Planeacion estrategica de marketing.

Universidad Mariano Gálvez

Facultad de Ciencias de la Administración

Direccion de postgrados

Plan Sabatino, Seccion E

Marketing Gerencial

Licenciada M.A Claudia de Castro

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Ensayo: Plan Estratégico de Marketing

Alumno: Danilo Alejando Sikahall Portales

Carné 290-07-776

INTRODUCCION

     La planeación es básica, por formar la primera etapa en el proceso de gestión y  el desarrollo estratégico de toda empresa u organización, este encauzara el camino de la misma y por ende desarrollara herramientas que le permitirán prever el futuro de la organización.

     La planificación estratégica de marketing surgió a inicios de los años setentas, al desencadenarse una crisis global ante el aumento de los precios del petróleo. El escás de materias primas y fuentes de energía, promovieron la inflación, produciendo un estancamiento económico y crecimiento en el desempleo, principalmente en los Estados Unidos. En esta época, ingresaron al país productos asiáticos, de bajo costo y alta calidad, desplazando casi todos los mercados internacionales. (De la Cueta, 2007)

     Este tipo de crisis generan un apertura en el mercado, al planificar sobre el aprovechamiento de las oportunidades que las crisis brinda para el desarrollo de los negocios y productos, en época de escases. Sin embargo, las empresas no deben limitarse a realizar un plan estratégico de marketing solo en épocas de crisis, por lo contrario, este proceso dentro de la gestión de marketing es fundamental para el desarrollo de la organización dentro de los mercados competitivos actuales.

     Las organizaciones que actualmente no ven la planificación estratégica de marketing como una herramienta útil para conocer a sus clientes, desarrollar los productos correctos y enfocarlos al mercado adecuado, estará perdido a corto plazo en la guerra de precios, marcas y opciones que existe actualmente en el mercado.

DESARROLLO

     Las organizaciones actuales deben mantenerse visionarios ante los cambios que el mercado propone, deben reconocer la clasificación a la que pertenece e identificar la estrategia adecuada a utilizar dentro de su giro de negocio. Se debe definir a una organización, como la entidad legal de personas que comparten una misión en común, este como el medio para crear ofertas de productos o servicios que generen valor para la organización y clientes. (Peterson, 2010). Una empresa comercial es una organización de propiedad privada que entiende a sus clientes con el fin de obtener utilidades que le permitan sobrevivir. (Porter, 1996)

     Las organizaciones que crean productos o servicios similares, forman parte de la industria. Las organizaciones toman decisiones estratégicas según el comportamiento de la industria, con el fin de crear una ventaja competitiva, lo suficientemente convincente y sustentable en relación a su competencias, para mostrar un nivel superior de desempeño. (Mauborgne, 2005).

     La base de la estrategia de marketing de una organización es comprender la industria en la que se desarrolla. Sin embargo, una organización tiene límites en sus recursos y debe desarrollar estrategias que le permitan concentrar y dirigir todos sus esfuerzos correctamente con el fin de alcanzar  metas y objetivos. Es por ello que debemos entender: ¿Qué es una estrategia? Esta se define como, el curso de la acción a largo plazo de una organización, diseñado para lograr una experiencia única del cliente y, al mismo tiempo, alcanzar sus metas. (Porter, 1996)

     Si, la estrategia define el curso de las acciones a largo plazo de una organización, ¿Cómo podemos definir al plan estratégico de marketing? Como una herramienta de gestión por la que se determinan los pasos a seguir, metodologías y tiempos para alcanzar objetivos determinados por una organización, el cual es parte de la planificación estratégica global de la compañía, porque no es un área aislada, sino todo lo contrario, está unida al resto de departamentos de la empresa.

     Las estructuras de las organizaciones actuales son complejas y se organizan por tres niveles, cuyas estrategias se encuentran vinculadas con el marketing. Dentro de estas divisiones se encuentra el “nivel corporativo”, el cual se ocupara de dirigir la estrategia global de la organización, quien liderara estas decisiones a nivel corporativo es conocido, como: CMO (chief marketing officer), desempeñando la capacidad de pensar estratégicamente. La mayoría de los CMO aportan a sus empleos experiencia de diversas industrias, conocimientos administrativos multidisciplinarios, habilidades analíticas y perspectivas intuitivas de marketing. (Kador, 2001)

     La planificación estratégica constituye un sistema gerencial que se centra en enfatizar “que lograr” bajo los objetivos y el “qué hacer!” en base a estrategias. Se busca concentrar los objetivos factibles a lograr y definir el negocio a competir, tomando en cuenta las oportunidades y amenazas entorno al mercado.

     Ciertas empresas con mercados y productos múltiples, administran una cartera de empresas, que se denominan: unidades estratégicas de negocios, refiriéndose a una división de una organización que comercializa un conjunto de productos relacionados con un mercado definido. Según (Menguzzato, 1991) se considera cada unidad estratégica como un conjunto de actividades o negocio, homogéneos desde un punto de vista estratégico y a su vez diferente de la estrategia adecuada para otras actividades y/o unidades estratégicas.  Reafirmando este enfoque se puede decir que los criterios para identificar y delimitar las unidades estratégicas de negocio, no tiene por qué ser similares para coincidir en una misma fórmula de estrategias a implementar por la organización.

    Las unidades de estrategia de negocios permiten mantener a la organización enfocada en crear valor en el mercado, al escuchar las necesidades de sus clientes, crean y producen ofertas, a la vez que aplican un programa de marketing, y las estrategias que el plan debe contener deben estar formuladas a nivel del negocio, de modo que la estructura organizativa tratara de adaptarse a las necesidades y criterios de la planeación.

          La estrategia en las organizaciones visionarias actuales prevén los eventos futuros y responden con eficiencia. Por lo que la clave es emplear constantemente un fundamento (¿Por qué?), fijar una dirección (¿Qué?) y formular las estrategias a implementar (¿Cómo?), con el fin de mantener una directriz clara de la organización.

     El fundamento organizacional, debe responder a la pregunta ¿Por qué existe? Convirtiéndose en la filosofía que se adhiere al ser, este permite guiar e inspirar a sus colaboradores mediante tres elementos principales: valores, misión y cultura organizacional.

    La dirección organizacional determina el ¿Qué hará?, le permite establecer una dirección sobre el negocio y sus metas específicas. La organización debe responder las siguientes preguntas: ¿Qué hacemos? o ¿En qué negocio estamos?, siendo las respuestas a estas preguntas de suma importancia, porque guiaran a la empresa hacia una dirección, determinando las acciones a tomar a un futuro.

     Las estrategias organizacionales responde a la pregunta ¿Cómo lo hará? Estas estrategias varían, por lo menos de dos maneras, dependiendo del nivel de la estrategia en la organización y lo que ofrece a sus clientes. Por medio de la variación por nivel, descienden la estrategia hacia los  niveles inferiores dentro de la jerarquía organizacional, permitiendo el desarrollo de los planes detallados y específicos. Además, de las variaciones por la oferta, en donde la estrategia se concentra en comercializar el producto físico y tangible, servicio o idea.

    Los administradores de marketing fijan una dirección para sus organizaciones, como base para conocer el seguimiento de los planes, utilizan los tableros de control de marketing, permitiendo evaluar la situación del negocio en una vista rápida. Los tableros de control de marketing, son vinculados con los objetivos cuantitativos establecidos dentro del Plan Estratégico de Marketing.

     Es importante establecer una dirección estratégica, porque cuenta con la labor de contestar dos preguntas: ¿Dónde estamos hoy? ¿Adónde nos dirigimos? El identificar a la competencia, clientes y competidores, permitirá actuar oportunamente y tomar las acciones adecuadas en un futuro. Por lo que la organización debe reaccionar ante los cambios y nuevas tendencias que el mercado adopta, para la correcta comercialización de servicios y/o productos, es de suma importancia actual al menor tiempo posible para mantenerse vigentes.

     Los administradores de la organización deben identificar sus fortalezas, esto implica una evaluación de las competencias fundamentales de la organización versus las actuales en el mercado. Realizar el análisis permite identificar la ventaja competitiva, siendo esta una fortaleza única en relación con los competidores, y proporciona beneficios superiores, a menudo basada en la calidad, el tiempo, costos e innovación. (Peterson, 2010)

     Los clientes son muy importantes dentro del Plan Estratégico de Marketing, porque según la American Marketing Association (A.M.A) el cliente es “el comprador potencial o real de los productos o servicios” (Association, 2009) y es a quien se debe la existencia de la organización.

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