Visualidad y consumo en Chile. Un análisis la publicidad del mall en los años ochenta

Visualidad y consumo en Chile. Un análisis la publicidad del mall en los años ochenta^[1]

Resumen

A través de este artículo se presentan los resultados de una investigación cuyo objetivo fue explorar la relación entre visualidad y consumo en Chile, tomando como referencia el caso de mall Parque Arauco en los años ochenta. Se postula que el protagonismo sociocultural que adquiere Parque Arauco en la sociedad chilena sería consecuencia de un particular relato visual que, junto con otorgar un valor estético a la experiencia de comprar, vincula el consumo con experiencias cotidianas asociadas a nuevos estilos de vida, anhelos y expectativas propias de un proceso de modernización impuesto en un contexto autoritario. A partir de un trabajo de campo que consideró la publicación de avisos publicitarios entre los años 1982 y 1990, se seleccionó un corpus de 6 piezas que fueron analizadas desde una perspectiva cualitativa. Entre los principales hallazgos de este análisis se destaca una dimensión simbólica del consumo más allá de lo funcional asociadas a una nueva forma de entender los espacios de interacción social y de representar la vida cotidiana. En este sentido, el discurso de Parque Arauco anticipa el profundo cambio cultural que experimentará la sociedad chilena en la década de los noventa, al trasladar las expectativas de cambio desde el ámbito político al consumo, en cuanto eje articulador de identidades y de reconocimiento social.

Palabras Clave

Visualidad; Publicidad; Consumo; Mall.

Visual Culture and consumption in Chile. Analyzing advertising in shopping mall in the eighties

Abstract

This article presents the results of an investigation where there main objective was to explore the relationship in between visual culture and consumption in Chile, the case study analyzed as a reference is that of the Parque Arauco mall in the eighties. We propuse that the sociocultural role acquired by Parque Arauco shopping mall in Chilean society would be a consequence of a particular visual storytelling that, together with granting an aesthetic value to the experience of buying it links consumption with everyday experiences associated with a new lifestyle, aspirations and expectations of a modernization process imposed by an authoritarian context. The research considered a fieldwork that analyses from a qualitative perspective the advertisements published between 1982 and 1990. A corpus of 6 works were selected. Among the main findings the outputs highlights a symbolic dimension of consumption beyond a functional one, associated with a new way of understanding spaces of social interaction and representation of everyday life. In this sense, the visual discourse of Parque Arauco, anticipates the profound cultural and behavioural transformation that Chilean society will experience in the nineties, by moving the expectations of change from a political sphere to consumption, as an articulating axis of identities and social recognition.

Keywords

Visuality; Adverstising; Consumption; Mall.

Sumario

1. Introducción. 2. Contexto de discusión: consumo, modernización y cambio cultural en los años ochenta. 2.1. Mall Parque Arauco como emblema de modernización en los años ochenta. 3. Aproximaciones epistemológicas al estudio de la imagen publicitaria. 4. Metodología. 5. Resultados. 6. Conclusiones. Referencias.

Cómo citar:

1. Introducción

Un ejemplo elocuente del protagonismo y de la centralidad que ha adquirido el consumo en la cultura chilena en los últimos años es la declaración de monumento histórico de dos avisos publicitarios de vía pública.  Para Peña (2017: 10) este hecho constituye un reconocimiento respecto a que en Chile “la memoria colectiva e identitaria parecería estar atada al consumo”. Más allá de esta anécdota, los estudios que abordan la relación entre consumo y cultura en el caso chileno han sido escasos, algo que no deja de llamar la atención si consideramos su importancia desde una perspectiva sociocultural.  En efecto, la reflexión de índole académica sobre consumo, visualidad y cultura ha sido exigua en comparación con otros ámbitos disciplinares vinculados al análisis cultural. A modo de ejemplo, podemos señalar los trabajos de Moulian (1997; 1998) y Larraín (2001), que abordan desde una perspectiva teórica las transformaciones que ha experimentado Chile y su relación con el consumo; el Programa de Naciones Unidas para el Desarrollo, PNUD (2002), o los trabajos de Salcedo y De Simone (2013a, 2013b) y De Simone (2011, 2015), cuyos análisis se focalizan en la relación entre cultura material y nuevos estilos de vida. Y, recientemente, los trabajos de Gómez-Lorenzini et. al. (2016); Porath et.al. (2017) y Vergara & Porath (2017), que abordan el papel de la publicidad en los cambios culturales experimentados por Chile en los últimos años. En el ámbito internacional se puede encontrar una mayor variedad de estudios que abordan el tema del consumo como un elemento central y relevante en la configuración de la cultura contemporánea. Desde diferentes perspectivas epistemológicas podemos señalar, a modo de ejemplo, los trabajos de García Canclini (1995); Martín Barbero (1987); Barthes (1964); Eco (1968); Baudrillard (1988); Williams (1960); Williamson (1978); Ibáñez (1997); Dyer (2005): Ewen (1976; 2007); Eguizábal (2007); Bauman (2007); Caro (2010); Quatler (1994); Rey (2008); Sassatelli (2012); Martín Prada (2013) y Barros (2013).  Más allá de las diferencias teóricas y contextuales de estos trabajos, todos coinciden en que el consumo constituye uno de los fenómenos culturales centrales de la vida cotidiana contemporánea.

        Considerando este creciente protagonismo que cobra el consumo y su relación con la cultura actual, a través de este artículo se propone una aproximación de tipo cualitativa al mismo en cuanto fenómeno cultural, desde las claves de la visualidad, tomando como punto de referencia el caso de la publicidad de mall Parque Arauco en Santiago de Chile desde su inauguración en 1982 hasta 1990.

1. Contexto de discusión: consumo, modernización y cambio cultural en los años ochenta

Baudrillard (1988: 223), a finales de los años sesenta en su libro El sistema de los objetos proponía entender el consumo como una característica propia de la sociedad industrial, que se expresa en un modo dinámico de relación entre los objetos y la sociedad. Es decir, una “actividad sistémica, sobre la cual se funda el sistema cultural”. Por lo tanto, para Baudrillard (1988: 224) el consumo “no es ni una práctica material ni una fenomenología de la abundancia, no se define ni por el alimento que se digiere, ni por la ropa que se viste, ni por el automóvil, ni por la sustancia de las imágenes y de los mensajes; sino por la organización de todo esto en sustancia significante; es la totalidad virtual de todos los objetos y mensajes constituidos en un discurso más o menos coherente”. En consecuencia, el consumo debe ser entendido como una actividad de “manipulación sistemática de signos” requiere necesariamente transformar el objeto de consumo en objeto-signo (Baudrillard, 1988: 223-224). Desde una perspectiva similar, Appadurai (1991) revindica a los objetos como artefactos significantes, que formarían parte de un sistema simbólico mayor, con vida propia, entendida esta, como una particular capacidad de circulación, significación y apropiación. De ahí que, como plantean Douglas & Isherwood (1990: 77-83), los objetos de consumo deben ser entendidos como información, es decir, como “bienes en los cuales pensar” y el consumo como un proceso activo, en el que el individuo “dice a los demás algo sobre sí mismo”, por lo que para estos autores el consumo debe considerarse como una “actividad simbólica”.

        Si consideramos que el consumo se materializa fundamentalmente en artefactos visuales a través de la representación icónica de objetos y marcas, es posible hablar de una estética de consumo, entendida ésta como un régimen visual que representa a la sociedad y al individuo de forma integrada, lo que da origen a un imaginario de consumo a través del cual se sintetiza una particular experiencia estética. Desde esta perspectiva, el desarrollo de mall Parque Arauco constituiría un caso paradigmático para abordar la relación entre visualidad y consumo en el contexto de un modelo de economía de mercado implantado en Chile con posterioridad al Golpe de Estado de 1973. La implantación de este modelo sentará las bases de un profundo cambio cultural iniciado a mediados de los años setenta, que se verá potenciado por la articulación de diferentes factores íntimamente relacionados entre sí. En efecto, este cambio cultural se articula sobre la base de un modelo económico de libre mercado, que tiene como antecedente directo la apertura económica de Chile al mundo, y como consecuencia, un explosivo aumento en la oferta de bienes de consumo, y asociado a esto, un incremento significativo de la inversión publicitaria (Fontaine, 2002; Catalán, 1982).  Esta expansión del mercado publicitario, afectará los hábitos de consumo y en los estilos de vida de los chilenos, al sentar las bases de un nuevo tipo de sociedad que desplaza el protagonismo de un Estado benefactor y fuerte en los sesenta y principio de los setenta, a los consumidores (Tironi, 1999: 227).  En un sentido similar, Larraín (2001: 226) plantea que el consumo es una de las principales herencias de la dictadura y que esto se expresa en un profundo cambio, donde el consumo constituye la principal base para construir identidades y buscar el reconocimiento.  En efecto, y como sostiene Peña (2017: 14), en un contexto de acelerada modernización como el experimentado en Chile, una de sus principales características, es la expansión del consumo y los consecuentes procesos de individuación e intercambio, donde el consumo de bienes constituye una “forma de diversión, de sociabilidad y de logro de estatus” que pasan a formar parte del “ethos de las personas y de las familias”.

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