Comercializacion

A modo de un primer acercamiento bien vale presentar una experiencia que muestra el caso de Leonardo Del Vecchio. La experiencia relata el cómo una estrategia acertada posibilita un alto rendimiento organizacional.

2.1.- Un caso de aplicación de una buena estrategia: Luxottica Group.

Con toda seguridad, pocas personas han oído hablar de Leonardo Del Vecchio, el presidente y fundador de Luxottica Group. Sin embargo, en 1995, Leonardo Del Vecchio en Luxottica Group realizó la inversión individual más cuantiosa que se había llevado a cabo en los Estados Unidos cuando compró la United State Shoe Corporation al precio de US$1400 millones.

Luxottica, en ese momento era una compañía italiana exitosa en la fabricación de armazones para anteojos. Sin embargo, su adquisición de U.S. Shoe, un conglomerado que incluía la enorme cadena de tiendas minoristas de productos ópticos LensCrafters, fue parte de la estrategia mundial con la cual Luxottica adquirió también un canal para la venta directa al detalle. Ahora la compañía de Del Veccho, no sólo diseña y manufactura los armazones, sino también los vende. Es probable que uno de cada cinco estadounidenses que usan anteojos de precio mediano y alto, lleve puesto un armazón fabricado por Luxottica.

Luxottica ha sido descrita como el tipo de empresa que el resto de Europa necesita con urgencia en la economía globalizada de hoy: solvente en efectivo, escasa en deudas, sin temor a correr riesgos o hacer innovaciones, y deseosa de actuar como un depredador en el exterior. La estrategia de Del Vecchio para Luxottica ha sido muy sencilla: crecer mediante la supresión del intermediario. En el curso de tres decenios Luxottica se ha transformado, de un proveedor de parte de armazones para anteojos en un fabricante de armazones completos y, finalmente, en un distribuidor mundial. Y ahora, con la adquisición de la cadena de ópticas más grande del mundo, Del Vecchio está llevando a Luxottica directamente hacia el comercio minorista de servicio al cliente.

Póngase usted en el lugar de Del Vecchio. ¿Cómo podría usar un análisis FODA -fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas- para administrar estratégicamente este imperio mundial en perfecta expansión?. ¿Qué revelaría un análisis FODA acerca de la situación de Luxottica?.

2.2.- La creciente importancia de la Gestión estratégica.

La importancia de aplicar una buena estrategia puede apreciarse en lo que Leonardo Del Vecchio ha sido capaz de hacer con el Luxottica Group. Con la creación de estrategias para ayudar a Luxottica a dominar su industria, Del Vecchio ha hecho de su compañía la prospera y pujante organización mundial que es en la actualidad. Un asunto al cual es conveniente prestar atención cuando se habla de estrategia, es el que señala que las estrategias acertadas dan como resultado un alto rendimiento organizacional. Sin embargo, no fue hasta principio de la década de 1970 cuando se reconoció ampliamente que la administración estratégica desempeña un rol crítico en el éxito de una organización.

Antes de la década de 1970, los gerentes que diseñaban planes a largo plazo suponían, en general, que en función de dichos planes el futuro les depararía tiempos mejores. Los planes para el futuro no eran más que extensiones de lo que la organización había hecho en el pasado. Sin embargo, los grandes impactos ambientales, como la crisis energética, el acelerado cambio tecnológico y la creciente competencia mundial, debilitaron este enfoque de la planificación a largo plazo. Los cambios mencionados en las "reglas

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