Comercializacion

La empresa necesita identificar los segmentos de mercado más atractivos, a los cuales está en condiciones de servir con eficacia.

La esencia de estrategias de mercadotecnia moderna puede describirse como: Segmentación, selección de metas y posicionamiento.

Los vendedores no siempre comparten estas estrategias, su mentalidad pasa por:

• Mercadotecnia masiva: donde el vendedor se compromete en la producción masiva, la distribución masiva de un producto para todos los compradores.

El argumento tradicional para la mercadotecnia masiva es que conducirá a costos y precios más bajos y generará el mercado potencial más grande.

• Mercadotecnia con base en la variedad del producto: el vendedor fabrica diversos productos que tienen distintas características, estilos, cualidades, etc. Están diseñados para ofrecer variedad a los compradores.

El argumento es que los clientes buscan cambio y variedad.

• Mercadotecnia de la meta: el vendedor hace una distinción de los principales segmentos del mercado, se fija como meta uno o más de esos segmentos y desarrolla productos y programas de mercadotecnia a la medida de cada uno.

Las empresas de hoy en día utilizan cada vez menos la mercadotecnia masiva o de la mercadotecnia basada en la variedad del producto. Los mercados masivos están disgregándose en cientos de MICROMERCADOS caracterizados por diferentes estilos de vida que buscan diversos productos en distintos canales de distribución.

Las empresas adoptan cada vez más la metodología meta, ya que ayuda a diferenciar mejor las oportunidades de mercadotecnia, y los vendedores pueden desarrollar la oferta adecuada para cada mercado meta, pueden ajustar sus precios, canales de distribución y publicidad.

La mercadotecnia meta requiere de tres pasos principales:

1 - Segmentación de mercado: Consiste en identificar y definir el perfil de distintos grupos de compradores que podrían requerir productos separados, mezclas de mercadotecnia o ambos.

2 - Fijación de meta de mercado: Consiste en seleccionar uno o más segmentos de mercado a los cuales entrar.

3 - Posicionamiento en el mercado: establecer y comunicar los beneficios que ofrece un producto en el mercado.

Segmentación de mercado

El mercado está integrado por compradores que difieren en uno o más aspectos; deseos, poder de compra, ubicaciones geográficas, actitudes y prácticas de compra, las cuales pueden ser variables tenidas en cuenta para segmentar el mercado.

Se pueden realizar segmentaciones por clases de ingresos, por edades, entre otros.

Mercados, segmentos de mercado y nichos:

Cualquier mercado puede dividirse en segmentos de mercado, nichos, y en última instancia, en individuos.

Segmentos de mercado: Grupos extensos susceptibles de ser identificados.

Nichos: Grupo definido en forma más estrecha que busca beneficios particulares.

Si se entienden muy bien las necesidades del nicho, los clientes pagaran voluntariamente precios superiores por beneficios determinados.

Las compañías están desplazándose hacia la mercadotecnia de nichos.

Los segmentos atraen gran cantidad de competidores, en cambio los nichos unos pocos.

Patrones de segmentación de mercado

Lo que se pretende es identificar diferentes segmentos de preferencia en el mercado. Pueden surgir tres patrones diferentes:

• Preferencias Homogéneas: Todos los consumidores tienen aproximadamente una misma preferencia. Las marcas existentes serias similares y estarían localizadas en el centro de la preferencia.

• Preferencias difusas: Los consumidores difieren mucho en sus preferencias. Si existen varias marcas en el mercado es posible que estas estén posicionadas y espaciadas, y muestren diferencias reales que coinciden con las diferencias de los consumidores.

• Preferencias agrupadas: Distintos grupos de preferencia q se denominan segmentos de mercado natural. La empresa tiene tres opciones:

a) Mercadotecnia no diferenciada (Posicionarse en el centro esperando atraer a todos los grupos).

b) Mercadotecnia concentrada (posicionarse en el mayor segmento del mercado)

c) Mercadotecnia diferenciada (desarrollar nuevas marcas posicionando cada una en un segmento del mercado).

Procedimientos de segmentación de mercado

Los segmentos y nichos pueden identificarse aplicando variables sucesivas para subdividir un mercado.

El procedimiento consiste en tres pasos:

1 – Etapa de estudio: Se realizan entrevistas informales y se forma grupos de debate con los consumidores para obtener una visión de sus motivaciones, actitudes y conductas. Con esto el investigador elabora un cuestionario formal que se administra a una muestra de consumidores para conseguir información sobre:

• Atributos y su índice de importancia

• Conciencia y clasificación de marca

• Patrones de uso del producto

• Actitudes hacia la categoría del producto

• Características demográficas, psicográficas y mediográficas de los consumidores

2 – Etapa de análisis: Se aplica el análisis de factor a la información, a fin de eliminar las variables correlacionadas. Después, se aplica el análisis de grupo para generar un Nº especifico

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