Estrategias para la fijación de precios
Enviado por kikikarda • 24 de Noviembre de 2014 • Exámen • 4.074 Palabras (17 Páginas) • 306 Visitas
Estrategias para la fijación de precios
para nuevos productos
Las estrategias de fijación de precios normalmente cambian conforme el producto atraviesa
por su ciclo de vida. La etapa de introducción suele ser la más difícil. Las compañías que
sacan un producto nuevo enfrentan el reto de fijar los precios por primera vez, y pueden
elegir entre dos amplias estrategias: fijación de precios por descremado y fijación de precios
para penetrar en el mercado.
FIJACIÓN DE PRECIOS POR DESCREMADO
Muchas compañías que inventan productos nuevos inicialmente establecen
precios altos para “descremar” las ganancias capa por capa del mercado.
Sony utiliza con frecuencia esta estrategia, llamada fijación de precios por
descremado. Cuando Sony introdujo la primera televisión de alta definición
(HDTV) del mundo en el mercado japonés en 1990, estos aparatos de
alta tecnología costaban 43,000 dólares, y eran comprados solamente por
clientes que podían pagar un precio elevado por la nueva tecnología. Sony
redujo el precio rápidamente durante los siguientes años para atraer a nuevos
compradores. Para 1993, una HDTV de 28 pulgadas costaba a los compradores
japoneses un poco más de 6000 dólares. En 2001, los consumidores
japoneses podían comprar una HDTV de 40 pulgadas por aproximadamente
2000 dólares, un precio que muchos clientes podían pagar. Una televisión
básica HDTV ahora se vende por menos de 1000 dólares en Estados Unidos,
y los precios continúan bajando. De esta manera, Sony descremó la máxima
cantidad de ganancias de varios segmentos del mercado.13
La descremación de las capas superiores del mercado sólo tiene sentido
en ciertas condiciones. En primer lugar, la calidad y la imagen del producto
deben sostener su precio más alto, y la cantidad de compradores que
quieren el producto a ese precio debe ser suficiente. Segunda condición:
los costos de producir un volumen más pequeño no deben ser tan altos que
cancelen la ventaja de cobrar más. Por último, los competidores no deben
poder entrar fácilmente en el mercado para socavar el precio elevado.
FIJACIÓN DE PRECIOS PARA PENETRAR EN EL MERCADO
En lugar de fijar un precio inicial alto para dividir en capas segmentos del
mercado pequeños pero rentables, algunas compañías utilizan la fijación
de precios para penetrar en el mercado. Fijan un precio bajo inicial con
el fin de penetrar en el mercado de manera rápida y profunda —atraer a un
gran número de compradores en muy poco tiempo y conseguir una participación de mercado
importante—. El elevado volumen de ventas hace que los costos bajen, y esto permite a la
compañía bajar sus precios todavía más. Por ejemplo, Wal-Mart y otros detallistas de descuento
utilizan la fijación de precios basada en la penetración. Dell la usó para entrar en el
mercado de computadoras personales al vender productos de alta calidad a través de canales
directos de más bajo costo. Sus ventas se dispararon cuando IBM, Apple, y otros competidores,
que vendían a través de detallistas, no pudieron igualar sus precios.
Es preciso que se presenten varias condiciones para que esta estrategia de precio bajo
funcione. En primer lugar, el mercado debe ser muy sensible al precio, de modo que un precio
bajo produzca mayor crecimiento del mercado. Segunda condición: los costos de producción
y distribución deben bajar a medida que aumenta el volumen de ventas. Por último, el precio
bajo debe ayudar a excluir a los competidores, y el que usa precios de penetración debe
mantener su posición de precio bajo —de lo contrario, la ventaja por el precio podría ser sólo
temporal—. Por ejemplo, Dell enfrentó tiempos difíciles cuando IBM y otros competidores
establecieron sus propios canales de distribución directa. Sin embargo, gracias a su dedicación
Fijación de precios por
descremado
Fijar un precio alto para un producto
nuevo con el fin de obtener los
máximos ingresos, capa por capa, de los
segmentos dispuestos a pagar el precio
alto; la compañía vende menos, pero
con un margen mayor.
Fijación de precios para penetrar
en el mercado
Fijar un precio bajo para un producto
nuevo con el fin de atraer a un gran
número de compradores y conseguir
una participación de mercado amplia.
■ Fijación de precios por descremado: Sony fijó un
precio alto para su primera televisión HDTV, y a medida
que el tiempo fue transcurriendo, redujo gradualmente
los precios para atraer a más compradores.
...