Comportamiento De La Sociedad Ante Elecciones Prexsidenciales

¿Influyen las campañas electorales en los votantes? Ésta ha sido y sigue siendo una de las cuestiones clave que ocupa tanto la investigación académica en comunicación política como la práctica del marketing electoral. Pues desde que en 1952 se iniciara el marketing electoral, se ha recurrido y se sigue recurriendo a las técnicas de la publicidad comercial para la obtención de votos, ya que se entiende que "los candidatos se venden igual que los detergentes"[1]. ¿Cuáles son los resultados de esas técnicas?.

La medición de efectos de las campañas ha seguido un esquema tradicional recogido de la ciencia de la Psicología y largamente aplicado a la publicidad comercial. Este esquema distingue las cogniciones (por ejemplo, Sé que Aznar es el candidato a la presidencia por el Partido Popular), de los juicios, actitudes o afectos (considero que Aznar es un buen candidato) y de los comportamientos (voto por Aznar) [2]. Esta distinción ha permitido, por una parte, realizar valoraciones de efectos más precisas que aquéllas que sólo tenían en cuenta el voto. Pues puede darse el caso de que una campaña ineficaz en e1 aumento de votos (comportamientos), haya conseguido, por ejemplo, que el candidato desconocido penetre en la mente del público (cogniciones), O que un candidato mejore su imagen (juicios) aunque no consiga más votos (comportamientos). Pero, por otra parte, este esquema no llega a mediciones del todo reales, pues asume que la persona está fragmentada en compartimentos, como si conocer, sentir o actuar fueran actividades desconectadas entre sí. Los resultados son siempre descripciones parciales o restringidas de las actividades del individuo [3].

La diferenciación de cogniciones, afectos y comportamientos tiene su origen en 1a así llamada perspectiva de la "persuasión del votante" que dominó las décadas de 1940 y 1950[4]. Bajo la corriente del determinismo social, los análisis sobre los efectos de las campañas electorales aplicaron una metodología que observaba al individuo como en un laboratorio: examinaba las condiciones psicológicas en las que el votante es vulnerable al mensaje de la campaña electoral.

Durante los años 60 políticos, sociólogos y comunicólogos irrumpieron en este área de investigación para, distanciándose de un análisis psicologista, sugerir una perspectiva más rica y completa de análisis que tuviera en cuenta a1 individuo en sociedad. Las reacciones individuales del votante sólo pueden entenderse en el contexto social. Así, las investigaciones de finales de los años 60 y 70 tuvieron en cuenta no sólo las condiciones psicológicas del votante, sino también elementos institucionales como, por ejemplo, el tipo de sistema electoral, que puede influir en la gestión de la campaña y, por tanto, en sus efectos. Esta fase de investigación, llamada "sistémico – institucional", suponía una visión más completa de la persona. Pero heredaba de la primera fase la distinción radical entre cogniciones, actitudes y comportamientos; e ignoraba elementos no institucionales como las tradiciones culturales, por ejemplo, de gran importancia para poder interpretar los efectos de la comunicación persuasiva.

La investigación sobre los efectos de las campañas de las dos últimas décadas de este siglo constituye, bajo la llamada "perspectiva cultural", un intento de escapar de las compartimentaciones del individuo. Aspira a una interpretación de los efectos desde la "cultura", entendida ésta no como un conjunto de cogniciones, esquemas o ideas desencarnadas, sino como un conjunto de valores compartidos en sociedad, que son mezcla de sentimiento y de razón[5]. Desde este enfoque se apunta a una visión más global de la persona, en 1a que cogniciones, afectos y comportamientos van unidos y no son observables de modo aislado.

¿Ha asumido la medición actual de campañas la evolución de la investigación académica? ¿Cuáles son, en la practica, los hallazgos actuales de la investigación sobre los efectos de las campañas electorales y en qué esquema se encuadran? El presente artículo trata de dar respuesta a estas dos cuestiones. Muestra que la evolución de la investigación sobre efectos no ha incorporado la visión integradora de la persona que propone la perspectiva cultural, sino que ha mantenido la distinción psicologista que separa cogniciones de juicios y comportamientos. Los hallazgos afirman una efectividad de la comunicación persuasiva electoral en los dos primeros niveles, cogniciones y juicios. Pero apunta la necesidad de conectar esos efectos con los comportamientos.

La comunicación persuasiva en las campañas electorales /

Los expertos sitúan el comienzo de la comunicación persuasiva de campañas electorales, en torno a las elecciones presidenciales americanas de 1952, primera vez en que un partido, e1 Republicano, contrataba los servicios de una agencia de relaciones públicas, BBDO, para vender a un candidato, Eisenhower, que gozaba de fama de incompetente e "impresidenciable", Desde entonces esta práctica se ha consolidado y ha adquirido el nombre de marketing electoral o, de modo más general, marketing político.

La comunicación persuasiva de una campaña electoral incluye elementos de muy diferente naturaleza. Por una parte, los encuentros directos con los votantes potenciales en mítines, rallies y uralkabouts; en segundo lugar, elementos deliberativos como los discursos (en forma de rueda de prensa, discursos de anuncio, etc.) y los debates; en tercer lugar, elementos visuales

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