área de nego¬cios, mercadotecnia, publicidad, psicología, pedagogía, estudios sociales y en agencias gubernamentales.

De acuerdo con la experiencia de Market Study International (compañía especializada en estudios de mercado, en particular del mercado hispano en los Estados Unidos), aproximadamente el 65% de las sesiones de grupo se realizan para empresas privadas y 35% para organizaciones públicas (gubernamentales).

Es importante decir que el focus group no siempre es un estudio representa¬tivo de la población, ni es una técnica científica que permita cuantificar los resultados. Por tanto, a esta técnica de estudios también se le conoce como méto¬do cualitativo. Sin embargo, el uso de esta técnica es crucial. En algunas oca¬siones, antes de realizar un estudio grande (cuantitativo), se conducen ciertas sesiones de discusión (focus group) para entender mejor el problema y definir las variables del estudio apropiadamente; en ocasiones para entender la opinión general de la gente acerca de ciertos productos o servicios, así como de la publi¬cidad, empaque o simplemente para probar el producto.

Con las sesiones de grupo se puede entender mucho mejor la opinión, per¬cepción, actitud y conocimiento de la gente acerca de programas sociales y gubernamentales, así como también de productos y servicios.

Los participantes en una sesión de grupo deben ser personas que tengan ciertas características similares, pero que no se conozcan entre sí. En una sesión de grupo, además de lograr los objetivos del estudio, también se pueden conocer varios elementos que no es posible entender o identificar por medio de otras téc¬nicas de investigación; por ejemplo, ¿cómo influye la opinión de una persona en la decisión de otras?

Somos el producto de nuestro medio ambiente, y estamos influenciados por la gente que nos rodea. Un investigador hábil o un moderador con expe¬riencia, puede, a través de la observación del comportamiento de los partici¬pantes y las preguntas que ellos mismos se formulan, indagar cuánto influye la opinión de ciertas personas en las decisiones de las demás; quiénes son los líderes de opinión dentro de un grupo social, qué miembro de la familia es el más influyente en la decisión, así como establecer cuál es el grado de lealtad que tiene cieno grupo de personas hacia determinadas preferencias, midiendo la frecuencia con que cambian de opinión influenciados por otro(s) miem- bro(s) de la sesión.

Por lo general en las encuestas no es posible detectar este fenómeno, porque el investigador influye en la forma de contestar del encuestado, y en cómo puede expresar su opinión, percepción, actitud y sentimiento. En una sesión de grupos, en cambio, el investigador puede indagar más sobre las respuestas y entender la razón que las motiva. A través de las sesiones de grupo también es posible des¬cubrir características personales de cada uno de los participantes.

La gente por lo general se presenta de tal forma que exagera lo que es, eleva sus valores y falsifica algo de información para poder quedar bien ante los demás: sin embargo, la idea de las sesiones de grupo es que la gente sea franca y exprese exactamente la realidad de su pensamiento. Para algunas personas expresar su forma de pensar es difícil; para otras resulta muy fácií y natural; los niños, por ejemplo, tienen una tendencia natural de expresar lo que piensan sin ninguna alteración; pero poco a poco, en el transcurso de su crecimiento, apren¬den a no expresarlo, sino según el medio ambiente en el que se encuentren y aprenden que deben cuidarse de lo que dicen.

También hay ocasiones en las que uno da a conocer su forma de pensar, por ejemplo, a un compañero de travesía en un viaje relativamente largo. Este tipo de revelaciones ocurre por diferentes razones: cuando las personas tienen

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