Marketing

UNIVERSIDAD PERUANA DE CIENCIAS APLICADAS

FACULTAD DE INGENIERÍA

DIVISIÓN DE ESTUDIOS PROFESIONALES PARA EJECUTIVOS

PLAN DE MARKETING DE LA EMPRESA

HV CONTRATISTAS S.A.

INTEGRANTES:

Paul Gutierrez Magallanes

Konrad Lucero Bravo

Pier Cerna Alegre

Luz Ríos Pino

Fernando Bautista Álvarez

CURSO:

MARKETING PARA INGENIEROS

PROFESOR:

ALBERTO NICOLI ZARZAR

SECCIÓN:

I81B

Lima, Julio del 2011

ÍNDICE

CAPÍTULO I: DESCRIPCIÓN DE LA ORGANIZACIÓN 3

1.1 ORGANIZACIÓN OBJETIVO 4

i HISTORIA 4

ii VISIÓN 5

iii MISIÓN 5

iv PRINCIPALES PROYECTOS REALIZADOS 5

CAPÍTULO II: ANÁLISIS DEL ENTORNO DE LA ORGANIZACIÓN 6

2.1 MACROENTORNO 7

i MERCADO DE VIVIENDAS 7

ii MERCADO DE OFICINAS 9

iii CRECIMIENTO ECONÓMICO 10

iv LA BOLSA DE VALORES Y SUS MENSAJES ECONÓMICOS 11

v RIESGO PAÍS DEL PERU 12

vi CRECIMIENTO DEL MERCADO RETAIL 13

2.2 MICROENTORNO 16

i LA COMPETENCIA Y SU AMENAZA 16

ii LA CUIDADOSA SELECCIÓN DE LOS PROVEEDORES 17

iii EL OBJETIVO PRNCIPAL DEL NEGOCIO: EL CLIENTE 18

CAPÍTULO III: DESCRIPCIÓN DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR 20

3.1 FACTORES DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR 21

i FACTORES CULTURALES 21

ii FACTORES SOCIALES 22

iii FACTORES PERSONALES 23

iv FACTORES PSICOLÓGICOS 23

CAPÍTULO IV: SISTEMA DE INFORMACIÓN 25

4.1 INVESTIGACIÓN DE MERCADO PARA EL SECTOR CONSTRUCCIÓN 26

i DEFINICIÓN DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN 26

ii DESARROLLO DEL PLAN DE INVESTIGACIÓN 28

iii IMPLEMENTACIÓN DEL PLAN DE INVESTIGACIÓN 34

iv INTERPRETACIÓN DE LOS RESULTADOS 34

4.2 MÉTODOS A USAR PARA LA RECOPILACIÓN DE DATOS 41

CAPÍTULO V: SEGMENTACIÓN Y SELECCIÓN DE MERCADOS 43

5.1 EL MERCADO DE LA CONSTRUCCIÓN 44

5.2 SEGMENTACIÓN DEL MERCADO DE LA CONSTRUCCIÓN 45

5.3 NIVELES DE SEGMENTACIÓN 47

5.4 VARIABLES DE SEGMENTACIÓN 49

i VARIABLES GEOGRÁFICAS 49

ii VARIABLES DEMOGRÁFICAS 49

iii VARIABLES PSICOGRÁFICAS 49

iv VARIABLES CONDUCTUALES 49

5.5 MERCADOS META 50

i CRITERIOS DE EVALUACIÓN 50

ii SELECCIÓN DE LOS MERCADOS META 51

CAPÍTULO VI: POSICIONAMIENTO 52

6.1 POSICIONAMIENTO 53

i IDENTIFICACIÓN DE VENTAJAS COMPETITIVAS 53

ii SELECCIÓN DE LAS VENTAJAS COMPETITIVAS 54

iii ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO 56

iv MATRIZ DE POSICIONAMIENTO DE MARCA 56

CAPÍTULO VII: ESTRATEGIA Y POSTURA COMPETITIVA 57

7.1 PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA 58

7.2 NIVELES DE PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA 59

i PLANEAMIENTO CORPORATIVO 59

ii PLANEAMIENTO UNIDAD DE NEGOCIOS 60

iii PLANEAMIENTO FUNCIONAL 60

7.3 MATRIZ BCG 62

7.4 MATRIZ ANSOFF 64

7.5 POSTURA COMPETITIVA 65

CAPÍTULO VIII: LA VARIABLE PRODUCTO 67

8.1 PRODUCTOS Y SERVICIOS 68

8.2 CLASIFICACIÓN DE PRODUCTOS 69

i CONSTRUCCIÓN & EDIFICACIÓN 69

ii INFRAESTRUCTURA 70

iii MONTAJE ELECTROMECÁNICO 70

iv PROYECTOS EPC 71

8.3 DECISIONES ESTRATÉGICAS SOBRE EL PRODUCTO 72

i ATRIBUTOS 72

ii MARCA 72

CAPÍTULO IX: MERCADO DE SERVICIOS 74

9.1 SERVICIOS 75

9.2 ESTRATEGIA DE MARKETING EN EL SECTOR SERVICIOS 78

9.3 POSICIONAMIENTO DE LOS SERVICIOS 79

i POSICIONAMIENTO ACTUAL 79

ii POSICIONAMIENTO IDEAL 79

iii POSICIONAMIENTO DESEADO 80

9.4 CICLO DE VIDA DEL SERVICIO 82

CAPÍTULO X: PRECIOS

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