Estrategias de fijación de precios

Estrategias de fijación de precios

Comercial Mexicana. Un cambio especial en la ecuación precio-valor:

productos de calidad a buen precio

En 1930, en pleno centro histórico de la Ciudad de México, se estableció un comercio llamado Comercial Mexicana, con tan sólo 10 colaboradores, vendiendo jarcería, jergas y telas. Así comenzó la tienda al mando de su dueño, don Antonino González Abascal y sus hijos. El éxito fue rotundo, la aceptación del nuevo concepto de ventas era inesperada, convirtiéndose en un establecimiento de prestigio. En 1962 el éxito era tan grande que inauguraron un nuevo local: Comercial Mexicana Insurgentes; y en 1964, las sucursales de Asturias, Pilares y la Villa. En 1981 da otro paso más y adquiere la cadena Supermercados, S.A. (Sumesa), con lo que se consolida como grupo. En el año 1982 apuesta por un nuevo concepto, esta vez en el ámbito restaurantero, a través de “Restaurantes California”.

En 1991, se asocia con COSTCO, una empresa transnacional que se dedica a vender productos al por mayor, con precios bajos. Pero la empresa continúa evolucionando y en 1993 inaugura un nuevo concepto, conocido como “Megamercado” o como “Mega” llamado así por las dimensiones de la tienda y la gran variedad de productos que ofrece. Para 2006 Grupo Comercial Mexicana cuenta con más de 170 tiendas en todo el país, entre Megas, Tiendas, Bodegas, Sumesa y tres centros de distribución.

Su crecimiento estará orientado principalmente a City Market, Fresko y Mega, que son los formatos más exitosos de este corporativo, y para ello contempla una inversión de 1 800 millones de pesos para la apertura de 13 centros, de las cuales tres serán City Market, dos Mega, tres Costco, tres Fresko y dos Beer Factory. De su portafolio de productos del 90 al 95% son alimentos, y su objetivo es resolver necesidades inmediatas de comida o cena (alimentos preparados y que sólo requieren calentarse), enfocándose en personas de elevados ingresos, por lo que dentro de su catálogo cuenta gran variedad de productos gourmet, nacionales e importados, a precios razonables, entre los que se incluyen: aceite, vinos, licores, quesos, mermeladas, enlatados, pastelería fina y carnes finas, de pato, codorniz, entre otros.

Una de las estrategias desarrolladas por Comercial Mexicana, además del formato de tiendas que ofrecen “una excelente calidad a un muy buen precio” es el de su estrategia de publicidad “pagas menos y llevas algo más”, la cual implementó recientemente y con la que pretende reafirmar su posicionamiento de precio bajo entre clientes y no clientes. Esta estrategia se integra como promesa a la frase: “¿Vas al súper o a La Comer?, y se complementa con iniciativas de comunicación en los principales medios, como radio, televisión, revistas, Internet, entra otras.

Estrategias de fijación de precios

de nuevos productos

Fijar precios a nuevos productos puede ser muy difícil. Sólo piense en todas las cosas que debe tomar en cuenta para fijar el precio de un teléfono celular nuevo; por ejemplo, el primer iPhone de Apple. Aún más, tiene que empezar a pensar en el precio (junto con muchos otros aspectos de marketing) en el instante que se inicia el proceso del diseño. Las compañías que lanzan un nuevo producto enfrentan el reto de fijar los precios por primera vez, y pueden utilizar dos estrategias generales: la de fijar el precio para capturar el nivel más alto del mercado existente y la de fijar el precio para penetrar en el mercado.

Fijación de precios para capturar el nivel más alto del mercado

Fijar un precio elevado para un producto nuevo, con la finalidad de obtener ingresos máximos, capa por capa, de los segmentos que estén dispuestos a pagar ese precio alto; la compañía vende menos, pero con un margen de utilidades mayor.

Fijación de precios para penetrar el mercado

Fijar un precio bajo para un producto nuevo, buscando atraer a un gran número de compradores y conseguir una importante participación en el mercado.

Estrategias de fijación de precios

de una mezcla de productos

La mayoría de los productos individuales forman parte de una mezcla de productos más amplia, y su precio debe fijarse tomando eso en cuenta. Por ejemplo, Gillette cobra un precio bajo por sus rastrillos Fusión. Sin embargo, una vez que adquiere el rastrillo, se convierte en un cliente cautivo por sus costosos cartuchos de reemplazo. En este caso, la compañía busca un conjunto de precios que incrementen al máximo las utilidades de toda la mezcla de productos. Es difícil fijar precios porque diversos productos tienen demandas y costos relacionados, y porque enfrentan distintos grados de competencia.

Estas estrategias tienen varias situaciones de fijación de precios de una mezcla de productos las que se pueden mencionar:

• fijación de precios de línea de productos,

• fijación de precios de producto opcional,

• fijación de precios de producto cautivo,

• fijación de precios de subproductos

• fijación de precios de productos colectivos.

Estrategias de ajuste de precios

Esta estrategia se refiera a establecer el precio base del producto es sólo el comienzo. Después, la compañía debe ajustar el precio a las diferencias entre los clientes y las situaciones. Algunas de estas estrategias son las siguientes:

• fijación de precios de descuento y bonificación,

• fijación de precios segmentada,

• fijación de precios psicológica,

• fijación de precios promocional,

• fijación de precios geográfica,

• fijación de precios dinámica.

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