Planeación Estratégica Del Marketing Cap10

CAPITULO 10

Strategies for Mature and Declining Markets

Johnson Controls: Making Money in Mature Markets

A primera vista , Johnson Controls Inc. en Glendale , Wisconsin, parece ser el epítome de un serio , de crecimiento lento , " sociedad vieja economía " . Después de todo , el éxito de la empresa y la supervivencia futura dependen de varias categorías de productos y servicios . , que no han experimentado mucho crecimiento en el mercado nacional en los últimos años las principales empresas de Johnson incluyen baterías , asientos y otros componentes internos de automóviles , la calefacción y refrigeración de equipos para grandes edificios comerciales y escuelas , y servicios de gestión de instalaciones .

Pero primero miradas pueden engañar . Directivos de la empresa han desarrollado una estrategia de cuatro frentes para hacer dinero en mercados maduros. Primero, Johnson ha adquirido una serie de débiles competidores en cada una de sus categorías de productos en los últimos años con el fin de obtener cuota de mercado y eliminar el exceso de capacidad. en segundo lugar, la empresa ha ampliado el volumen de ventas moviendo agresivamente en los mercados mundiales. actualmente la empresa opera en 500 lugares diferentes de todo el mundo .

Lo más importante , la firma ha nutrido relaciones estrechas con los clientes establecidos, tales como Ford , Daimler , BMW y Toyota. Esas relaciones , a su vez , han permitido a Johnson para mantener los márgenes de beneficios sólidos mediante la mejora de la retención de clientes y la obtención de eficiencias operativas a través de alianzas logísticas , justo a tiempo de los sistemas de envío, y demás mejoras de procesos. Finalmente , las relaciones cercanas clientes de la firma han dotado de inteligencia de mercado y proyectos de desarrollo conjunto facilitaron , los cuales han ayudado a la empresa el aumento de los ingresos adicionales de la introducción de nuevas ofertas de productos y servicios dirigidos a los clientes.

Un fuerte balance y una a largo plazo en perspectiva han ayudado mercado build Johnson comparten - y expandirse a países extranjeros, a través de la adquisición de la competencia. En algunos casos, la empresa ha arrebatado empresas con el producto o servicio ofrendas que se complementan y ampliar la línea de productos propia de Johnson en uno de su meta establecida mercados. Por ejemplo , la empresa gastó $ 167 millones para adquirir la división de Servicios Mundiales de Pan Am, una operación de gestión de instalaciones que hace de todo, desde cortar el césped para correr a la cafetería. esa adquisición - . ción , cuando se combina con el ya existente de calentamiento de Johnson y el negocio de sistemas de refrigeración y algunos de los nuevos productos y servicios desarrollados internamente , convirtió a la compañía en un operador de instalaciones de servicio completo Además , muchos de los nuevos productos y servicios que la empresa ha desarrollado en -house nació en respuesta a las cambiantes deseos de los clientes o las nuevas tendencias ambientales , como una demanda de edificios " verdes" comerciales con sistemas más sostenibles de energía y un impacto menor sobre el medio ambiente natural. Consecuentemente , Johnson ahora puede gestionar un toda la construcción del cliente al tiempo que ofrece los sistemas de refrigeración y controles que reduzcan al mínimo el uso de energía altamente calefacción personaliz y . Esta combinación de productos personaliz y servicio completo ha tanto ampliar la cuota de mercado de bienes raíces comerciales de la empresa y le permitió mantener relativamente altos márgenes en un negocio muy competitivo.

En otras empresas , Johnson ha combinado las economías de escala generadas a través de adqui-siciones con experiencia con los conocimientos adquiridos en relación con los clientes cerca de ambos el desarrollo de nuevos productos y reducir los costos de operación. Por ejemplo , Johnson tiene conviértete en el proveedor líder mundial de asientos de automoción y sistemas de interiores , tales como consolas de suelo y paneles de instrumentos , ayudando a los fabricantes con el diseño y el desarrollo , así como la fabricación de dichos componentes. Como un ingeniero de DaimlerChrysler indicó a cabo , "Johnson es capaz de integrar completamente el diseño, desarrollo y fabricación de [ nuestros] asientos ", y que lo haga por menos de las empresas de automóviles podría. por el lado de- signo , Johnson Controls ha mantenido su propia industria centro de diseño europeo de la empresa en Colonia , Alemania , solo departamento de diseño durante muchos años . cuenta con 70 miembros del personal , más que los equipos de diseño de interiores de muchos fabricantes de automóviles . El centro cuenta con un departamento de investigación de mercado de la casa para ayudar a identificar tendencias en los gustos del consumidor en los mercados europeos y pretest reacciones de los consumidores a las posibles innovaciones en el diseño .

Por el lado de la fabricación , por muy de cerca los inventarios coordinando y programas de producción , Johnson ha reducido aún más los costos , tanto para sus clientes y él mismo . Por ejemplo , mediante la localización de sus plantas cerca de las instalaciones producción de un cliente , Johnson es capaz de montar asientos para ordenar , cargarlos en un camión en una secuencia que coincida con los coches que vienen abajo de la línea de montaje, y entregarlos a los clientes todos en tan sólo 90 minutos.

A pesar de la madurez de sus mercados , la estrategia de Johnson está dando sus frutos , tanto en términos de crecimiento de ingresos y ganancias. A pesar de la economía global de ablandamiento, en el año fiscal 2008 la empresa logró su 62do año consecutivo de aumentos de las ventas ( a 38.1 mil millones dólares ), su 18 º año consecutivo de aumentos de ingresos ( a US $ 1,4 millones) , y el año sucesivo número 33 de los aumentos de beneficios para los accionistas.

STRATEGIC CHALLENGES ADDRESSED IN CHAPTER 10

Muchos gerentes , en particular los de comercialización , parecen obsesionados con el crecimiento. Sus objetivos tienden a destacar los incrementos anuales en volumen de ventas , cuota de mercado , o ambas cosas . Pero el mayor desafío para muchos gerentes en los países desarrollados en los próximos años va a hacer dinero en los mercados que crecen lentamente , en todo caso. La mayoría de los productos -mercados en esos países se encuentran en las etapas maduras o disminución de sus ciclos de vida . Como las tasas de aceleración del cambio tecnológico y social siguen acortar estos ciclos de vida , las innovaciones de

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