Estudio Del Mercado

Capítulo 2

Estudio del mercado

Objetivo general

Al concluir el estudio de este capítulo el alumno conocerá, comprenderá y aplicará una metodología para realizar un estudio de mercado enfocado a la evaluación de proyectos.

Objetivos específicos

Definir que es demanda, oferta, precio y comercialización

Explicar cuál es el procedimiento general de la investigación de mercaos

Citar tres métodos de ajuste curvas y explicar en qué consiste cada uno de ellos

Explicar cuáles son las características que debe tener una encuesta

Describir el procedimiento para la proyección del precio de un producto.

Diferenciar los canales de comercialización que existen para la venta de un producto industrial.

Objetivos y generalidades del estudio de mercado

El mercado es el área en que confluyen las fuerzas de la oferta y la demanda para realizar las transacciones de bienes y servicios a precios determinados.

Los objetivos del estudio de mercado son los siguientes:

Ratificar la existencia de una necesidad insatisfecha en el mercado o la posibilidad de brindar un mejor servicio que el que ofrecen los productos existentes en el mercado.

Determinar la cantidad de bienes o servicios provenientes de una nueva unidad de producción que la comunidad estaría dispuesta a adquirir a determinados precios.

Conocer cuáles son los medios que se emplean para hacer llegar los bienes y servicios a los usuarios

Y el más importante, pero por desgracia imposible, dar una idea al inversionista del riesgo que su producto corre de ser o no ser aceptado en el mercado.

Estructura de análisis de mercado

Para el análisis de mercado se conocen cuatro variables fundamentales:

Investigación de mercado

Proporciona información que sirve de apoyo para la toma de decisiones, la cual está encaminada a determinar si las condiciones del mercado no son un obstáculo para llevar a cabo el proyecto.

Dicha investigación debe ser:

La recopilación de la información debe ser recopilada de manera sistemática

El método de recopilación debe ser objetivo y no tendencioso

Los datos recopilaos siempre deben ser información útil

El objeto de la investigación siempre debe tener como objetivo final servir como base para la toma de decisiones

Pasos que deben de seguirse en la investigación

Definición del problema.

Implica un conocimiento completo del problema.

Necesidades y fuentes de información.

Existen dos tipos: primarias (investigación de campo) y secundarias (las que integran toda la información escrita existente sobre el tema)

Diseño, recopilación y tratamiento estadístico de los datos.

Procesamiento y análisis de los datos.

Informe.

Debe ser verás, oportuno y no tendencioso.

Definición del producto

Se debe dar una descripción exacta del producto que se pretende elaborar, dicha descripción deberá venir acompañada por las normas de calidad editadas por el gobierno. Para el caso de una pieza mecánica, herramienta o mueble se debe incluir un dibujo a escala que muestre sus partes, en el caso de alimentos, se anotarán las normas sanitarias, mientras que para productos químicos se tiene que describir la formula porcentual de composición y las pruebas fisicoquímicas a las que se deberá someter el producto de ser aceptado.

Naturaleza y usos del producto

Dicha clasificación es arbitraria y cumple con la función simple de clasificar los productos, por ejemplo por su vida de almacén, que pueden ser duraderos y perecederos, mientras que los productos de consumo se clasifican en:

de conveniencia, como los alimentos

productos que se adquieren por comparación, divididos en homogéneos (vinos, latas) y heterogéneos (muebles, autos)

productos que se adquieren por especialidad, como el servicio médico y servicio automotriz, con los cuales ocurre que cuando el consumidor encuentra lo que quiere, siempre regresa al mismo sitio.

productos no buscados (cementerios, abogados, hospitales), son productos o servicios con los cuales nunca se quiere tener relación.

Análisis de la demanda

Demanda, cantidad de bienes y servicios que el mercado requiere o solicita para buscar la satisfacción de una necesidad específica a un precio determinado.

Para determinar la demanda se emplean herramientas de investigación de mercado (investigación estadística e investigación de campo). Se entiende por demanda al consumo nacional aparente (CNA), que es la cantidad de determinado bien o servicio que el mercado requiere, y se puede expresar como:

Para efectos del análisis, existen varios tipos de demanda, que se pueden clasificar como:

En relación con su oportunidad:

Demanda insatisfecha, en la que lo producido u ofrecido no alcanza a cubrir los requerimientos del mercado

demanda satisfecha, en la que lo ofrecido al mercado es exactamente lo que éste requiere. Se divide en satisfecha saturada y satisfecha no saturada.

En relación con su necesidad:

demanda de bienes social y nacionalmente necesarios, que son los que requiere la sociedad para su desarrollo y crecimiento

demanda de bienes no necesarios o de gusto que es prácticamente el llamado consumo suntuario (perfumes, ropa fina)

En relación con su temporalidad:

demanda continua es la que pertenece durante largos periodos, normalmente en crecimiento.

demanda cíclica o estacional es la que en alguna forma se relaciona con los periodos del año, por circunstancias climatológicas o comerciales.

de acuerdo con su destino:

demanda de bienes finales, adquiridos directamente pro el consumidor para su uso o aprovechamiento.

demanda bienes intermedios o industriales, requieren algún procesamiento para ser bienes de consumo final.

Métodos de proyección

Los cambios futuros, no solo de la demanda, sino también de la oferta y de los precios, se conocen con cierta exactitud si se usan las técnicas estadísticas adecuadas para analizar el presente. Para ello se usan las series de tiempo, pues lo que se desea observar es el comportamiento de un fenómeno respecto del tiempo.

Existen cuatro patrones básicos de tendencias del tiempo: la tendencia secular surge cuando el fenómeno tiene poca variación en largos periodos y su representación grafica es una línea recta o una curva suave; la variación estacional, que surge por los hábitos o tradiciones de la gente o por condiciones climatológicas; las fluctuaciones cíclicas, que surgen principalmente por razones de tipo económico, y los movimientos irregulares, que surgen por cualquier causa aleatoria que afecta al fenómeno.

Recopilación de información de fuentes primarias

Como recopilar información

Fuentes primarias es aquella información proveniente del propio usuario o consumidor del producto, de manera que para obtener información del es necesario entrar en contacto directo; esto se puede hacer de tres formas:

Observar directamente la conducta del usuario

Método de experimentación, se llama así porque trata de descubrir relaciones causa-efecto. En dicho método, el investigador puede observar y controlar las variables que desee.

Aplicación de un cuestionario al usuario. El cuestionario, permite conocer qué le gustaría al usuario consumir y cuáles son los problemas actuales de abastecimiento de productos similares.

Reglas elementales para la elaboración de un cuestionario:

Hacer solo las preguntas necesarias

preguntas sencillas y directas

Nunca hacer preguntas del tipo "que opina acerca de".

Nunca hacer preguntas que puedan incomodar al entrevistado ("qué edad tiene" o "cuánto gana").

Nunca predisponer al entrevistado a responder lo que el encuestador quiera.

Procedimiento de muestreo y determinación del tamaño de la muestra

Muestreo, es la selección de una pequeña parte estadísticamente determinada, para inferir el valor de una o varias características del conjunto. Existen dos tipos de muestreo: el probabilístico y el no probabilístico. En el primero, cada uno de los elementos de la muestra tiene la misma probabilidad de ser entrevistado, siendo lo contrario para el muestro no probabilístico.

Para la investigación de mercado, siempre se encontrará una estratificación preliminar implícita, y esto es un muestreo no probabilístico,. Por tanto el probabilístico queda fuera de aplicación en la evaluación de proyectos. Para calcular el tamaños de la muestra se debe tomar en cuenta algunas de sus propiedades y el error máximo que se permitirá en los resultados. Para el cálculo de n (tamaño de la muestra) se puede emplear lo siguiente:

n=(σ^2 Z_2)/E_2

Donde:

σ = la desviación estándar que puede calcularse por criterio

Z = nivel de confianza deseado (95% en la mayoría de investigaciones), se saca de una tabla de probabilidades de una distribución normal

E= error máximo permitido

Procedimientos no probabilísticos de muestreo

Los siguientes son los tres principales tipos de muestreo no probabilísticos que existen:

Muestreo de estratos o cuotas:

El encuestador está en libertad de seleccionar, un estrato determinado de la población según convenga a sus objetivos. La ventaja de esto es que el cuestionario es más discreto y su aplicación menos costosa que si se emplea

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