Estrategias para la fijación de precios

Estrategias para la fijación de precios

para nuevos productos

Las estrategias de fijación de precios normalmente cambian conforme el producto atraviesa

por su ciclo de vida. La etapa de introducción suele ser la más difícil. Las compañías que

sacan un producto nuevo enfrentan el reto de fijar los precios por primera vez, y pueden

elegir entre dos amplias estrategias: fijación de precios por descremado y fijación de precios

para penetrar en el mercado.

FIJACIÓN DE PRECIOS POR DESCREMADO

Muchas compañías que inventan productos nuevos inicialmente establecen

precios altos para “descremar” las ganancias capa por capa del mercado.

Sony utiliza con frecuencia esta estrategia, llamada fijación de precios por

descremado. Cuando Sony introdujo la primera televisión de alta definición

(HDTV) del mundo en el mercado japonés en 1990, estos aparatos de

alta tecnología costaban 43,000 dólares, y eran comprados solamente por

clientes que podían pagar un precio elevado por la nueva tecnología. Sony

redujo el precio rápidamente durante los siguientes años para atraer a nuevos

compradores. Para 1993, una HDTV de 28 pulgadas costaba a los compradores

japoneses un poco más de 6000 dólares. En 2001, los consumidores

japoneses podían comprar una HDTV de 40 pulgadas por aproximadamente

2000 dólares, un precio que muchos clientes podían pagar. Una televisión

básica HDTV ahora se vende por menos de 1000 dólares en Estados Unidos,

y los precios continúan bajando. De esta manera, Sony descremó la máxima

cantidad de ganancias de varios segmentos del mercado.13

La descremación de las capas superiores del mercado sólo tiene sentido

en ciertas condiciones. En primer lugar, la calidad y la imagen del producto

deben sostener su precio más alto, y la cantidad de compradores que

quieren el producto a ese precio debe ser suficiente. Segunda condición:

los costos de producir un volumen más pequeño no deben ser tan altos que

cancelen la ventaja de cobrar más. Por último, los competidores no deben

poder entrar fácilmente en el mercado para socavar el precio elevado.

FIJACIÓN DE PRECIOS PARA PENETRAR EN EL MERCADO

En lugar de fijar un precio inicial alto para dividir en capas segmentos del

mercado pequeños pero rentables, algunas compañías utilizan la fijación

de precios para penetrar en el mercado. Fijan un precio bajo inicial con

el fin de penetrar en el mercado de manera rápida y profunda —atraer a un

gran número de compradores en muy poco tiempo y conseguir una participación de mercado

importante—. El elevado volumen de ventas hace que los costos bajen, y esto permite a la

compañía bajar sus precios todavía más. Por ejemplo, Wal-Mart y otros detallistas de descuento

utilizan la fijación de precios basada en la penetración. Dell la usó para entrar en el

mercado de computadoras personales al vender productos de alta calidad a través de canales

directos de más bajo costo. Sus ventas se dispararon cuando IBM, Apple, y otros competidores,

que vendían a través de detallistas, no pudieron igualar sus precios.

Es preciso que se presenten varias condiciones para que esta estrategia de precio bajo

funcione. En primer lugar, el mercado debe ser muy sensible al precio, de modo que un precio

bajo produzca mayor crecimiento del mercado. Segunda condición: los costos de producción

y distribución deben bajar a medida que aumenta el volumen de ventas. Por último, el precio

bajo debe ayudar a excluir a los competidores, y el que usa precios de penetración debe

mantener su posición de precio bajo —de lo contrario, la ventaja por el precio podría ser sólo

temporal—. Por ejemplo, Dell enfrentó tiempos difíciles cuando IBM y otros competidores

establecieron sus propios canales de distribución directa. Sin embargo, gracias a su dedicación

Fijación de precios por

descremado

Fijar un precio alto para un producto

nuevo con el fin de obtener los

máximos ingresos, capa por capa, de los

segmentos dispuestos a pagar el precio

alto; la compañía vende menos, pero

con un margen mayor.

Fijación de precios para penetrar

en el mercado

Fijar un precio bajo para un producto

nuevo con el fin de atraer a un gran

número de compradores y conseguir

una participación de mercado amplia.

■ Fijación de precios por descremado: Sony fijó un

precio alto para su primera televisión HDTV, y a medida

que el tiempo fue transcurriendo, redujo gradualmente

los precios para atraer a más compradores.

276 Parte tres Diseño de una estrategia de marketing impulsada por el consumidor y mezcla de marketing

a bajar los costos de producción y distribución, Dell ha mantenido su ventaja en precios y se

ha establecido como el principal fabricante de computadoras personales de la industria.

Estrategias para la fijación de precios

para la mezcla de productos

La estrategia para fijar el precio de un producto a menudo se tiene que modificar cuando éste

forma parte de una mezcla de productos. En este caso, la compañía buscará un conjunto de

precios que maximice las utilidades de toda la mezcla de productos. Es difícil fijar los precios

porque los distintos productos tienen demanda y costos relacionados entre sí y enfrentan

distintos niveles de competencia. A continuación examinaremos más de cerca cinco

situaciones de fijación de precios para la mezcla de productos, de las cuales se presenta un

resumen en la tabla 9.1, a saber: fijación de precios para línea de productos, fijación de precios

para producto opcional, fijación de precios para producto cautivo, fijación de precios

para subproductos, y fijación de precios para paquete de productos.

FIJACIÓN DE PRECIOS PARA LÍNEA DE PRODUCTOS

Las compañías desarrollan, por lo regular, líneas de productos en lugar de productos individuales.

Por ejemplo, Snapper fabrica distintas podadoras de césped, desde versiones sencillas

que se empujan, con un costo de 349.00 dólares, hasta complejas podadoras “Yard

Cruisers” y tractores para césped que cuestan 2200 dólares o más. Cada podadora de

césped sucesiva de la línea ofrece más funciones. Sony no sólo ofrece un tipo de televisión,

sino varias líneas de televisiones, y cada línea contiene modelos

diversos. Ofrece desde Trinitrons que cuestan 179 dólares, hasta su

televisión WEGA de pantalla plana de plasma de primerísima

calidad y costo de hasta 20,000 dólares. Gramophone fabrica una

línea completa de sistemas de sonido de alta calidad y sus precios

varían desde 5000 hasta 120,000 dólares. En la fijación de precios

para línea de productos, la dirección debe decidir qué nivel

de precio fijará entre los diferentes productos de una línea.

Los niveles del precio deben tomar en cuenta las diferencias

del costo entre los productos de la línea, las evaluaciones que los

clientes hacen de sus diferentes características, y los precios de la

competencia. En muchas industrias, las compañías utilizan puntos

de precio bien establecidos para los productos de su línea. Por

ejemplo, las tiendas de ropa para caballero podrían vender trajes

en tres niveles de precio: 185, 325, y 495 dólares. Es probable que

el cliente asocie niveles de calidad baja, media y alta con los tres

puntos de precio. Incluso si los tres precios se suben un poco, el

cliente normalmente comprará trajes en su punto de precio preferido.

La tarea del que vende consiste en establecer diferencias de

calidad percibida que apoyen las diferencias en el precio.

FIJACIÓN DE PRECIOS PARA PRODUCTO OPCIONAL

Muchas compañías utilizan la fijación de precios para producto opcional al ofrecer productos

opcionales o accesorios junto con su producto principal. Por ejemplo, quien compra un

TABLA 9.1

Estrategias de fijación de precios

para la mezcla de productos

Estrategia Descripción

Fijación de precios para línea Fijar los niveles del precio entre los diversos artículos de una

de productos línea de productos

Fijación de precios para producto Fijación de precios de productos opcionales o accesorios para un

opcional producto principal

Fijación de precios para producto Fijar el precio para productos que se deben usar junto con un

cautivo producto principal

Fijación de precios para Fijar un precio bajo para los subproductos con el fin de deshacerse

subproductos de ellos

Fijación de precios para paquete Fijar el precio de varios productos que se venden juntos

de productos

■ Fijación de precios para línea de productos: Gramophone vende

una línea completa de sistemas de sonido de alta calidad y sus

precios varían desde 5000 hasta 120,000 dólares.

Fijación de precios para

producto opcional

Establecimiento de los precios para

productos opcionales o accesorios que

van junto con un producto principal.

Fijación de precios para línea

de productos

...