Vida Social Comunicativa

1.2 Herramientas Basicas Comunicacion Integral De Mercadotecnia

LAS HERRAMIENTAS BASICAS DE LA COMUNICACION INTEGRAL DE MERCADOTECNIA

PUBLICIDAD

VENTA PERSONAL

RELACIONES PUBLICAS

PROMOCION DE VENTAS

PROPAGANDA

ESTE ULTIMO ES EL MAS COMUN AUNQUE NO SE HAGA MENCION DE EL EN UN PANORAMA AMPLIO BUZZ MARKETING

relaciones públicas (RR.PP.) a la disciplina encargada de gestionar la comunicación entre una organización y un mapa de públicos clave para construir, administrar y mantener su imagen positiva. Es una disciplina planificada y deliberada que se lleva a cabo de modo estratégico. Tiene la característica de ser una forma de comunicación bidireccional, puesto que no sólo se dirige a su público (tanto interno como externo) sino que también lo escucha y atiende sus necesidades, favoreciendo así la mutua comprensión, y permitiendo que se use como una potente ventaja competitiva a la hora de pretender un posicionamiento. Esta disciplina se vale de la publicidad, la información y la promoción no pagada para realizar su cometido.

La promoción de ventas es una herramienta o variable de la mezcla de promoción (comunicación comercial), consiste en incentivos de corto plazo, a los consumidores, a los miembros del canal de distribución o a los equipos de ventas, que buscan incrementar la compra o la venta de un producto o servicio.

Objetivos de la promoción de ventas

Los objetivos son asociados generalmente con resultados (venta) de corto plazo, y no con resultados permanentes (largo En la promoción de ventas se dan entre otros los siguientes objetivos:

Aumentar las ventas en el corto plazo

Ayudar a aumenta la participación de mercado en el largo plazo.

Lograr la prueba de un producto nuevo

Romper la lealtad de clientes de la competencia

Animar el aumento de productos almacenados por el cliente

Reducir existencias propias

Romper estacionalidades

Colaborar a la fidelización

Motivar a detallistas para que incorporen nuevos productos a su oferta

Lograr mayores esfuerzos promocionales por parte de los detallistas.

Lograr mayor espacio en estanterías de los detallistas

Lograr mayor apoyo del equipo de ventas para futuras campañas

1.3 Sistema De Comunicacion Integral De Mercadotecnia

Recuerdo que de niño, cuando nos juntábamos varios amigos, solíamos jugar al “teléfono descompuesto”. Este juego consiste, para quien no lo conoce, en que todos los participantes se sentaban formando un círculo, el que iniciaba el juego tenía que pensar en una frase y susurrársela al compañero de al lado. Este a su vez, hacia lo mismo y así sucesivamente hasta que la frase completara el círculo. La última persona al final decía la frase en voz alta y el que había iniciado el juego decía la frase original. Generalmente existía una gran diferencia entre una y la otra, y eso era lo que hacia divertido este juego.

Al recordar el juego, veo la relevancia que tiene en el campo de la mercadotecnia y de la comunicación.

El proceso de comunicación

Analizando el juego del “teléfono descompuesto” vemos que un emisor (el iniciador del juego) envía un mensaje (la frase) a través de un medio (la cadena de jugadores) hasta llegar al receptor (el último jugador). Sin embargo, el mensaje es distorsionado debido al ruido o interferencia que generan los demás jugadores. Se puede decir que el ruido que se genera es directamente proporcional al número de jugadores. El proceso, en forma ilustrada, sería el siguiente:

EMISOR MENSAJE RECEPTOR

Sin embargo este proceso está incompleto ya que representa un monólogo. Haciendo referencia al juego, vemos que lo divertido es que la ultima persona (receptor) en escuchar la frase (mensaje), le diga a la primera (emisor) lo que entendió. Este nuevo elemento se llama retroalimentación y es lo que transforma un monólogo en un diálogo.

Comunicaciones Integradas de Mercadotecnia, IMC (por sus siglas en ingles), parte de este modelo. Sin embargo, para que el diálogo pueda realizarse de manera mas eficaz, es necesario introducir un nuevo elemento: la esfera de experiencia.

Se entiende por esfera de experiencia: las percepciones en forma de conceptos y categorías que el emisor y el receptor han almacenado y a las cuales tienen acceso. Mientras más comprenda el emisor la esfera de experiencia del receptor o el receptor tenga algún antecedente en referencia al mensaje del emisor, mas efectiva será la comunicación.

Por lo tanto, al incorporar los elementos anteriores, el modelo de comunicación se ve transformado de la siguiente forma:

IMC se basa en la necesidad de un continuo intercambio de información y experiencia entre el consumidor y la empresa. Debido a que este modelo está compuesto por personas cuyas percepciones están siendo constantemente modificadas o reforzadas, su principal característica sería la interactividad dinámica, por lo que es imperativo recalcar la palabra “continuo”. El problema radica en cómo y cuando medir dichas percepciones. Para poder medir las percepciones es necesario entender la forma en que el consumidor procesa la información.

El procesamiento de información

En la actualidad, la mayoría de las agencias de publicidad tienen o aplican la idea equivocada de cómo las comunicaciones de mercadotecnia impactan a su mercado actual y potencial. Esto puede atribuirse a dos factores: falta de actualización o falta de ética profesional. Esto ultimo será desarrollado posteriormente a la explicación del modelo que estas agencias utilizan.

La mayoría de las agencias de publicidad utilizan el modelo de reemplazo.

CONCEPTO VIEJO NUEVO CONCEPTO

MEMORIA

Este modelo supone que los nuevos mensajes de mercadotecnia acerca de productos o servicios pueden “reemplazar” a aquellos almacenados previamente por el consumidor. Es decir, las agencias que utilizan este modelo de publicidad creen o hacen creer a sus clientes que pueden esfumar de la mente del consumidor los productos de la competencia con el solo peso del mensaje de su producto.

Si este modelo fuera correcto, entonces no importaría lo que se dijera, mientras se dijera el suficiente tiempo y con el suficiente volumen (Cerveza Sol es un claro ejemplo de uso del modelo de reemplazo). Esto ha llevado al concepto de posicionamiento y al uso de analogías y metáforas de guerra en el área de administración de mercadotecnia. Es decir, si se dice mas mensajes que la competencia entonces haremos del consumidor nuestro “prisionero”. Quisiera aclarar una cosa, el posicionamiento existe; sin embargo, la perspectiva desde la que se ve es la equivocada. Las agencias no posicionan los productos o servicios en la mente del consumidor, son los consumidores los que posicionan los productos en su propia mente.

Pero si el modelo de reemplazo no es el apropiado, para el procesamiento y almacenamiento de información, entonces ¿cual es? Una nueva tendencia en mercadotecnia apunta hacia el modelo de acumulación. En este modelo la información no es reemplazada sino que al recibir nueva información ésta es combinada con datos y conceptos ya existentes. El resultado es algo parecido a lo mostrado en la figura 4.

CONCEPTO Y RELACIONES PROPICIAN EL MENSAJE EL CUAL HACER RECIBIDO GENERARA NUEVAS IDEAS QUE A SU VEZ CONFORMEN UN NUEVO CONCEPTO.

El modelo de acumulación sugiere que la información no es reemplazada. La nueva información es combinada con conceptos e información ya existentes. Los conceptos no son unidades solitarias, sino que se combinan con otros conceptos para formar redes de conceptos a los que denominamos categorías.

Cuando nueva información es recibida por los consumidores, ésta es procesada y comparada con estos nodos o redes previos para ver si concuerdan o si existe algún tipo de categorización que pueda ser utilizada para guardar la información.

Si no existe una red o un nodo con el cual se pueda comparar el concepto o no exista cierta congruencia, entonces lo mas seguro es que dicho concepto nuevo sea rechazado.

Este proceso continuo de concordancia y juicios es el que permite que las personas aprendan y expandan sus conocimientos. También, es el proceso que los mercadólogos esperan utilizar para expandir el conocimiento de los consumidores con respecto a ciertos productos o servicios y lograr que sean comprados posteriormente.

El utilizar el modelo de reemplazo y no el de acumulación es negar la complejidad del pensamiento humano reduciéndolo a un proceso lineal. Los mensajes externos, en el modelo de reemplazo, y la cantidad enviada de los mismos acabarán determinando el proceso de pensamiento.

El que una agencia de publicidad utilice el modelo de reemplazo solo puede acreditarse a dos factores: desconoce el modelo de acumulación o lo conoce pero no lo utiliza. Lo primero es debido a que las técnicas y conocimientos empleados en el desempeño de sus labores no han sido renovadas lo cual indica falta de actualización. Lo segundo apunta hacia la forma en que las agencias operan en la actualidad. Las agencias han dejado de ser aliados de sus clientes para convertirse en simples vendedores de medios de comunicación. Mientras mas medios utilicen y con mayor frecuencia, mas será su ganancia. Debido a que “no” se puede medir el impacto que tienen en ciertos medios, no es posible determinar una relación costo-beneficio de los mismos. Sin embargo, todos los medios, con los actuales avances tecnológicos, son medibles y el negar esto con el solo afán de ganar un porcentaje es una falta de ética profesional.

Se puede decir que todo el concepto de IMC se basa en la forma en que los consumidores almacenan información sobre categorías, productos y marcas. La información puede provenir de varias fuentes pero se congrega en cierta forma jerárquica.

La figura 5 ilustra una estructura hipotética que un consumidor puede tener con respecto a una bebida.

Figura 5

Como se puede observar existen tres niveles de almacenamiento. Cada nivel contiene una diferente categorización que el consumidor utiliza. En el nivel supraordinado las categorías supraordinadas se distinguen unas de otras en atributos clave pero tienden a compartir ciertas características. En este nivel se encuentra lo primero que se le viene a la mente a una persona cuando accesa la memoria de largo plazo. El nivel se caracteriza porque existe poca diferenciación entre las categorías. En el nivel básico de almacenamiento el consumidor accesaría la información de las categorías. Se dice básico porque es aquí donde los atributos proveen el mayor nivel de discriminación entre categorías. Si el consumidor necesita o busca desarrollar el concepto básico entonces accesa el nivel subordinado. Aquí se observa un pequeño numero de atributos que discriminan objetos que comparten un gran numero de otras características. Es en este nivel donde las personas accesan o almacenan marcas de productos. La meta de la mayoría de las comunicaciones de mercadotecnia es mover la marca de un determinado producto o servicio del nivel subordinado al nivel básico. Lo importante para el mercadólogo es saber dónde y cómo se localiza y almacena la marca en el sistema jerárquico. Una base de datos nos permite conocer y estudiar el punto anterior. La base de datos Una base de datos es la forma mas exitosa de establecer una comunicación en doble sentido, es decir un diálogo. Desde esta perspectiva, el mercadólogo envía información al consumidor a través de una variedad de formas. En cada caso, el mercadólogo activamente solicita una respuesta. Estos mecanismos de respuesta pueden incluir correo directo, llamadas telefónicas, compra, tarjetas de garantía u otras formas mediante las cuales el consumidor responda. La información de las respuestas es almacenada en una base de datos. El mercadólogo modifica su programa de comunicación en base a esas respuestas. La clave de la base de datos es que la información que se recopila no es referente a actitudes, la cual solo sirve para explicar qué es lo que puede ocurrir, sino a comportamientos, la cual nos permite saber lo que ocurrió y suponer el por qué de dicho evento. Sólo a través de la constante recopilación de datos del mercado actual y potencial, que permite enviar el mensaje correcto por el medio correcto, se podrá establecer un diálogo fluido el cual es la base para una mercadotecnia uno a uno o también denominada “relationship marketing”. ________________________________________ este proceso, es pensar a futuro, es diseñar los objetivos en cada paso para alcanzarlos. Seguramente el servicio al cliente, antaño se encontraba restringido en gran parte a las casetas en las grandes tiendas de menudeo, en donde los clientes podían obtener información, solicitar reembolsos y presentar quejas, de alguna manera se establecían ya sus estrategias. Sin embargo, ahora justo a puertas del nuevo milenio, la frase: “servicio al cliente” parece ser natural, los cajeros de los bancos, los agentes de renta de automóviles y los empleados que anotan los pedidos de las empresas de carga o transporte, se encuentran entre el creciente número de empleados que ahora se conocen como representantes del servicio al cliente. La aplicación de los servicios en las diferentes organizaciones está presente ahora. Quizá esté, o debería estar abarcando a todo el personal cuyo trabajo lo pone en contacto con los clientes en forma rutinaria; empero, cada empresa tiene una orientación fundamental que constituye la razón principal de su existencia. Mencionamos que el cliente es el punto central de cualquier institución, sin él no habría razón de ser de las empresas, por ello cada empresa deberá atender a sus clientes de manera particular. No obstante, conectados a esta posición, el servicio al cliente debe contemplarse en todo nivel de la empresa, máxime si esta institución carece de un programa de comunicación y servicio al cliente. Lamb reconoce aquello coincidiendo con Lovelock; (Quien además destaca que el servicio al cliente debe abarcar no sólo los Departamentos de Mercadotecnia sino toda la organización), por lo que también podemos asegurar que el servicio al cliente debe aplicarse y poseer una estrecha relación con toda la organización, con tal de fundamentar sus objetivos.

1.4 Auditoria Integral De Comunicacion Externa

Auditoría Integral de la comunicación externa:

La comunicación integral debe establecer objetivos en lineamientos en función de los que contiene el plan de mercadotecnia.

Objetivos: Que deseamos lograr (datos y metas alcanzadas)

Estrategia: Como lo haremos: de la forma realista, creativamente y a bajo costo.

1.- Análisis de la situación del mercado donde trabajamos:

¿Qué piensan los clientes? (nosotros vs competencia)

Habitos y motivos de compra. ¿Hay cambios?

Fuerzas y debilidades de nuestra empresa

Fuerzas y debilidades de productos y servicios

Cambios en el entorno económico, político y legal.

Cambios en los sistemas de compra y distribución.

Comparación de ventas del año pasado y de las del presente.

2.- Metas de mercadotecnia, comunicación, ventas, crecimiento y participación de mercados:

¿Qué queremos alcanzar?

3.- Estrategias generales y tácticas de mercadotecnia:

Esfuerzos sobre nuevos productos, apoyos a llos actuales.

Apoyo o incremento de la distribución

Areas de apoyo y puntos de venta.

Capacitación y motivación del personal de ventas y distribución.

Precios (descuentos, precios bajos permanentes, etc.)

Comunicación integral:

* Publicidad

* Promoción

* Publicidad sin costo

* Relaciones Públicas

* Telemarketing

* Imagén: Aspectos internos

* Imágén: Aspectos externos

4.- Presupuestos asignados a cada área.

5.- Programación de eventos

Fechas

Responsables

Requerimentos

6.- Métodos de seguimiento y evaluación.

Comparar el valor integral percibido contra el valor integral recibido.

Como se puede observar, existe mucha información que el comunicador integral debe manejar antes de hacer cualquier esfuerzo de comunicación. Por lo tanto, siempre debe estar preparado para responder que reacción tendía un cliente que le ofrece un producto o servicio del que t5iene una mala imagén o que no se puede conseguir con facilidad, que sucedería si un porcentaje relevante de nuestros clientes están decepcionados por alguna razón si surge un nuevo competidor que cambia todas las reglas del mercado. Mas vale saber, antes de actuar.

Unidad 2 Publicidad

2.1 Conceptos Importancia Publicidad

Publicidad

Término utilizado para referirse a cualquier anuncio destinado al público y cuyo objetivo es promover la venta de bienes y servicios. La publicidad está dirigida a grandes grupos humanos y suele recurrirse a ella cuando la venta directa —de vendedor a comprador— es ineficaz. Es preciso distinguir entre publicidad y otro tipo de actividades que también pretenden influir en la opinión pública, como la propaganda o las relaciones públicas. Hay una enorme variedad de técnicas publicitarias, desde un simple anuncio en una pared hasta una campaña simultánea que emplea periódicos, revistas, televisión, radio, folletos distribuidos por correo y otros medios de comunicación de masas. Desde sus inicios en el mundo antiguo, la publicidad ha evolucionado hasta convertirse en una enorme industria. Tan sólo en Estados Unidos, a finales de la década de 1980, se gastó en un año en torno a 120.000 millones de dólares en publicidad. Medios utilizados por la publicidad

Los mensajes publicitarios aparecen en diversos medios. De mayor a menor importancia, los medios que utiliza la publicidad son los periódicos, la televisión, la venta por correo, las publicaciones de información general, las revistas económicas, las vallas publicitarias y las revistas destinadas a diversos sectores profesionales. Además, una parte importante de la publicidad se transmite utilizando medios no destinados a ella de una forma específica, como puede ser un escaparate, el folleto de una tienda, calendarios, mensajes desplegados con aviones e incluso hombres-anuncio.

Publicidad directa

En este ámbito se incluye toda la publicidad enviada por correo o entregada en persona al consumidor potencial, sin que para ello se utilice ningún otro tipo de medio como los periódicos o la televisión. La publicidad directa puede clasificarse en importantes modalidades: el envío de publicidad postal, la venta por correo o la entrega de folletos y catálogos.

La principal función de la publicidad directa por correo consiste en familiarizar al consumidor potencial con el producto, su denominación, el productor y las ventajas de la compra, así como informarle de los puntos de venta del artículo. También se pretende fomentar la venta de los distribuidores manteniendo la clientela y atrayendo a nuevos consumidores.

2.2 Tipos Publicidad Y Herramientas

1. Propaganda.- tipo de publicidad que se realiza en medios masivos de comunicación para difundir algún tipo de idea.

2. Publicidad en base a un patrocinio: esta se subdivide en :

• Publicidad por fabricante

• Publicidad por intermediarios

• Publicidad hecha por una organización no lucrativa

• Publicidad hecho por organizaciones no comerciales/no lucrativas como los hospitales.

• Publicidad en cooperativa

3. Publicidad de acuerdo con la forma de pago

4. Publicidad de acuerdo con el tipo y propósito del mensaje, la cual a su vez se divide en:

• La publicidad para estimular la demanda primaria.- que tiene como propósito generar una conducta inmediata o acción en el mercado, un ejemplo serian las ventas nocturnas de las tiendas comerciales

• La publicidad de acción indirecta.- encaminada a obtener el reconocimiento de un producto para desarrollar actitudes positivas para buscar la compra y preferencia por parte de los consumidores.

5. Publicidad según el enfoque del mensaje, la cual se divide en :

• Publicidad en el producto.- enfocada únicamente a dar a conocer el producto en sí.

• Publicidad institucional.- cuyo fin es crear una buena imagen corporativa.

• Publicidad de patronazgo.- ¨se busca atraer al cliente a una compra patronal más que a una compra de un producto en particular.

• Publicidad de Relaciones Públicas.- se busca crear una imagen positiva de la empresa ante sus diferentes tipos de públicos.

• Publicidad de servicio público.- cuya finalidad es cambiar actitudes de consumo con el fin de generar un bien común.

6. Publicidad encaminada al receptor, la cual se divide en:

• Publicidad a consumidores

• Publicidad a fabricantes

7. Publicidad social: encaminada a contrarrestar los efectos de la publicidad comercial. Orienta al consumidor para comprar solo lo necesario sin hacer gastos superfluos o innecesarios.

8. Publicidad subliminal: su objetivo es vender mediante la atracción subliminal de la atención a necesidades reprimidas a nivel subconsciente o inconsciente de la persona que esta recibiendo el mensaje. Su gran recurso es la utilización del sexo con la finalidad de captar la atención del receptor.

2.3 Etapas Gestion Publicitaria

La dificultad de lograr ser una marca conocida y querida por el público es hoy mayor que nunca. Los países desarrollados viven un periodo económicamente muy distinto al de otras épocas. Si aplicas lo que sabes de historia, economía y ciencias sociales, estarás de acuerdo con estas cinco etapas de la gestión empresarial que han condicionado la actividad de marketing y el papel de la publicidad:

1. Etapa de la producción, definida por un mercado que absorbe totlamente la oferta, ésta es limitada y el consumidor no tiene dificultades para conocer las posibilidades que se le ofrecen. El precio es la razón principal de actuación en el mercado.

2. Etapa del producto, propia de un entorno que se desarrolla: el número de productos crece y también las diferencias entre unos y otros. Los productos se pueden clasificar en función de su calidad. El consumidor empieza a elevar su nivel de exigencia.

3. Etapa de la venta, en la que la oferta es superior a la demanda gracias a la mejora de los sistemas de producción. Las empresas tienen la necesidad de estimular la salida de productos para equilibrar su actividad. La competencia se multiplica.

4. Etapa del consumidor, que sitúa la figura del cliente en el centro de la gestión. Para optimizar los resultados se investigan las necesidades y deseos de cada grupo de consumidores y, a partir de ellas, se diseñan ofertas lo más ajustadas posible a las soluciones que se demandan.

5. Etapa de la responsabilidad social, que requiere de la empresa ser consciente de su dimensión, no sólo económica, sino social y humana. La gestión debe contemplar, junto al beneficio, valores relacionados con la ética y el bienestar general. Esta etapa ha de corresponderse con un consumidor también más exigente y crítico en sus decisiones de compra.

Esta evolución continua ha ido modificando las estrategias de marketing e incorporando novedades en los mensajes publicitarios. En los últimos años el llamado “marketing relacional” busca hacer real la orientación hacia las personas y los procesos, dejando definitivamente atrás la idea de empresa como centro exclusivo de producción. El objetivo no es ya la venta a corto plazo, sino la fidelización de los clientes y la creación de relaciones con las personas implicadas en la empresa que sean beneficiosas para ambas partes.

Ocurra lo que ocurra en el futuro, lo que el marketing y la publicidad han aprendido es que deben basar su trabajo en prestar atención a las necesidades, gustos y deseos de la gente.

2.4 Plande Medios Tarifas Y Espacios

El plan de medios

El plan de medios es la solución a la difusión de la campaña, es decir, la respuesta a la necesidad de llegar al público objetivo y lograr que éste reciba el mensaje del anunciante. Se lleva a cabo mediante la planificación de medios, procedimiento que aplica diferentes técnicas para solventar cómo difundir masivamente un mensaje de la manera más rentable y eficaz.

Obtener la mejor solución de medios es una tarea compleja ya que existen cientos de opciones distintas. El mercado de los medios es amplio, cambiante y desigual, el reparto de las audiencias es difícil de estimar y, además, se trabaja siempre con una limitación principal, que no es otra que el presupuesto disponible. Aún más: cada medio y cada soporte tienen sus particularidades (códigos, audiencias, formas publicitarias, alcance, condiciones de recepción, tarifas, etc.) que en todos los casos deben considerarse a fin de elegir la alternativa más favorable para alcanzar a los destinatarios del mensaje.

El plan de medios es asimismo un plan de inversión publicitaria que en cada anunciante está caracterizado por dos parámetros: el primero, la cifra total que dedica a la campaña, integrada por uno o varios mensajes y dividida en una o varias etapas; el segundo, es la distribución de esa cifra en el medio o medios seleccionados. Según este último criterio, encontramos dos planteamientos diferentes:

* Difusión a través de un solo medio (campaña televisiva, en radio, gráfica…), incluso en un solo soporte.

* Difusión a través de una combinación de medios. Suele elegirse un medio principal, por ejemplo prensa, y uno o varios de apoyo (por ejemplo, radio y exterior).

Como puedes ver, hacer un plan de medios significa básicamente hacer una selección óptima de medios y soportes. Los principales pasos para elaborarlo son:

1. Definición de objetivos de medios

El punto de partida para fijar los objetivos de medios es el briefing recibido. Se establecen en términos de cobertura (número de personas del público objetivo con las que se quiere contactar), frecuencia (número de veces que queremos que este público perciba el mensaje) y recuerdo (nivel de efecto sobre la memoria que se quiere provocar, por entender que con ello aumentan las posibilidades de lograr la reacción buscada).

2. Elaboración de la estrategia de medios

Como cualquier estrategia, se apoya en la información obtenida a través de la investigación y del conocimiento acumulado por los especialistas. Deben elegirse aquellos medios que mejor respondan a los objetivos y a la creatividad de la campaña. A partir de esta primera consideración la decisión se toma en función de dos aspectos principales:

1. alcance óptimo o coincidencia de la audiencia del medio con el público objetivo de la campaña y

2. el presupuesto disponible, teniendo en cuenta las tarifas vigentes y también las posibilidades de negociación que tenemos frente al medio.

Un factor más a considerar para ciertos productos o campañas son las limitaciones legales ya que, con independencia de otros requisitos sobre el mensaje, restringen total o parcialmente el uso de determinados medios. Así ocurre con la publicidad de tabaco y bebidas alcohólicas o con la publicidad electoral.

3. Selección de soportes

A la elección de medios le sigue la selección de los soportes concretos en los que se va a insertar el mensaje. Se elegirán las cabeceras de prensa o revistas, las cadenas de televisión o radio, los itinerarios exteriores, salas de cine, lugares en la web … Los especialistas en medios manejan para ello criterios que les permiten tomar decisiones sobre la rentabilización del presupuesto (OTS, audiencias bruta y útil, duplicación, coste del soporte, coste por mil, coste por impacto útil, coeficiente de rentabilidad …), se trata de fórmulas y conceptos técnicos que puedes encontrar definidos de forma básica en el Glosario.

4.Programación o distribución del presupuesto

Supone la distribución del presupuesto disponible entre los soportes (espacio y tiempo) específicos seleccionados (espacios de prensa, programación de TV o radio, soportes exteriores …) durante el periodo total que va a durar la campaña. A este paso se le denomina también distribución de impactos.

5. Evaluación

Como ya sabes (lo vimos en el epígrafe 5.1), todo proceso de planificación finaliza con la medición de los resultados obtenidos a fin de conocer el nivel de acierto en la cobertura, frecuencia y recuerdo previstos. Esta evaluación se realiza actualmente con la ayuda de programas informáticos que cruzan todos los conceptos relacionados con estos tres parámetros (cobertura neta, frecuencia efectiva, GRP’s, rating …). También puedes consultarlos en el Glosario.

El resultado de este proceso es una combinación de medios (media mix) que se propone como la forma más adecuada para que los consumidores, ciudadanos, votantes o cualquier tipo de público que imagines puedan recibir el mensaje que se ha diseñado para ellos. En términos de planificación de medios, cada persona que lo recibe y que no forma parte del público objetivo es un impacto no deseado y pagado. En otras palabras, supone un despilfarro para el anunciante, de ahí que la inversión en medios sea uno de los temas más discutidos en publicidad.

En España, como en otros países, la inversión publicitaria se define por cinco características:

o Concentración: pocos representan la mayoría de la inversión. Los presupuestos millonarios proceden de un número verdaderamente reducido de anunciantes si los comparamos con el total de empresas, instituciones y organizaciones que hacen publicidad.

o Estacionalidad: se invierte principalmente en determinados momentos del año debido a los hábitos generales de vida y consumo y, ya en segundo término, a la existencia de productos estacionales, cuya salida al mercado se concentra prácticamente en una época concreta (cava, helados, bronceadores, antigripales …).

o Sensibilidad: cualquier cambio económico afecta rápidamente a la inversión publicitaria. A menudo, el menor indicio de inestabilidad o crisis es la causa de que los presupuestos previstos para esta actividad se retraigan o se congelen a la espera de acontecimientos.

o Desigualdad: la inversión es diferente de unos medios a otros. Aunque caben matices, lo tradicional es que sea la televisión el medio líder en inversión, seguido de los diarios. Los que representan índices menores son el cine e internet.

o Importancia de los medios no convencionales: la búsqueda de contacto a través medios no masivos es cada vez más importante. El marketing directo, la publicidad en el lugar de venta, el patrocinio y otras fórmulas son opciones no marginales para muchos anunciantes.

2.5 Estructura Organizacional De Empresa En Publicidad

No encontré

Unidad 3 Ventas personales

3.1 Conceptos Importancia Ventas Personales

No encontré

3.2 Tipos De Ventas

En la actualidad, las empresas tienen la opción (y también la necesidad) de realizar diversos tipos de venta para alcanzar sus objetivos o presupuestos de venta. Por ello, es imprescindible que todas las personas involucradas con las áreas de mercadotecnia y ventas conozcan cuáles son los diferentes tipos de venta y en qué consiste cada uno de ellos, para que de esa manera, estén mejor capacitadas para decidir cuál de ellos implementar de acuerdo a las particularidades de la empresa, su mercado meta y sus productos o servicios. Tipos de Venta:

Hoy en día, las empresas pueden optar por realizar, al menos, cinco tipos de venta:

1) Venta personal,

2) venta por teléfono,

3) venta en línea,

4) venta por correo y

5) venta por máquinas automáticas.

A continuación, veremos en que consiste cada uno de ellos:

1. Venta Personal: Es la venta que implica una interacción cara a cara con el cliente.¹ Dicho de otra forma, es el tipo de venta en el que existe una relación directa entre el vendedor y el comprador.

Según Kotler, Armstrong, Cámara y Cruz, la venta personal es la herramienta más eficaz en determinadas etapas del proceso de compra, especialmente para llevar al consumidor a la fase de preferencia, convicción y compra.

Además, según éstos autores, puede resultar más eficaz que la publicidad cuando se trata de situaciones de venta más complicadas. En esos casos, los vendedores pueden estudiar a sus clientes para conocer mejor sus problemas y, así, poder adaptar su oferta a las necesidades de cada cliente y negociar las condiciones de venta.

Por otra parte, la venta personal (como su nombre lo indica) es un tipo de venta que requiere de vendedores para que realicen las siguientes tareas:

* Atención o recepción de pedidos (venta interior): Consiste en recepcionar los pedidos que hacen los clientes en el “mostrador” de la empresa. Por ejemplo, las personas que atienden detrás del mostrador de almacenes, ferreterías y librerías, realizan este tipo de tarea porque los compradores acuden a ellos para hacerles sus pedidos. Por tanto, los productos le son comprados a ellos, más que vendidos por ellos.

* Búsqueda y obtención de pedidos (venta exterior): Esta tarea incluye la venta creativa de productos y servicios desde electrodomésticos, maquinaria industrial y aviones, hasta pólizas de seguros, publicidad o servicios de tecnologías de la información.

Por tanto, consiste en: 1) identificar y clasificar adecuadamente a los clientes potenciales, 2) determinar sus necesidades y deseos individuales, 3) contactarlos para presentarles el producto o servicio, 4) obtener el pedido y 5) brindar servicios posventa.

* Apoyo a la venta personal: Esta tarea involucra una serie de actividades que apoyan a los vendedores que obtienen pedidos, por ejemplo, realizando exhibiciones del producto o servicio en el negocio del cliente.

2. Venta por Teléfono: Este tipo de venta consiste en iniciar el contacto con el cliente potencial por teléfono y cerrar la venta por ese mismo medio.

Según Stanton, Etzel y Walker, los productos que se pueden comprar sin ser vistos son idóneos para las ventas por teléfono. Ejemplos de ésto son los servicios de control de plagas, las suscripciones a revistas, las tarjetas de crédito y las afiliaciones a clubes deportivos.³

Existen dos tipos de venta por teléfono:

* La venta telefónica externa o de salida: Consiste en llamar (por teléfono) a los clientes potenciales para ofrecerles un producto o servicio con la intención de cerrar la venta en cada llamada.

Dada sus complejidades, este tipo de venta telefónica requiere de vendedores especializados para lograr resultados óptimos.

* La venta telefónica interna o de entrada: Consiste en atender las llamadas de los clientes para recibir sus pedidos (que pueden ser fruto de los anuncios en la televisión o de publicaciones en periódicos o revistas, acciones de correo directo, etc…).

Este tipo de venta telefónica requiere, por lo general, de números gratuitos (como el 0800 o 0900) para que los clientes no corran con el gasto de la llamada.

3. Venta Online (en línea o por internet): Este tipo de venta consiste en poner a la venta los productos o servicios de la empresa en un sitio web en internet, de tal forma, que los clientes puedan conocer en qué consiste el producto o servicio, y en el caso de que estén interesados, puedan efectuar la compra “online”, por ejemplo, pagando el precio del producto con su tarjeta de crédito, para luego, recibir en su correo electrónico la factura, la fecha de entrega y las condiciones en las que recibirá el producto.

Según Stanton, Etzel y Walker, las categorías en que las ventas en línea abarcan la porción más cuantiosa del comercio detallista son los libros, música y videos, hardware y software de computadora, viajes, juguetes y bienes de consumo electrónicos. Por supuesto, ya que los cambios en internet se producen rápidamente, éstas categorías pueden verse superadas pronto por otras —tal vez, por artículos de belleza y cuidados de la salud, partes para autos, o productos para mascotas—.³

4. Venta por Correo: O correo directo. Este tipo de venta consiste en el envío de cartas de venta, folletos, catálogos, vídeos, Cds y/o muestras del producto a los clientes potenciales mediante el correo postal, pero con la característica adicional de que se incluye un “formulario de pedido” para que la persona interesada pueda efectuar la compra, ya sea enviándo el formulario (también) por correo, realizando una llamada teléfonica o ingresando a una página web para hacer efectivo el pedido.

Según Kotler, Armstrong, Cámara y Cruz, el correo es un medio adecuado para la comunicación directa e individualizada, ya que permite una mejor selección del público objetivo, se puede personalizar, es flexible y permite evaluar fácilmente los resultados.³ Además, y según los mencionados autores, se ha podido comprobar que el correo es un medio eficaz para la promoción de todo tipo de productos, desde libros, suscripciones a revistas y seguros, hasta artículos de regalo, moda, artículos de alimentación de gran calidad o productos industriales.

El correo es también un medio muy utilizado por las instituciones benéficas en los Estados Unidos y gracias a él, recaudan miles de millones de dólares al año.

5. Venta por Máquinas Automáticas: Según Stanton, Etzel y Walker, la venta de productos por medio de una máquina sin contacto personal entre comprador y vendedor se llama venta por máquinas automáticas. Su atractivo radica en la conveniencia o comodidad de la compra. Los productos vendidos en máquinas vendedoras automáticas son habitualmente marcas prevendidas, bien conocidas, con una alta tasa de rotación, de alimentos y bebidas. las máquinas vendedoras pueden ampliar el mercado de la compañía por estar ante los clientes en el lugar y el momento en que éstos no pueden ir a una tienda. Por consiguiente, el equipo vendedor se encuentra casi en todas partes.³

Las principales desventajas de la venta por máquinas automáticas son: 1) Su implementación tiene un costo elevado (por la inversión inicial), 2) necesita de mantenimiento regular y requiere de reabastecimiento de los productos, por lo que sus costos operativos pueden ser altos y 3) requiere de un espacio físico y de cierta vigilancia, lo cual, suele tener un costo adicional.

En todo caso, se debe ponderar los beneficios que brinda a la empresa (en volumen de ventas, utilidades, presencia de marca y/o servicio a los clientes), contra sus costos totales, para decidir si se emplea o no este tipo de venta.

3.3 Tecnicas De Ventas

TECNICAS DE VENTAS

Las técnicas de ventas constituyen el cuerpo de métodos usados en la profesión de ventas, también llamada a menudo simplemente “ventas”. Las técnicas en uso varían altamente de la venta consultiva centrada en el cliente al muy presionado “cierre duro”. Todas las técnicas necesitan algo de experiencia y se mezclan un poco con la adivinación sicológica de conocer qué motiva a otros a comprar algo ofrecido por uno.

La maestría en las técnicas de la venta puede ofrecer rentas muy altas, mientras que la falta de ella puede resultar deprimente y frustrante. El retrato de este último aspecto se refleja en ‘La muerte de un viajante’ de Arthur Miller. El vendedor tiene que hacer frente a menudo a un alto nivel de rechazo. Esto es difícil de manejar emocionalmente, citándose generalmente como la razón más habitual para dejar la profesión. Debido a esto, las técnicas del entrenamiento de ventas incluyen una gran cantidad de material de motivación y la preparación dada por profesionales de la sicología o ex-vendedores adiestrados llamados coachers, estos suelen ser gerentes o vendedores con larga trayectoria. En general el entrenamiento de ventas suele ser muy aguerrido y llevado a limites de la práctica y el entendimiento son comparados con los entrenamientos militares de supervivencia ya que el vendedor esta continuamente rozando la frustración y el rechazo. La llamada “tendencia al NO” se les debe formar ética y formalmente utilizando varios conceptos de la sicología moderna inductiva. Hoy un verdadero profesional de las ventas es una persona altamente calificada en varios rubros o temas humanísticos como la psicología, la comercialización, técnicas de oratoria, la programación neurolinguistica (PNL), motivacionales e idiomas.

3.4 Estructura Organizacional De La Empresa En Ventas Personales

Establecimiento de objetivos de ventas

Los objetivos de ventas deberán estar especificados en términos precisos para su cumplimiento. Se establecen como un todo y se dividen en objetivos para cada vencedor.Una empresa aconseja que dediquen 80% de su tiempo a los clientes presentes y 20% a los prospectos, así como 85% de su tiempo a los productos corrientes y 15% a los nuevos.Antes se pensaba que los vendedores tenían que preocuparse de las ventas y que la empresa tenía que preocuparse de las utilidades. Sin embargo una posición más moderna afirma que los vendedores se deben interesar en mucho más que sólo producir ventas; también deben saber cómo lograr la satisfacción de los clientes y las utilidades de la empresa.

Estructuración de la organización de ventas

La manera en que está estructurada la fuerza de ventas afecta la calidad de la comunicación de la empresa con sus clientes. Hay diferentes enfoques que son apropiados para diversos tipos de empresas que tratan con diferentes tipos de clientes. La clave está en equilibrar la estructura de la organización con el tipo de comunicación que la empresa necesita. Una fuerza de ventas puede estar organizada de acuerdo a:

1) Territorio,

2) Producto, tarea y/o

4) Mercado meta.

En la especialización territorial.-

A cada vendedor se le asigna un territorio y vende todos los productos de la empresa a todos los clientes de esa área.

En la especialización del producto.-

Algunos vendedores venden a los clientes de un territorio uno o algunos productos, mientras que otros pueden vender otros productos de la compañía a los mismos clientes. Loa clientes pueden confundirse cuando los visitan varios vendedores de la misma empresa. Resulta también costoso para la compañía.

La especialización de tareas.-

Algunos vendedores pueden servir a clientes establecidos de sus territorios, mientras que un grupo más pequeño desarrolla nuevas cuentas. Las cuentas recién establecidas se transfieren al vendedor en cuyo territorio se localiza la nueva cuenta. Las habilidades de comunicación que se necesitan para establecer nuevas cuentas difieren de aquellas que se requieren para mantener las cuentas existentes.

Con la especialización en un mercado meta.-

La fuerza de ventas se divide en base a mercados meta y cada vendedor atiende a sólo un grupo seleccionado.

Unidad 4 Promoción de ventas

Definición de Promoción de Ventas:

Para obtener una definición que sea lo suficientemente amplia y concreta acerca de lo que es la promoción de ventas, acudiremos a las definiciones que nos proporcionan algunos expertos en temas de marketing:

• Stanton, Etzel y Walker, autores del libro “Fundamentos de Marketing”, definen la promoción de ventas como “los medios para estimular la demanda diseñados para completar la publicidad y facilitar las ventas personales” [1].

• Kotler y Armstrong, autores del libro “Fundamentos de Marketing en su Sexta Edición”, definen la promoción de ventas como “los incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un producto o servicio” [2].

• Ricardo Romero, autor del libro “Marketing”, define la promoción de ventas como “un conjunto de ideas, planes y acciones comerciales que refuerzan la venta activa y la publicidad, y apoyan el flujo del producto al consumidor” [3].

4.2 Herramientas De Promocion Ventas

Las principales herramientas (medios) de promoción de ventas, según la audiencia meta hacia la cual van dirigidas, son las siguientes:

• Herramientas de promoción de ventas para consumidores:

o Cupones: Son certificados que otorgan a los compradores un ahorro cuando compran los productos especificados [2]. Muchos cupones se distribuyen como inserciones independientes en periódicos, pero también son distribuidos mediante el correo directo, revistas, etc. [1]. Últimamente, también están siendo distribuidos en internet mediante sitios web y correos electrónicos.

o Descuentos: Son una reducción (por lo general momentánea) al precio regular del producto; por lo cual, los consumidores logran un ahorro con respecto al precio normal del producto.

o Bonificaciones: Son artículos que se ofrecen gratuitamente o a costo muy bajo como incentivo para comprar un producto [2].

o Muestras gratuitas:

Son ofrecimientos de una cantidad pequeña de un producto para probarlo [2]. Es una manera de lograr que un cliente potencial pruebe el producto, ya sea gratis o mediante el pago de una suma mínima [4]. Las muestras pueden entregarse de puerta en puerta, enviarse por correo, repartirse en una tienda, unirse a otro producto o incluirse en un anuncio [2].

o Concursos o sorteos: Son aquellas actividades que proporcionan a los consumidores la oportunidad de ganar algo, como dinero en efectivo, viajes o mercancía, sea por medio de la suerte o de un esfuerzo adicional [2].

o Promociones en puntos de compra: Incluyen exhibiciones y demostraciones que se efectúan en el punto de compra o de venta [2].

o Recompensas por ser cliente habitual: Son dinero en efectivo u otros incentivos que se ofrecen por el uso habitual de ciertos productos o servicios de una empresa [2].

o Especialidades publicitarias: Son artículos útiles grabados con el nombre del anunciante y que se obsequian a los consumidores. Los artículos más comunes de este tipo son: plumas, calendarios, llaveros, cerillos, bolsas para compras, camisetas, gorras, tazas para café, etc. [2].

• Herramientas de promoción de ventas para comerciantes y distribuidores:

o Exhibidores en puntos de venta: Son esfuerzos que se realizan en el punto de venta, como exhibición de productos y hojas de información que sirven directamente a los detallistas a la vez que apoyan la marca [4].

o Concursos para vendedores: Son aquellas actividades que le dan a los vendedores del intermediario, la oportunidad de ganar algo (dinero, viajes u otros) por recomendar el producto que se está promocionando.

o Demostraciones del producto: Son un medio, considerado por los comerciantes, como importante para atraer la atención hacia un producto, mediante la demostración del cómo se usa [4].

o Descuentos especiales: Son reducciones al precio regular del producto por compras mayores o paquetes preestablecidos. Éstas reducciones pueden beneficiar únicamente al comerciante y/o a sus clientes.

o Bonificaciones: Son artículos que se ofrecen gratuitamente a cambio de una compra mayor, por ejemplo, 10 + 1; 100 + 30; etc…

o Especialidades publicitarias: Son artículos útiles grabados con el nombre del anunciante y que se ofrecen a los comerciantes a cambio de que compren algo adicional al volumen habitual. Los artículos más comunes de este tipo son: plumas, calendarios, llaveros, camisetas, gorras, tazas para café, etc. [2].

Características de la Promoción de Ventas:

Existen tres características que distinguen las actividades de promoción de ventas:

1.Selectividad: La promoción de ventas suele tener límites y objetivos muy claros [3], por ejemplo:

◦Incrementar la demanda de un producto en particular (una marca, una presentación, etc…).

◦Apoyar la publicidad y la venta personal en una determinada región (un país, una ciudad, una zona, etc…).

◦Aumentar la presencia de marca en determinados tipos de establecimientos (supermercados, tiendas especializadas, etc…).

◦Obtener resultados en periodos de tiempo específicos (1 mes, 1 semana, etc…).

2.Intensidad y duración: La efectividad de la promoción de ventas se pone de manifiesto cuando se la implementa de forma intensa y durante un corto periodo de tiempo [3]. Por ejemplo, las famosas promociones de pague por dos y lleve tres, por lo general, son fuertemente anunciadas en medios masivos como la televisión, la radio y/o los periódicos, y además, son apoyadas con la venta personal. Su duración se limita a un mes determinado (el mes del día de la madre, del niño, navidad, etc…).

3.Resultados a corto plazo: La promoción de ventas se caracteriza por incitar a una respuesta rápida mediante la promesa de otorgar una recompensa (cupones, bonificaciones, descuentos especiales y otros) [2]. Por ello, sus resultados son inmediatos pero efímeros; por lo cual, se usan generalmente para revertir disminuciones inesperadas en las ventas, responder a una acción de la competencia y/o para introducir más rápidamente una nueva marca o presentación.

Objetivos de la Promoción de Ventas:

Los objetivos de la promoción de ventas varían según la audiencia meta hacia la cual van dirigidas, por ejemplo:

1.Objetivos de promoción de ventas para consumidores [4]:

◦Estimular las ventas de productos establecidos.

◦Atraer nuevos mercados.

◦Ayudar en la etapa de lanzamiento del producto.

◦Dar a conocer los cambios en los productos existentes.

◦Aumentar las ventas en las épocas críticas.

◦Atacar a la competencia.

◦Aumentar ventas más rápidas de productos en etapa de declinación y de los que se tiene todavía mucha existencia.

2.Objetivos de promoción de ventas para comerciantes y distribuidores [4]:

◦Obtener la distribución inicial.

◦Incrementar el número y tamaño de los pedidos.

◦Fomentar la participación del canal en las promociones al consumidor.

◦Incrementar el tráfico en el establecimiento.

4.3 Estructura Organizacional Empresa En Promocion Ventas

UBICACIÓN DE LA PROMOCION

Para entender la ubicación de la promoción de ventas, dentro del concepto mercadológico, es necesario tener conocimiento del proceso para hacer llegar al consumidor el producto o servicio que satisfaga sus necesidades. A continuación se detalla ese proceso:

1. Se le pregunta al consumidor lo que quiere (qué, cómo, cuándo y por qué).

2. Adecuación del producto a variaciones del mercado.

3. Todo lo referente a la organización interna.

4. Distribución del producto.

5. Actividades de publicidad, promoción de ventas y relaciones públicas.

Entre los factores internos se tienen:

1. La promoción se ha convertido como el medio más efectivo para estimular las ventas.

2. Más gerentes de producto están calificados para usar instrumentos de promoción de ventas.

3. Los gerentes de producto se hallan bajo presión para obtener una rápida respuesta de ventas.

Entre los factores externos están:

1. Las marcas han crecido en número.

2. Los competidores han adquirido una mentalidad más abierta a la promoción.

3. La inflación y recesión han hecho a los consumidores más afectos a tratos especiales.

4. Ha crecido la presión comercial por la existencia de mayor número de ofertas por parte de los fabricantes.

5. Existe la creencia de que la eficiencia del anuncio ha declinado debido a los costos, aglomeración de medios y control gubernamental.

El propósito de la promoción de ventas

Como se ha comentado, es suministrar una fuente útil de ideas, sugerencias y recomendaciones para acercar el producto al consumidor.

Unidad 5 Relaciones públicas

5.1 Conceptos Importancia Relaciones Publicas Externas

Concepto de Relaciones Públicas

Las Relaciones Públicas son el manejo estratégico de las relaciones entre una organización o institución y sus diversas Audiencias Objetivo cuyo propósito es el incrementar el posicionamiento, estimular las ventas, facilitar las comunicaciones y establecer relaciones entre las Audiencias Objetivo, la empresa y su marca. Las Relaciones Públicas son “la fuente creíble” que cuando el mensaje de tercera parte objetiva se escucha, se lee o se ve, el mensaje es más persuasivo.

qué sirven? _______-Crear conciencia y percepciones; difundir y responder a requerimientos específicos de información. _______-Provocar actitudes y comportamientos para lograr apoyo/ soporte/ obtener entendimiento/ conocimiento/ neutralidad. _______- Formar una reputación y generar resultados.

Objetivo _______-Crear un espacio propicio y positivo que genera mejores oportunidades de negocio al posicionar correctamente a la entidad en la mente y el corazón de las Audiencias Objetivo.

La Importancia de las Relaciones Públicas en el Mercado y su Visión a Futuro. Las Relaciones Públicas están dejando atrás la imagen de frívolas y de que sólo desempeñaban una función cosmética. Hoy, con la globalización, enfrentan nuevos y esenciales retos orientados a integrar a las empresas con sus consumidores. Hablar de globalización no se limita al aspecto económico. Se refiere al proceso de transformación de las organizaciones, que deben cambiar para preservar su competitividad ante las exigencias de un entorno más demandante. Las organizaciones que no son capaces de modificar su visión y estrategias para enfrentar las nuevas condiciones de los mercados pierden competitividad y están condenadas a desaparecer. Las Relaciones Públicas son una función directiva, de carácter continuativo y organizado, por medio de la cual organizaciones e instituciones públicas y privadas, tratan de conquistar y mantener la comprensión, la simpatía y el apoyo de aquellos públicos con los que están o deberán estar vinculados, a través de la evaluación de la opinión pública sobre la obra propia, a fin de concordar en todo lo posible las orientaciones, procedimientos propios y obtener por medio de una información amplia y difundida, una cooperación productiva y una realización más eficaz de los intereses comunes. En algún tiempo las Relaciones Públicas no eran tomadas muy en cuenta ya que las consideraban un gasto innecesario y no las consideraban como herramientas básicas para las organizaciones. Hoy en día ese concepto se ha venido transformando, ahora las organizaciones consideran que el éxito o el fracaso de una compañía va a depender en gran medida de la imagen que proyectemos, tanto hacia el exterior como hacia el interior. Proyectar una buena imagen de empresa no es ni más ni menos que el mercado tenga un conocimiento, una opinión y valoración positiva de nuestra organización y, por lo tanto, de los productos y servicios que ofrecemos. El mercado está cambiando; así como su visión de mantener una buena imagen en las organizaciones esto es cada vez más estrecha y exige al empresario actual audacia e innovación para hacer valer sus diferencias en el servicio. La publicidad pagada muchas veces no es garantía de éxito de un producto o un servicio, además de que se gasta mucho dinero en publicidad mal enfocada, es una de las razones por la que las empresas y organizaciones han volteado hacia una Agencia o un Departamento Interno de Relaciones Públicas Las acciones de Relaciones Públicas y su Difusión resultan herramientas fundamentales; ayudan a construir y fomentar la imagen de una empresa, así como su posicionamiento institucional. Sin embargo, hay que tener bien claro que para conseguir estos objetivos es necesario cuidar las relaciones con la comunidad, la administración, los grupos de presión, los líderes de opinión y la prensa. Asesorar a las empresas acerca del diseño y aplicación de estrategias de comunicación que se adecuen a sus diferentes públicos y que, por lo tanto, repercutan positivamente en sus resultados empresariales, es el objetivo que persigue toda Consultora de Relaciones Públicas todo esto a un menor costo. Toda empresa u organización puede recurrir a un servicio de Relaciones Públicas para anunciar asuntos relevantes: el lanzamiento de nuevos productos o servicios, apertura de un establecimiento, difusión de próximos acontecimientos, promoción de web sites, descubrimientos, realizar campañas de concientización que despierten el interés de la opinión pública y que le brinden una excelente imagen institucional, etc. El surgimiento de nuevas agencias locales y el ingreso al mercado mexicano de prácticamente todas las firmas globales de Relaciones Públicas, ha ocurrido a partir de que comenzó el proceso de apertura comercial en nuestro país. Hace apenas dos décadas el número de agencias de Relaciones Públicas que operaban en México podía contarse con los dedos de las manos, pero actualmente se estima que el mercado está compuesto por más de un ciento. Este incremento en el número de agencias de esta especialidad obedece a que la demanda de estos servicios, tanto de empresas locales como de filiales internacionales instaladas en el país, creció significativamente. La llegada de los llamados “titanes de la imagen”, léase firmas globales de comunicación integral o agencias mundiales de Relaciones Públicas al mercado mexicano, contribuyó a la profesionalización de esta actividad, que hoy en día, por lo menos en algunas organizaciones, se lleva a cabo con niveles de competitividad internacional El papel que jugarán en ello las Relaciones Públicas en un futuro será fundamental, porque a pesar de que los mercadólogos aseguran que el mundo marcha hacia un pensamiento global, es un hecho que cada pueblo quiere conservar sus características propias. Los mensajes tendrán contenidos globales, pero la forma de transmitirlos y la interacción entre los individuos que integran las organizaciones deberán conservar la identidad local.

5.2 Tiposde Publico Externo

Clasificación de público externo

Público Externo:

Son aquellas personas que interactúan con la organización pero no pertenecen a ella.

Ejemplos de Públicos Externos son cliente, proveedores, prensa, comunidad, gobierno, medio educativo

Cliente

Distancia que tiene la organización del cliente: primaria, secundaria y terciaria.

Primaria: es aquel que interactúa directamente con la organización.

Secundaria: es aquel que interactúa indirectamente a través de los distribuidores.

Terciaria: el que está más alejado se dirige al comercio minorista.

Proveedores: Proveedores de insumo: Son todas aquellas que nos proveen de materia prima para producir. Proveedores de servicio profesionales: ej. Estudio jurídico, contable, consultora externa. Proveedores que suministran servicio: ej. Energía eléctrica, teléfonos, agua, etc. El proveedor es importante porque conoce bien al mercado, así como nos provee a nosotros, les provee a la competencia y si tenemos una buena relación podemos averiguar cosas de la competencia, nuevas modas diseños, etc.

Comunidad: Una comunidad surge cuando un grupo de personas e instituciones se hacen independientes. Y se relaciona a través de lazos de cooperación hábitos, estilos de vida como partidos, cultura común (formas de hablar) costumbre. No nos referimos al espacio geográfico, sino a los lazos que tienen en común, los públicos internos provienen de la comunidad, cuando más pequeño es la comunidad es más importante como público. Que tiene que hacer la organización? En primer lugar, respetar su idiosincrasia de la comunidad. En segundo lugar, tiene que mantener una política ecológica adecuada. En tercer lugar, como hacer para medir la opinión pública, tiene que conocer a la comunidad en profundidad (su historia, los hechos locales, su geografía, su economía, cuales son las fuentes económicas más importantes cuales son los salarios promedios, conocer bien al gobernador local) La organización puede colaborar con la comunidad (donaciones).

Gobierno: Público indirecto Lo tenemos que tener en cuenta en todos sus niveles, Nacional, Provincial, Regional, y Comunal. Es un público obligado (lo tomamos en cuenta porque es el que hace leyes, normas etc.) el gobierno implica una burocracia. Las empresas hacen lobby, tiene mala fama porque es un tráfico de influencia, se trata de sobornar al gobernante para lograr un favor.

Los beneficios del público externo son básicamente son dos los objetivos a ser perseguidos por las relaciones públicas con referencia a los públicos externos:

Proyectar una imagen positiva en dichos públicos haciendo que los mismos experimenten simpatía hacia nuestra empresa o institución y nos brinden su apoyo y comprensión.

Lograr, por medio de un dialogo permanente, la concordancia de intereses entre la organización y sus diversos públicos para beneficio de ambas partes.

5.3 Imagen Corporativa E Imagen Publica

5.3 IMAGEN CORPORATIVA E IMAGEN PÚBLICA La imagen corporativa se refiere a cómo se percibe una compañía. Es una imagen generalmente aceptada de lo que una compañía “significa”. La creación de una imagen corporativa es un ejercicio en la dirección de la percepción. Es creada sobre todo por los expertos de marketing en conjunto con los de comunicación que utilizan las relaciones públicas, campañas comunicacionales y otras formas de promoción para sugerir un cuadro mental al público. Típicamente, una imagen corporativa se diseña para ser atractiva al público, de modo que la compañía pueda provocar un interés entre los consumidores, cree hueco en su mente, genere riqueza de marca y facilite así ventas del producto. La imagen de una corporación no es creada solamente por la compañía. Otros factores que contribuyen a crear una imagen de compañía podrían ser los medios de comunicación, periodistas, sindicatos, organizaciones medioambientales, y otras ONG. La imagen corporativa puede estar compuesta por uno o más elementos, que de manera conjunta o independiente todos cumplen una misma función, acentuar la gráfica y la solidez de la imagen corporativa, mediante la cual, los usuarios pueda reconocer quien factura el producto o servicio, por consiguiente determinar características y valores del mismo. Dentro de los elementos podemos encontrar los siguientes: Isotipo, Logotipo, Monograma, Fonograma, Eslogan, El nombre, Emblema, Tipograma, Pictograma, Anagrama, Logograma, Imagotipo.

5.4 Estructura Organizacional Empresa En Relaciones Publicas Externas

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La ultima unidad no la encontre

6.1 Creación del programa

6.2 Determinacion Presupuestos Para Campaña Integral Comunicacion Mercadologica

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6.3 Implementacion Campaña Integral Comunicacion Mercadologica

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6.4 Evaluacion Campaña Integral Comunicacion Mercadologica

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