BECTON DICKINSON Y COMPAÑÍA: PROGRAMAS DE MARKETING MULTIDIVISIONAL

CASO: BECTON DICKINSON Y COMPAÑÍA: PROGRAMAS DE MARKETING MULTIDIVISIONAL

PEE PROGRAMA DE ESPECIALIZACIÓN PARA EJECUTIVOS

Miercoles 8 de abril del 2015

Profesor:

Integrantes:

1. Introducción:

BD

• Becton Dickinson es un fabricante de productos de alta calidad para profesionales del cuidado de la salud, instituciones médicas, la industria y público en general.

• Está organizada en 2 sectores (Médico y Diagnóstico) y 19 divisiones de operación, donde cada división es una unidad de negocios con su propia organización

• BD ofrece una amplia gama de productos (la más extensa de su categoría).

• Brinda a sus clientes servicios de valor diferenciado.

HMC

• Es un importante hospital de enseñanza.

• Innovador en la capacitación en el cuidado de la salud, procedimientos médicos y el uso de dispositivos médicos.

• Es miembro de otros 2 GPO’s, además de APG (a través de quien compra las jeringas y agujas a BDD).

• HMC está atravesando un severo déficit presupuestal, por lo que su objetivo es la reducción de costos y gastos.

Terumo

• Empresa japonesa con plantas en Estados Unidos, que compite directamente con BD en varias líneas, con éxito limitado en el mercado americano.

• Busca lograr participación de mercado con un producto bandera (jeringas hipodérmicas), que le de visibilidad a su marca y le permita mejorar la capacidad de distribución de otras líneas.

• Sus productos no muestran ventajas diferenciadoras, compiten por precios más bajos.

Distribuidor

• El distribuidor City Surgical había visitado a HMC junto con un distribuidor de Terumo para animarlos a comprar su línea de jeringas.

• City Surgical es un distribuidor de Terumo, pero también lo es de BDD y forma parte de su Programa de Distribuidor Advantage.

• También otro distribuidor había presentado la línea de jeringas de Terumo a HMC, por lo que City Surgical estaba interesado en trabajar este negocio con Terumo para no perder la cuenta de HMC.

2. Situacion Actual:

BD:

• Primer Supuesto:

o Fidelizar y mantener la cartera de clientes.

• Segundo Supuesto:

o Incrementar el nivel de ventas.

HMC:

• Situación real:

o Considerada una organización renegada.

o Buscando constantemente solo el mejor precio.

o El estado les está bajando el presupuesto.

o Ahorro en costos enfocado hacia la reducción de suministros médicos.

Terumo:

• Situación real:

o Ya se contactó con HMC para ofrecerle 15% sobre el precio ofrecido de BD en jeringas logrando un ahorro de $32,000.

o Terumo está invirtiendo fuertemente en marketing y promoción, así como en producción (establecimiento de nuevas plantas de producción).

o Su objetivo es ganar participación de mercado y ve en HMC una buena oportunidad para darle visibilidad a sus productos

3. Problemas:

Actualmente BD no se encuentra organizada estructuralmente como una empresa con visión multidivisional para demostrar la importancia de esta dentro en una cuenta. Adicionalmente, no se tiene una visión compartida por todas sus divisiones y esto hace que cada una de estas trabaje individualmente.

• No se tienen identificado los clientes claves.

• La estrategia operacional no toma en cuenta actualmente el ajuste presupuestal de un cliente.

• No tenemos una profundidad total de venta de todos los productos en HMC, no

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