Consumidores.

Consumidores. Ascetas, Hedonistas y Estoicos

He insistido en diferentes artículos que consumir es un acto cotidiano, cultural e histórico. De hecho, se trata de acciones y comportamientos que tienen que ver con la reproducción espiritual y material del hombre y su cultura. En efecto, sin consumo no sólo no existiría la necesaria y vital producción del orden –mundo- del cual formamos parte, sino también la vida humana no sería posible. No olvidemos que se produce para consumir y se consume para seguir produciendo y viviendo. Un ciclo ineludible e interminable.

Si aceptamos el planteamiento anterior y concluimos que consumir es una deber, una necesidad y un deseo; entonces, ¿por qué la práctica del consumo se encuentra fuertemente castigada, cuestionada y vilipendiada desde el punto de vista político, ético y simbólico? A mi entender, ello ocurre porque domina una concepción economicista y moralista del consumo. A principios de los noventa García Canclini afirmaba que el consumo no podemos entenderlo desde los impulsos irracionales que nos llevan a consumir y a convertirnos en materialistas al comprar –y consumir- más allá del límite de lo necesario. Al contrario, hay que comprender el asunto del consumo desde la relación cultural y subjetiva que se establece no sólo entre los hombres, sino también entre éstos y los objetos que forman parte de su cotidianidad.

(Ver artículo, “El consumo como acto cultural e histórico”).

Interpretar las dinámicas y los procesos de consumo desde el paradigma cultural implica no sólo insertar el asunto en el marco histórico, económico, político y subjetivo del cual forma parte –por ejemplo, el orden moderno- sino también entender a los consumidores, sus comportamientos y tendencias en la perspectiva de conocer sus deseos, identidades, percepciones, motivaciones, sus modo de responder y actuar en los distintos escenarios de consumo…y todo aquello que los constituye como sujetos. La industria publicitaria logra ese objetivo por medio de la investigación científica; es decir, produciendo conocimiento y saber sobre los consumidores y los mercados. En ese proceso surgen muchos datos y antecedentes.

El cúmulo de datos y antecedentes que surgen de ese proceso de investigación y conocimiento se materializan y agrupan, finalmente, en “tipos ideales” de conductas de consumo. En efecto, para comprender las millones de prácticas de consumo existentes a diario hay que hacer una construcción conceptual que permita –bajo ciertos criterios- identificar los elementos comunes y recurrentes que se manifiestan en cada comportamiento de consumo. Las tipologías tienen ese fin. Es lo que la industria publicitaria llama segmentación.

¿Qué tipo de consumidores existen en el Chile de hoy…qué grandes tendencias se

observan…qué pasará en cinco o diez años más con los consumidores…qué tipo dominaran en ese entonces? Hay muchos intentos de construir consumidores tipo. Según grados de racionalidad, de conservadurismo, de fidelidades, etc. El PNUD del 2002 identificaba cuatro tipo de consumidores; los necesitados, los existenciales, los de bienestar y los modelo (ver artículo, “Los tipos de consumidores del PNUD”). En fin, los intentos van a continuar. A mi entender, no hay una mejor que otra. En efecto, la calidad y la eficiencia de cada tipología tiene que ver con la utilidad que presta al proceso de la investigación y los efectos que genera para la comprensión de los consumidores y sus dinámicas. No sólo se trata de platear y hacer teoría; también, aplicar y usar en investigaciones concretas esa tipología. En ese terreno –y sólo ahí-, veremos la capacidad teórica y metodológica de cada propuesta.

En esta ocasión quiero plantear una tipología que tenga como criterio definitorio la forma en que consumidor y consumo se relacionan y vinculan; es decir, que ponga atención en cómo se comporta –en términos generales- el consumidor frente a los distintos escenarios de consumo. En esa dirección, podemos afirmar que en las sociedades modernas y de consumo encontramos tres tipos de consumidores; los ascetas, los hedonistas y los estoicos. En Chile también están presentes. Veamos cada uno

de ellos.

El CONSUMIDOR ASCETA.

La palabra Asceta viene del griego y significa “ejercicio y/o ejercitarse”. En efecto, la actitud asceta se caracteriza por la subordinación del proyecto vital a un objetivo superior, espiritual, trascendente y extra mundano. De ese modo, su vida social e individual es sólo un “ejercicio” para acercarse y lograr ese objetivo filo religioso. Su comportamiento se rige, por tanto, en función de esa trascendencia; para lo cual, tiene que existir una fuerte coherencia –y consecuencia- entre su práctica cotidiana –su accionar- y su discurso.

Las consecuencias, en el plano del consumo, se observan en que sus conductas y prácticas –como acto cultural y mercantil- se subordinan a sus convicciones y principios… que son, la expresión de su discurso e ideología. En ese contexto, los placeres y los deseos, los goces y el disfrute, los objetos, sus usos y estéticas también forman parte de esa subordinación. En ese camino, hay que reprimir –y anular- el deseo y reducir al mínimo el placer de lo material. Hay, por tanto, un ejercicio de renuncia mundana. Una especie de transición hacia la salvación. Se trata, de un tipo que es capaz de posponer deseos en función de sus principios. Siempre sus objetivos trascendentales y superiores limitan el goce presente.

La actitud asceta es, ante todo, una ética. En efecto, la crítica al materialismo y al

individualismo que caracterizan a la actual sociedad de consumo no sólo se funda en una ética del deseo, sino también en una visión economicista del consumo.

¿Dónde están estos consumidores...van al supermercado, al mall…consumen marcas…como construyen su imaginario…cómo reaccionan frente a la publicidad… disponen de pocos o muchos recursos económicos…que compran? son preguntas que hay que responder para analizar la capacidad teórica, metodológica y explicativa de la tipología analizada en este artículo.

¿Qué pasa con el discurso publicitario? Para los ascetas la publicidad no es de fiar. Para los publicistas los ascetas no existen; más bien, no son de su interés. No es fácil llegar a ellos.

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