22 Leyes Inmutables Del Mkt

LAS 22 LEYES INMUTABLES DEL MARKETING

La obra de Al Ries y Jack Trout “Las 22 Leyes Inmutables del Marketing” condensa los 22 principios fundamentales que gobiernan el marketing La competencia cada vez es más dura. Los errores en marketing no se perdonan. Vivimos en una sociedad donde la guerra empresarial va siendo cada día más fuerte. En estas 22 Leyes se analiza qué es lo que funciona y qué es lo que no funciona en marketing, ya que no siempre es suficiente para alcanzar el éxito aplicar la energía necesaria y esforzarse más. Si se viola las leyes inmutables, se corre un alto riesgo de fracasar. Hay que tener paciencia. Si se las aplica, las 22 leyes inmutables del marketing ayudarán a alcanzar el éxito.

1. LA LEY DEL LIDERAZGO

Es mejor ser el primero que ser el mejor.

La marca líder en cualquier categoría es casi siempre la primera marca en la mente del consumidor. La cuestión fundamental en marketing no es convencer a los clientes que se tiene el mejor producto, sino en crear una categoría en la que se pueda ser el primero.

Neil Armstrong fue el primer hombre en pisar la Luna, ¿Quién fue el segundo? George Washington fue el primer presidente de los Estados Unidos, ¿Quién fue el segundo? Las primeras marcas en aparecer tienden a mantener su liderazgo porque el nombre se convierte en genérico: Gillette es líder en cuchillas de afeitar. Todo el mundo nombra a Gillette cuando ve una hoja de afeitar.

2. LA LEY DE LA CATEGORÍA

Si Usted no puede ser el primero en una categoría, cree una nueva categoría en la que pueda ser el primero.

IBM es líder en computadoras. Otras empresas quisieron entrar en este sector, como General Electric, RCA, etc. Ninguna de ellas ha conseguido desbancar a IBM, ya que fue la primera en entrar en el sector y es percibida en la mente de los clientes como la mejor. La oportunidad de DEC1 fue la de crear una categoría nueva. DEC fue la primera en minicomputadoras. Al lanzar un nuevo producto, hay que preguntarse: ¿En qué categoría es este nuevo producto el primero? Cuando se es el primero en una nueva categoría, hay que promocionar la categoría y no la marca. Al promocionar la categoría se está en ausencia de competencia, ya que los clientes perciben en su mente al primero como el líder (especialista) en dicha categoría. DEC dijo a sus clientes por qué debían comprar una minicomputadora, no una minicomputadora DEC.

3. LA LEY DE LA MENTE

Es mejor ser el primero en la mente, que el primero en el punto de venta.

Ser el primero en la mente lo es todo en marketing. Llegar primero a las tiendas es importante sólo en la medida que le permita penetrar primero en la mente. Por ejemplo, Remington Rand fue primero en salir al mercado con una gran computadora, la UNIVAC. Sin embargo, gracias a un esfuerzo de marketing, IBM penetró en la mente primero y ganó la batalla de las computadoras. La Ley de la Mente es una consecuencia de la Ley de la Percepción. Si el marketing es una batalla de percepciones, no de productos, entonces la mente tiene prioridad sobre el punto de venta. Xerox fue el primero como fotocopiadoras en la mente de los clientes. Luego intentó entrar en el negocio de las computadoras. Después de muchos años y tras 25 millones de dólares de pérdidas, Xerox no es nadie en computadoras. No se puede cambiar la mente una vez que ésta está estructurada. En cuanto una mente se ha decidido, raras veces, por no decir nunca, cambia. El mayor derroche que se puede hacer en marketing es intentar cambiar la mente humana

4. LA LEY DE LA PERCEPCIÓN.

El Marketing no es una batalla de productos, es una batalla de percepciones.

No hay mejores productos. Lo único que existe en el mundo del marketing son percepciones en las mentes de los clientes actuales y potenciales. La percepción es la realidad. Todo lo demás es una ilusión. Por ejemplo, ¿Tendría éxito Harley-Davidson si lanzase un automóvil Harley-Davidson? Seguramente no. La percepción como fabricante de motos perjudicaría a un automóvil Harley-Davidson, e incluso menoscabaría su condición de especialista en motocicletas.

5. LA LEY DEL ENFOQUE.

El principio más poderoso en Marketing es poseer una palabra en la mente de los clientes.

Una empresa puede llegar a tener un éxito increíble si logra apropiarse de una palabra en la mente del cliente. Esta palabra debe de ser sencilla, sacada directamente del diccionario. Las palabras pueden ser de diferentes clases: relativas a un beneficio (prevención de caries), relativas a un servicio (entrega a domicilio), relativas al público objetivo (gente joven) o relativas a las ventas (marca preferida). Ninguna palabra dura para siempre. Las empresas deben estar preparadas para cambiar las palabras cuando llegue el momento. La Ley del Enfoque se aplica a todo lo que se venda o hasta lo que no quiera que se venda. Por ejemplo, un enfoque para una campaña antidroga sería utilizar la palabra perdedor. La droga causa todo tipo de pérdidas (de trabajo, familia, autoestima, libertad, vida). El mensaje a transmitir sería “La droga es para perdedores”. La Ley del Liderazgo permite a la primera marca o empresa apropiarse de una palabra en la mente de los clientes. El líder posee la palabra que define la categoría. Por ejemplo, IBM es propietario de la palabra computadora (Necesitamos una IBM, ¿Hay alguna duda de que se está solicitando una computadora?)

6. LA LEY DE LA EXCLUSIVIDAD

Dos empresas no pueden poseer la misma palabra en la mente del cliente.

Cuando un competidor posee una palabra en la mente del cliente, es inútil apropiarse de la misma palabra. Duracell penetró primero en la mente y se apropió del concepto de “larga duración”. El conejo rosa que sale en los anuncios de Energizar (sigue funcionando mientras los otros conejos se paran) no puede quitarle a Duracell su concepto de larga duración. Hasta parte del nombre, Dura, lo comunica.

7. LA LEY DE LA ESCALERA

La estrategia a utilizar depende del peldaño que se ocupe en la escalera.

El primer objetivo del marketing es introducirse el primero en la mente; pero si esto no se consigue, la batalla no está perdida. No todos los productos son iguales, y los clientes realizan una jerarquía de ellos en su mente. Según el doctor en psicología George A. Miller la mente humana media no puede funcionar con más de siete

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