Generalidades de la mercadotecnia

Tema 1

Generalidades de la mercadotecnia

TABLA DE CONTENIDO

1.1 Conceptualización de la mercadotecnia 6

1.2 Naturaleza,

Importancia y alcance de la Mercadotecnia. 7

1.3 Evolución histórica

de la Mercadotecnia como disciplina administrativa 8-12

1.4 El Mercadotecnia su relación con las necesidades,

deseos, expectativas y demanda. 13-14

1.5 Relación de la

Mercadotecnia con las Ciencias Sociales 15-18

1.1 Conceptualización de la mercadotecnia

Es una actividad administrativa dirigida a satisfacer necesidades y deseos a través de intercambios. Implica la determinación de los valores de un mercado específico con el fin de adaptar la organización de una empresa al suministro de las satisfacciones que se desean de una forma más eficiente. El suministro de satisfactores dentro de un mercado, es la clave de la rentabilidad de una empresa.

La mercadotecnia empieza con las necesidades de los clientes reales y potenciales de la empresa, realiza un plan coordinado de productos y programas para satisfacer tales necesidades y sus utilidades se derivan de la satisfacción del cliente.

El objetivo de la mercadotecnia, tomando en cuenta su definición, es el de buscar la satisfacción de las necesidades de los consumidores mediante un grupo de actividades coordinadas que, que al mismo tiempo, permita a la organización alcanzar sus metas.

Philip Kotler afirma que el concepto de mercadotecnia se apoya en cuatro pilares: 1) mercado meta, 2) necesidades del cliente, 3) marketing integrado y 4) rentabilidad; por ello, (el concepto de mercadotecnia) adopta una perspectiva de afuera hacia adentro; es decir, comienza con un mercado bien definido, se concentra en las necesidades de los clientes, coordina todas las actividades que afectarán a los clientes y produce utilidades al satisfacerlos.

1.2 Naturaleza, Importancia y alcance de la Mercadotecnia

Hoy en día, la mayor parte de los países, sin importar su etapa de desarrollo económico o sus ideologías políticas, reconocen la importancia de la mercadotecnia, es importante observar como los países con una economía planificada, como los socialistas que nunca tomaron en cuenta las necesidades del consumidor y que planeaban el consumo a través de planes quincenales, se han quedado rezagados ante los países capitalistas.

Las actividades de la mercadotecnia contribuyen en forma directa a la venta de los productos de una empresa, además de crear oportunidades para realizar innovaciones en ellos.

Los principales problemas a los que se enfrentan las organizaciones dominicanas son:

1. Los altos costos, que hacen más difícil la implantación de programas de mercadotecnia.

2. La falta de recursos para el desarrollo de nuevos productos.

3. La disminución del poder adquisitivo, que provoca bajas en las ventas reales, y por ende en las utilidades de la organización.

4. Alto nivel de desempleo

5. Mano de obra industrial poco calificada.

6. Alto porcentaje de personas que viven en condiciones de extrema pobreza.

7. Gran número de personas subempleadas o ubicadas en la economía subterránea.

La mercadotecnia está en plena evolución, ésta es una corriente nueva que está ayudando a las empresas a sobrevivir dentro de un mercado. Pero esta disciplina no solo se emplea para fines comerciales, tal como lo mencioné desde un principio, sino también tiene una aplicación en el plano social, como lo demuestra el hecho de que el gobierno la utilice cada vez más con fines sociales y políticos. Las actividades como la publicidad, las ventas, la promoción, distribución, etc., son por si solas la mercadotecnia, ya que ésta consiste en la interrelación de todas ellas.

1.3 Evolución histórica de la Mercadotecnia como disciplina administrativa

Se puede establecer que la génesis de la disciplina de la mercadotecnia coincide con el inicio del siglo XX3, se separa, mediante un proceso de especialización de la economía. En esa época la teoría económica era quien daba las explicaciones a los problemas empresariales y gubernamentales. Creo que de aquellos tiempos se hereda la filosofía de los costos, todavía vigente en algunos administradores, que viene asociada a la actitud definible como: el único camino para mejorar nuestros ingresos es reducir nuestros costos en mercadotecnia y producción4. En ese sentido toda la disciplina de la mercadotecnia queda reducida al vértice del intercambio bajo el concepto "margen". El resto se puede ignorar por superfluo.

En los años 40s, en plena segunda guerra mundial, el centro de atención era la producción para la guerra, el gasto y consumo bélico y la sobre vivencia de quienes mantenían todo el proceso productivo en pie. Sin embargo, a pesar de ese clima donde se desenvolvía la intelectualidad, se hacían escritos descriptivos y los investigadores se empezaron a interesar en el tema incipiente del mercado que a la larga acabarían generando la disciplina de la mercadotecnia.

En los años 50s, terminada la segunda guerra mundial, cambian las circunstancias: aparecen los gustos de los consumidores. La disciplina de la mercadotecnia se centra en un papel importante: satisfacer las necesidades y deseos de segmentos particulares de consumidores, de esa manera la mercadotecnia inicia el camino para hacerse la piedra angular del negocio. Ya lo señalaba Peter Drucker en 19547. En ese sentido la disciplina de la mercadotecnia se amplía a tres vértices del cuadrilátero: demandantes, oferentes e intercambio.

A mitad de los 60s la disciplina llega al cúlmen de su aceptación. Tiene una cierta filosofía, derivada de su función en la empresa, encaminada a la obtención de beneficios, tal vez herencia de su madre la economía. Durante algunos años el concepto de la mercadotecnia fue considerado como el salvador de las empresas ya que proveía de pistas para conducir exitosamente los negocios. El consumidor debe ser reconocido y aceptado como el punto focal para todas las actividades del negocio y el conocimiento de las necesidades y deseos del consumidor debería ser el punto inicial para cualquier toma de decisiones en la empresa.

En los 70s la mercadotecnia se haya en revisión, la filosofía y actitudes del momento eran: no se puede planear, en esta industria nadie sabe lo que va a suceder de un día para otro. La filosofía que la mercadotecnia impregnaba en toda la empresa es criticada en varios aspectos: la obtención de beneficios, como parte esencial de la empresa, la orientación a la producción y a ventas. La disciplina evoluciona hacia la orientación propia a la mercadotecnia cuyas actitudes gerenciales son: ponemos nuestro mayor énfasis en el análisis de las necesidades y deseos del mercado y en responder a la satisfacción de esos deseos más eficiente y efectivamente que los competidores. El concepto de mercadotecnia dominante y la disciplina es totalmente incapaz de responder a los desafíos sociales, queda como asignatura pendiente a lo largo de la década. La disciplina se refugia en los tres ángulos tradicionales.

Los años 80s y 90s son muy importantes en cuanto a definición del campo de estudio. La AMA en esos años definió la mercadotecnia como el proceso de planificar y precisar proyectos, asignación de precios, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambio y satisfacer objetivos organizacionales.

Son años de gran desarrollo en varios puntos de la actual teoría de la mercadotecnia. Se capta que una línea desarrolla los contenidos teóricos al modo de ciencia, otra la de la perspectiva administrativa empresarial y, finalmente, se profundiza en la sólida fundamentación de la disciplina mercadológica, su relación con la epistemología. Eso no quiere decir que no haya otras líneas y desarrollos. También podemos considerar trabajos aislados que tienen que ver con lo cultural como es el postmodernismo. A partir del postmodernismo se postulan cinco áreas de desarrollo de la macro mercadotecnia:

1) un sistema global de signos que permitan comunicarnos entre todos tanto cosas relacionadas con el mundo real como símbolos del lenguaje. En esa perspectiva el consumo es un intercambio de signos.

2) Hipé realidad en el sentido de que, como humanos, construimos nuestras propias realidades como resultado de nuestra imaginación, fantasías y necesidades. En esa realidad construida tomamos nuestras decisiones donde las realidades son constantemente construidas y consumidas.

3) Particularismo, significa que nuestras construcciones mentales no tienen limites, lo mismo pasa con las sociales y las culturales. Pero esas condiciones no son uniformes a lo largo del tiempo y el espacio. Son particulares de personas, culturas y situaciones.

4) Fragmentación, se relaciona con el particularismo, la sociedad está fragmentada en grupos y el mismo sujeto, su auto concepto está fragmentado, se está haciendo continuamente, es la tarea de la unificación de algo que esta en continua construcción. La mercadotecnia en esa perspectiva camina hacia el cambio, la variación, y la multiplicidad de experiencias, la paradoja

...