CASO FORD EUROPA

CASO

FORD EUROPA

El año 2001 fue uno de los más difíciles que Ford Motor Company haya enfrentado alguna vez. La salida del mercado de Firestone, la recesión económica mundial y la intensa competencia la llevaron a una pérdida de 5,450 millones de dólares en ese año. En Europa, sin embargo, el resultado fue distinto. Ford enfrenta varios retos en ese continente, como la progresiva integración del euro, una mayor competencia de los fabricantes de automóviles japoneses debido a la eliminación de las cuotas y un mercado extremadamente competitivo. Con todo, la gerencia europea de la compañía logró el mayor vuelco de la Ford en la historia: en 2001 alcanzó el punto de equilibrio después de una pérdida de 1,100 millones de dólares en 2000. ¿Qué hizo Ford para sanear este negocio? ¿Continuará su éxito en medio del ambiente excesivamente cambiante de Europa?

UNA PERSPECTIVA HISTÓRICA DE FORD EN EUROPA

La primera incursión europea de Ford ocurrió en 1903, sólo seis meses después de la fundación de a empresa, cuando vendió su primera exportación a un cliente del Reino Unido. Este desarrollo continuo con la apertura de la primera sucursal de ventas europea de Foro, en París en 1908, y después con a inauguración de una sucursal en el Reino Unido, en 1909. La producción comenzó en una planta de ensamble británica en 1911, y continuó con una operación de ensamble francesa en 1913 y el establecimiento de una empresa francesa en 1916. Ford no inició operaciones en Alemania sino hasta 1925, pero estableció una planta de ensamble sólo un año después. Durante las décadas siguientes. Las operaciones europeas de Ford fueron dirigidas como subsidiarias independientes que reportaban a las oficinas generales en Estados Unidos, pero sin coordinar sus políticas en forma significativa. Este modo de operación se debía a que cada país tenía un entorno distinto, consumidores con diversos gustos y preferencias, y barreras arancelarias y no arancelarias específicas.

Durante algún tiempo, Ford llegó a considerar a Europa como un mercado común más que como un conjunto de mercados individuales. En 1967, cambió su estructura gerencial para reunir sus operaciones europeas bajo una organización regional conocida como Ford Europe Incorporated. Sus dos grandes centros de manufactura ubicados en Alemania y el Reino Unido permanecieron como partes importantes de la nueva estrategia, pero ya no fueron considerados como empresas que operaban de manera independiente. A pesar de las tendencias nacionalistas de la gerencia del país anfitrión, Ford decidió que, desde a perspectiva de la empresa, era mejor borrar las fronteras nacionales, permitiendo a la empresa recortar costos de ingeniería y lograr economías de escala en la compra y manufactura. Ford comenzó a diseñar y armar automóviles similares en toda Europa, en lugar de producir y fabricar modelos diferentes para cada mercado, una estrategia que dio como resultado modelos como el Escort, el Capri y el Fiesta.

Ford anunció un nuevo programa denominado Ford 2000 en 1994, con el cual fusionó, un año más tarde, las operaciones automotrices estadounidenses con las operaciones automotrices europeas en una sola organización: Ford Automotive Operations. La principal razón de la reestructuración fue recortar costos y aumentar la competitividad, según se afirmó en el informe anual de 1994: “no podemos permitir que los recursos humanos y financieros se desperdicien duplicando plataformas de vehículos, trenes motrices y otros componentes básicos que satisfacen necesidades casi idénticas de clientes en diferentes mercados”, En 1995, Ford anunció que estaba reduciendo el número de combinaciones de motores y transmisiones usadas a nivel mundial y el número de plataformas de vehículos básicas. Se establecieron cinco centros de vehículos dentro de Ford Automotive Operations, “cada una con a responsabilidad del desarrollo a nivel mundial de los automóviles y camiones que se le asignaron”. Europa se responsabilizó del desarrollo de automóviles pequeños y medianos.

A pesar de toda la reorganización, era obvio que para 1998 el desarrollo del Ford 2000 no funcionaba, sobre todo en Europa. Las utilidades bajaron, la participación en el mercado descendió. Finalmente, Ford cayó por debajo de Volkswagen y General Motors, y la gente se quejaba de que sus productos eran anticuados y no estaban bien posicionados en el mercado. Europa es considerada por muchos como el mercado de automóviles más difícil del mundo, uno compuesto por compradores de automóviles muy exigentes; aun así, ofrece una oportunidad de mercado muy importante. La reducción de las barreras y la integración de los diversos mercados nacionales de Europa hicieron que Ford cambiara su estrategia de multidoméstica a regional y, después, Ford 2000 cambió su enfoque para alinearse con el de Estados Unidos. La competencia de precios en Europa redujo las utilidades de Ford y su estrategia centralizada la alejó demasiado de los mercados ocales. Por ejemplo, el segmento de automóviles pequeños y compactos es reducido en Estados Unidos, pero el 60 por ciento de los automóviles que se venden en Europa corresponden a este segmento, y Volkswagen, Renault e incluso Toyota parecen entenderlo mejor que Ford.

LA ESTRATEGIA DE TRANSFORMACIÓN

A principios del año 2000 y con el fin de proporcionar mayor autonomía a Europa, la gerencia europea reemplazó a Ford 2000 con su ‘estrategia de transformación”: ésta incluyó una reducción sustancial de costos y el objetivo de lanzar 45 marcas nuevas en cinco años. Después de perder 1,100 millones de dólares en 2000, el objetivo de Ford en Europa era alcanzar & punto de equilibrio en 2001 y obtener utilidades en 2002. La gerencia redujo las operaciones cerrando algunas plantas y convirtiendo a otras en “fábricas flexibles”, la cuales pueden producir distintos modelos en una sola línea de producción. La utilización de la capacidad ha aumentado porque la empresa puede producir nuevos modelos con mayor rapidez y en cantidades que satisfacen mejor la demanda. Como las fronteras nacionales de Europa siguen abriéndose, Ford puede vender más fácilmente las unidades producidas en las fábricas flexibles a muchos países. Las fábricas flexibles han ayudado a Ford a responder con mayor rapidez a las demandas locales únicas de Europa.

La estrategia de transformación ha sido un gran éxito. Aunque Ford perdió 5,450 millones de dólares a nivel mundial en 2001, su participación en el mercado aumentó en Europa y Ford Europa ha vuelto a ser rentable. Las operaciones estadounidenses de Ford planean implantar fábricas flexibles con la esperanza de disfrutar parte del éxito de las operaciones europeas. Pero, ¿durará el éxito de Ford en Europa? La Unión Europea ha solicitado a sus países que abandonen el sistema de cuotas para los automóviles japoneses, por lo que Honda, Toyota y Nissan están ingresando al mercado con rapidez. En 2002, el euro se fortaleció y esto produjo menos utilidades al cambiarlo a dólares estadounidenses. Además, con el drástico recorte de costos que Ford llevó a cabo en 2000 y 2001, queda poco margen para efectuar recortes adicionales con el fin de aumentar la rentabilidad. Examine la estrategia de cambio de Ford en Europa y su éxito resultante. ¿Cuánto de este éxito es debido a la Unión Europea misma?, ¿habría hecho Ford lo que hizo en Europa si no existiera la UE?

INTRODUCCIÓN

En algunos aspectos, Estados Unidos es el ejemplo perfecto de integración económica, es decir, constituye la economía más grande del mundo integrada por los 50 estados de la zona continental más Alaska y Hawai, una moneda común y una movilidad perfecta de mano de obra y capital. Sin embargo, es sólo un país. ¿Qué pasa con el resto del mundo? En el capítulo 6, analizamos los esfuerzos de la Organización Mundial de Comercio para reducir las barreras arancelarias y no arancelarias, con el objetivo de lograr del libre comercio mundial, y es posible concluir que la OMC se mueve lentamente. Sin embargo, ocurre un progreso más rápido a nivel regional, donde los países cercanos ya comercian en forma considerable ¿Es este el movimiento más importante? ¿Qué espera lograr la integración económica regional y hacia dónde se dirigirá en el nuevo milenio? A mediados y finales de la década de 1940, los países decidieron que, para resurgir de los escombros de la Segunda Guerra Mundial y fomentar el crecimiento económico ir la estabilidad dentro de sus fronteras, tenían que ayudar (y obtener ayuda) a sus países vecinos. Este capitulo analiza algunas de las formas más importantes de cooperación económica, como la integración económica regional y los acuerdos de mercancías. La integración económica regional consiste en los acuerdos políticos y económicos que dan preferencia a los integrantes del acuerdo. Por ejemplo, los grupos económicos regionales podrían reducir los aranceles para los países miembros y mantenerlos para los países no miembros. El nivel mas bajo de cooperación generalmente implica, al menos, el comercio, aunque las formas de integración económica regional van asas allá de éste. En cualquier caso, el comercio es normalmente la piedra angular le cualquier forma de integración económica regional. Los acuerdos ce mercancías dan como resultado la cooperación entre productores se mercancías, corno los países productores de petróleo, o entre productores y consumidores de mercancías, como el café y la hojalata.

¿Por qué es necesario entender a naturaleza de estos acuerdos? Los grupos comerciales regionales influyen en forma importante en las estrategias de las EMN. Dichos grupos pueden definir

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