La estrategia de fijación de precios

Universidad Mayor de San Andrés

Carrera: Contaduría Pública

MATERIA: DESARROLLO ORGANIZACIONAL

ESTUDIANTES: Univ. Apaza SUNTURA EDANIA YOSELIN 13-c

Univ. CHIARA LAURA JAVIER QUINZINHO

Univ. ESCOBAR TICONA ROSARIO 68-c

Univ. MURIEL RODRIGUEZ SELVA MARIA 122-c

Univ. MARQUEZ LIMACHI JHESSYKA 109-c

Univ. CRUZ GRECIA YOSIRA 1-c

PARALELO: 3ro “C”

GESTIÓN : 2012

La Paz – Bolivia

TEMA 21

EL ESTABLECIMIENTO DEL

PRECIO CORRECTO

COMO ESTABLECER EL PRECIO DE UN PRODUCTO

El establecimiento del precio de un producto es un proceso que consta de cuatro pasos:

ESTABLECIMIENTO DE METAS DE PRECIO

Es el primer paso para establecer el precio correcto.

Los objetivos del precio se divide en tres categorías: orientados a las utilidades, orientado a las ventas y de statu quo. Estas metas derivan los objetivos globales de la empresa.

En ocasiones un buen conocimiento del mercado y del consumidor confirma con rapidez a la administración si una meta es realista.

Ejemplo:

Si la empresa A es de 20% de rendimiento sobre la inversión (RSI) y sus costos de desarrollo y puesta en marcha del producto son de 5 millones de dólares, el mercado deberá ser bastante grande o soportar el precio requerido para ganar el 20% en su RSI .Supongamos que la compañía B tiene la meta la precios de que todos los nuevos productos alcancen por lo menos una participación del 15% en el mercado en un plazo de tres años a partir de su introducción.

Un estudio minucioso del ambiente convencería al gerente de mercadotecnia de que la competencia es muy fuerte y la meta de participación del mercado no se alcanzara.

Todas las metas de precios incluyen intercambios que los gerentes deben de sopesar .Una meta debe llevar al máximo las utilidades tal vez exija una inversión inicial mayor de la que la empresa puede o quiere comprometer.

Alcanzar la participación en el mercado deseado muchas veces significa el sacrificio de las utilidades a corto plazo, porque sin una administración cuidadosa las metas de utilidades a largo plazo quizá no se alcancen. Ajustarse a la competencia es la forma más sencilla de aplicar la meta de precios.

Cuando se crean las metas de precios, los gerentes deben considerar dichos intercambios a la luz de las características del consumidor meta y las condiciones del ambiente.

ESTIMACIÓN DE LA DEMANDA LOS COSTOS Y LAS UTILIDADES

La estructura básica, a largo plazo, de precios de un bien o servicio debe ser una extensión lógica de de las metas de precios. La estrategia de precios seleccionada por el gerente de mercadotecnia define el precio inicial y señala la dirección de los movimientos de precio durante el ciclo de vida del producto.

La estrategia de precios establece un precio competitivo en un segmento específico de mercado, con base a una estrategia de precios bien definida.

Ejemplo:

Una fábrica de autos como Mercedes-Benz colocaría un precio base en uno de los seis niveles. Los modelos de la clase E están en el nivel extra.

Cambiar un nivel de precio de extra a súper extra quizá exija un cambio en el producto mismo, en los consumidores meta servicios, en la estrategia proporcional o en los canales de distribución. Así el cambio en una estrategia de precios puede acarrear una modificación radical en la mezcla de mercadotecnia.

Un fabricante de autos no es capaz de competir con éxito en la categoría súper extra si sus autos parecen y se operan como autos económicos.

L a libertad de la compañía para ponerle precio a un nuevo producto e idear una estrategia de precios depende de las condiciones de mercado y de los otros elementos de la mezcla de mercadotecnia.

Ejemplo:

Si una empresa lanza un artículo nuevo que parece a varios que ya está en el mercado, su libertad de precios se verá restringida. Para tener éxito, la compañía tendrá que cobrar un precio cercano al promedio del mercado. Por el contrario, una empresa que introduce un producto totalmente nuevo sin sustitutos cercanos, gozara de una considerable libertad para manejar el precio.

Las estrategias básicas para determinar el precio de un bien o servicio son:

 El descremado de precios

 Los precios de penetración

 Los precios de statu quo

DESCREMADO DE PRECIOS

El descremado de precios recibe algunas veces el nombre de enfoque de precios “mercado y mas”, porque representa un precio alto en relación con de los productos de la competencia. El termino descremado de precios deriva de la frase “extraer la crema de la parte superior”. Con frecuencia, las compañías usan la estrategia en el caso de nuevos productos, cuando el mercado meta percibe ventajas únicas.

Ejemplo:

Radius Corporation fabrica un cepillo de dientes exclusivo, con cabeza ovalada de neopreno negro, parecido a una boquilla de buceo, Radius usa una política de descremado y fijo al cepillo de dientes un precio de 9.95 dólares que contrasta mucho con los 2 dólares de un cepillo normal.

A medida que un producto avance en su ciclo de vida, la empresa puede reducir su precio para alcanzar segmentos de mercado más grandes. Los economistas han descrito este tipo de estrategias de precios como “deslizar hacia abajo en la curva de la demanda”.

El descremado de precios funciona mejor cuando el mercado está dispuesto a comprar el producto a pesar del precio por arriba del promedio.

Las empresas también cuentan con la posibilidad de usar efectivamente el descremado de precios cuando un producto está bien protegido desde el punto de vista legal, representa una innovación tecnológica importante o de algina forma han bloqueado la entrada a los competidores.

Los gerentes pueden seguir una estrategia de descremado cuando no existan medios para ampliar la producción. Rápidamente a causa de dificultades tecnológicas, escasez o restricciones impuestas por la habilitación y el tiempo requerido para fabricar un producto.

Mientras la demanda sea mayor que la oferta, el descremado ser4a una estrategia viable.

Una estrategia de descremado exitosa permite a la gerencia recuperar pronto los costos de desarrollo o “educacionales” del producto. A menudo las empresas creen que es mejor probar el mercado con un precio alto, y liego bajarlo si las ventas son muy lentas.

La estrategia de descremado exitosa no se limita a los productos. Deportistas, entrenadores, abogados y peinadores celebres son expertos en el descremado de precios. Desde luego, una estrategia de descremado alentara la entrada de competidores en el mercado.

PRECIO DE PENETRACIÓN

El precio de penetración significa asignar un precio relativamente bajo a un producto como forma para alcanzar el mercado masivo. El precio bajo, se diseña para capturar una gran parte del mercado sustancial, lo que resulta en menores costos de producción.

El precio de penetración significa menores utilidades por unidad; por lo tanto, alcanzar el punto de equilibrio requiere mayores volúmenes de venta que las de una política de descremado. Si alcanzar un volumen alto de ventas exige largo tiempo, entonces la recuperación de los costos de desarrollo del producto también será lenta. Como es de esperar, los precios de penetración tienden a desalentar la competencia.

Una estrategia de penetración tiende a ser efectiva en un mercado sensible a los precios. El precio de disminuir más rápidamente cuando la demanda es elástica, porque es posible ampliar el mercado con un precio menor. Asimismo la sensibilidad al precio y la presión de la competencia conducirá a un precio inicial más bajo y a una disminución relativamente lenta del precio con el paso del tiempo.

La decisión de la estrategia de precios a usar depende de las condiciones de la competencia en todo el mundo.

Ejemplo:

Levis Strauss entro en los mercados extranjeros y al mismo tiempo sostiene sus ventas en Estados Unidos.

Algunas compañías invierten este enfoque usando precios de penetración en el mercado internacional y descremado en el mercado local.

Las percepciones de los precios de penetración por parte del consumidor no siempre funcionan en los mercados globales.

PRECIO DEL STATU QUO

También llamado ajuste a la competencia. Esto significa cobrar un precio idéntico o muy cercano al de la competencia.

Ejemplo:

Mongomery Ward se cerciora de que cobra precios comparables enviando a sus representantes a visitar tiendas de Sears.

Aunque el precio del statu quo tiene la ventaja de su sencillez, su desventaja radica en que la estrategia puede pasar por alto la demanda o los costos, o ambos. Pero ajustarse a la competencia tal vez sea la ruta más segura para la supervivencia a largo plazo, si la empresa es comparativamente pequeña.

LA ÉTICA Y LA LEGALIDAD DE LA ESTRATEGIA DE PRECIOS.

Algunas decisiones sobre los precios, están sujetas a la regulación del gobierno. Antes de que los gerentes de mercadotecnia establezcan una estrategia de precios, necesitan conocer la legislación que limita sus decisiones. Entre las decisiones. Entre las disposiciones que pertenecen

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