Becton Dickinson CASO COMERCIAL

Becton Dickinson & Company: División de Sistemas VACUTAINER Nina Cowley Zach Evans Sean Zemek

El comienzo

Maxwell W. Becton y Fairleigh S. Dickinson se encontraron en un viaje de ventas en 1897. Meses más tarde, decidieron entrar en negocios juntos, sellando su sociedad con un apretón de manos. Llamaron a su compañía de importación de dispositivos médicos Becton, Dickinson and Company

Desglose del producto

Becton Dickinson (BD) productos: 

• Medicos
• Diagnostico
• Productos de seguridad industrial

Para:

• Profesionales de la salud
• Instituciones de investigación médica
• Industria médica Público en general

Segmentos de negocio

• Laboratorio
• Seguridad industrial
• Productos médicos.

División de productos médicos

• Agujas, jeringas y productos de diabetes
• Sistemas farmacéuticos
• Vacutainer recolectores de sangre

Becton Dickinson VACUTAINER Systems (BDVS)

• Formado como una unidad comercial en 1980
• Consistió en tres productos principales :

• Tubos venosos de recolección de sangre y agujas vendidos bajo el nombre VACUTAINER (70% de las ventas)
• Tubos y lancetas de recolección de sangre capilar vendidos bajo el nombre MICROTAINER
• Tubos de microbiología y sistemas de colectores de muestras

Datos del segmento BDVS 

• Las ventas de 1984 fueron de $ 90 millones.
• Cada grupo de productos representó el 33% de los ingresos operativos
• Pionero en la conversión de mercado a tubos de vacío.
• Se estima una participación de mercado de 80% en los EE. UU.

Tendencias del mercado 

• 7.000 hospitales realizaron el 70% de todos los análisis de sangre en 1985
• 700 laboratorios comerciales realizaron el 25% de todos los análisis de sangre
• 5% de todos los análisis de sangre realizados en centros de atención no hospitalaria
• El mercado experimentó una disminución en las pruebas de sangre hospitalarias entre 1983 y 1985
• Se proyectó que para 1990, el 40% de las pruebas de sangre se realizarían en laboratorios comerciales y consultorios médicos

Tendencias del mercado (cont.) 

• Cambios en los patrones de compras

• El técnico de laboratorio jefe habia pedido históricamente ciertas marcas
• Los agentes de compras ahora están tomando decisiones
•  MUY sensibles al precio

Tendencias del mercado (cont.) 

• Las presiones de contención de costos en los mercados de cuidado de la salud han forzado:

• Reducción del uso de hospitales para análisis de sangre.  
• Continuamente cortando costos dentro de las instalaciones al elegir a los proveedores mas baratos
• Reducción del empleo en las industrias de cuidado de la salud

BDVS y APG

• BDVS es el principal proveedor de productos de recolección de sangre para los hospitales miembros de APG.
• APG anunció el inicio de la compra de un solo proveedor para productos de extracción de sangre.
• APG está negociando con BDVS y sus competidores

BDVS y APG (cont.)

• Los principales problemas son:
• Fijación de precios y términos para los principales productos de BDVS.
• Uso de distribuidores.
• Solicitud de APG para que BDVS fabrique productos de marca privada APG

¿Cuál es el problema?

 ¿Cuál es la mejor estrategia de distribución y precio para BDVS en un mercado que está experimentando cambios tan dramáticos?

¿Cuáles son las alternativas?

• Apuntar al creciente mercado de médicos que incluye centros quirúrgicos, centros de emergencia, centros de diagnóstico y consultorios médicos.
• Acelerar el desarrollo de nuevos productos y estándares de calidad mientras mantiene el modelo de distribución actual.
• Rechazar los requisitos de etiqueta privada, fijación de precios y los requerimientos de afiliación de APG.
• Partner (o fusión) con APG

Objetivo de mercado crecientes : 

Pros:

Mercado sin explotar, alto potencial de crecimiento.

Potencial para la introducción de nuevos productos.

Contras :

Precios / márgenes más bajos, compite en precio

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