CASO FORD EUROPA

CASO

FORD EUROPA

El año 2001 fue uno de los más difíciles que Ford Motor Company haya enfrentado alguna vez. La salida del mercado de Firestone, la recesión económica mundial y la intensa competencia la llevaron a una pérdida de 5,450 millones de dólares en ese año. En Europa, sin embargo, el resultado fue distinto. Ford enfrenta varios retos en ese continente, como la progresiva integración del euro, una mayor competencia de los fabricantes de automóviles japoneses debido a la eliminación de las cuotas y un mercado extremadamente competitivo. Con todo, la gerencia europea de la compañía logró el mayor vuelco de la Ford en la historia: en 2001 alcanzó el punto de equilibrio después de una pérdida de 1,100 millones de dólares en 2000. ¿Qué hizo Ford para sanear este negocio? ¿Continuará su éxito en medio del ambiente excesivamente cambiante de Europa?

UNA PERSPECTIVA HISTÓRICA DE FORD EN EUROPA

La primera incursión europea de Ford ocurrió en 1903, sólo seis meses después de la fundación de a empresa, cuando vendió su primera exportación a un cliente del Reino Unido. Este desarrollo continuo con la apertura de la primera sucursal de ventas europea de Foro, en París en 1908, y después con a inauguración de una sucursal en el Reino Unido, en 1909. La producción comenzó en una planta de ensamble británica en 1911, y continuó con una operación de ensamble francesa en 1913 y el establecimiento de una empresa francesa en 1916. Ford no inició operaciones en Alemania sino hasta 1925, pero estableció una planta de ensamble sólo un año después. Durante las décadas siguientes. Las operaciones europeas de Ford fueron dirigidas como subsidiarias independientes que reportaban a las oficinas generales en Estados Unidos, pero sin coordinar sus políticas en forma significativa. Este modo de operación se debía a que cada país tenía un entorno distinto, consumidores con diversos gustos y preferencias, y barreras arancelarias y no arancelarias específicas.

Durante algún tiempo, Ford llegó a considerar a Europa como un mercado común más que como un conjunto de mercados individuales. En 1967, cambió su estructura gerencial para reunir sus operaciones europeas bajo una organización regional conocida como Ford Europe Incorporated. Sus dos grandes centros de manufactura ubicados en Alemania y el Reino Unido permanecieron como partes importantes de la nueva estrategia, pero ya no fueron considerados como empresas que operaban de manera independiente. A pesar de las tendencias nacionalistas de la gerencia del país anfitrión, Ford decidió que, desde a perspectiva de la empresa, era mejor borrar las fronteras nacionales, permitiendo a la empresa recortar costos de ingeniería y lograr economías de escala en la compra y manufactura. Ford comenzó a diseñar y armar automóviles similares en toda Europa, en lugar de producir y fabricar modelos diferentes para cada mercado, una estrategia que dio como resultado modelos como el Escort, el Capri y el Fiesta.

Ford anunció un nuevo programa denominado Ford 2000 en 1994, con el cual fusionó, un año más tarde, las operaciones automotrices estadounidenses con las operaciones automotrices europeas en una sola organización: Ford Automotive Operations. La principal razón de la reestructuración fue recortar costos y aumentar la competitividad, según se afirmó en el informe anual de 1994: “no podemos permitir que los recursos humanos y financieros se desperdicien duplicando plataformas de vehículos, trenes motrices y otros componentes básicos que satisfacen necesidades casi idénticas de clientes en diferentes mercados”, En 1995, Ford anunció que estaba reduciendo el número de combinaciones de motores y transmisiones usadas a nivel mundial y el número de plataformas de vehículos básicas. Se establecieron cinco centros de vehículos dentro de Ford Automotive Operations, “cada una con a responsabilidad del desarrollo a nivel mundial de los automóviles y camiones que se le asignaron”. Europa se responsabilizó del desarrollo de automóviles pequeños y medianos.

A pesar de toda la reorganización, era obvio que para 1998 el desarrollo del Ford 2000 no funcionaba, sobre todo en Europa. Las utilidades bajaron, la participación en el mercado descendió. Finalmente, Ford cayó por debajo de Volkswagen y General Motors, y la gente se quejaba de que sus productos eran anticuados y no estaban bien posicionados en el mercado. Europa es considerada por muchos como el mercado de automóviles más difícil del mundo, uno compuesto por compradores de automóviles muy exigentes; aun así, ofrece una oportunidad de mercado muy importante. La reducción de las barreras y la integración de los diversos mercados nacionales de Europa hicieron que Ford cambiara su estrategia de multidoméstica a regional y, después, Ford 2000 cambió su enfoque para alinearse con el de Estados Unidos. La competencia de precios en Europa redujo las utilidades de Ford y su estrategia centralizada la alejó demasiado de los mercados ocales. Por ejemplo, el segmento de automóviles pequeños y compactos es reducido en Estados Unidos, pero el 60 por ciento de los automóviles que se venden en Europa corresponden a este segmento, y Volkswagen, Renault e incluso Toyota parecen entenderlo mejor que Ford.

LA ESTRATEGIA DE TRANSFORMACIÓN

A principios del año 2000 y con el fin de proporcionar mayor autonomía a Europa, la gerencia europea reemplazó a Ford 2000 con su ‘estrategia de transformación”: ésta incluyó una reducción sustancial de costos y el objetivo de lanzar 45 marcas nuevas en cinco años. Después de perder 1,100 millones de dólares en 2000, el objetivo de Ford en Europa era alcanzar & punto de equilibrio en 2001 y obtener utilidades en 2002. La gerencia redujo las operaciones cerrando algunas plantas y convirtiendo a otras en “fábricas flexibles”, la cuales pueden producir distintos modelos en una sola línea de producción. La utilización de la capacidad ha aumentado porque la empresa puede producir nuevos modelos con mayor rapidez y en cantidades que satisfacen mejor la demanda. Como las fronteras nacionales de Europa siguen abriéndose, Ford puede vender más fácilmente las unidades producidas en las fábricas flexibles a muchos países. Las fábricas flexibles han ayudado a Ford a responder con mayor rapidez a las demandas locales únicas de Europa.

La estrategia de transformación ha sido un gran éxito. Aunque Ford perdió 5,450 millones de dólares a nivel mundial en 2001, su participación en el mercado aumentó en Europa y Ford Europa ha vuelto a ser rentable. Las operaciones estadounidenses de Ford planean implantar fábricas

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