ESTRATEGIA CREATIVA Y EL PROCESO CREATIVO.

CAPITULO 12 ESTRATEGIA CREATIVA Y EL PROCESO CREATIVO.

Redactor de textos: desarrolla el mensaje verbal. Personas que crean palabras y conceptos para anuncios y comerciales.

Director de arte: es responsable del aspecto no verbal del mensaje, el diseño, el cual determina el aspecto visual y sentimiento intuitivo del anuncio.

Director creativo: es el responsable final del producto creativo, la forma que toma el anuncio definitivo.

Creativos: personas que trabajan en el departamento creativo sin importar su especialidad.

Características de la publicidad: resonancia en la audiencia y relevancia estratégica.

Resonar: significa hacer eco, reverberar o vibrar.

Informacional: al ofrecer alivio de algún problema real o percibido. Comercial de televisión largo q le da a los consumidores información detallada sobre un producto o servicio.

Transformacionales: al usar reforzamiento positivo para ofrecer una recompensa.

Relevancia estratégica: lograr que pienses en el producto.

La estrategia de la publicidad consta de 4 elementos: (elementos de la mezcla creativa)

1. Audiencia seleccionada: comprende vendedores, consumidores y centros de influencia. Grupo especifico de individuos a quien está dirigido el mensaje publicitario.

2. Concepto del producto: es el bien o servicio partículas que vende una compañía. Percepción del consumidor de un producto.

3. Medios de comunicación: se anuncian en revistas para el consumidor de interés especial dirigido a segmentos del mercado. Medios donde se emplea transmitir el mensaje del anunciante.

4. Mensaje publicitario: se determina por qué desea decir una empresa y cómo desea expresarlo. Comprende lo que la compañía planea decir en sus anuncios y en qué forma lo hará, en forma verbal o no verbal.

Resumen creativo: sirve como guía del equipo creativo para escribir y producir el anuncio.

Puntos importantes a considerarse en el desarrollo del anuncio o compañía (hablando del resumen creativo):

• ¿Quién?

• ¿por qué? Los atractivos usan dos categorías amplias de atractivos: atractivos racionales: se dirigen a la necesidad funcional practica del consumidor del producto o servicio. Atractivos emocionales: se orientan a las necesidades psicológicas, sociales o simbólicas del consumidor.

• ¿Qué?

• ¿Dónde y cuándo se comunicaran estos mensajes?

• ¿Qué estilo, enfoque o tono usara la campaña? Y, en general, ¿Qué diría el texto?

Procter & Gamble y Leo Burnett usan un resumen creativo simple con tres partes:

1. Una declaración objetiva: descripción concisa y específica de lo que se supone que lograra la publicidad o que problema se cree que resolverá.

2. una declaración de apoyo: descripción breve de la evidencia que respalda la promesa del producto.

3. Una declaración del tono o carácter de la marca: la declaración del tono son descripciones emocionales a cp de la estrategia de publicidad. Las declaraciones del carácter de la marca son discreciones a lp de los valores perdurables de la marca, cosa que le dan al producto acción de marca.

Atributos de un producto: calidad, diseño, características, color, descripción, empaque.

Estrategia del mensaje (o fundamento): es una descripción y explicación simples del enfoque creativo general de una campaña publicitaria. Tiene 3 componentes:

• Verbal: directrices de lo que la publicidad debería decir, consideraciones que afectan la elección de las palabras y la relación del enfoque del texto con el medio (o medios) que transmitan el mensaje.

• No verbal: naturaleza general de los gráficos del anuncio, cualesquier materiales visuales que deben usarse y la relación de los gráficos con los medios en que aparecerá el anuncio.

• Técnico: enfoque de ejecución preferido y de resultado mecánico, el cual incluye presupuesto y limitaciones de programación, también cualesquier obligatorios: requerimientos específicos para cada anuncio, como direcciones, logotipos y eslogan.

Creatividad: Implica combinar 2 o más objetos o ideas, antes desconectados, en algo nuevo.

Max Weber determino que las personas piensan en dos formas: una manera objetiva, racional basada en hechos y una manera cualitativa, intuitiva, basado en valores.

Allen Y Robert Bramson definieron 5 categorías de pensamiento: el sintetizador, el idealista, el pragmático, el analista y el realista.

Roger von Oech definió esta dicotomía como pensamiento duro y suave. Pensamiento duro: lógica, razón, precisión, consistencia, trabajo, realidad. Pensamiento suave: Metáfora, sueño, humor, ambigüedad, juego, fantasía.

Alessandra, Cathcart y Wexler desarrollaron un modelo que presentaba cuatro tipos de personalidades y comportamientos de relación basados en factores de asertividad y sensibilidad (el relator, el socializador, el director y el pensador).

Pensamiento está basado en hechos: tienden a fragmentar los conceptos en componentes y analizar las situaciones para descubrir la mejor solución.

Pensadores basados en valores: toman decisiones a partir de la intuición, valores y juicios éticos.

El procedimiento creativo: es el proceso paso a paso que se usa para descubrir ideas originales y reorganizar conceptos existentes en formas nuevas.

Von Oech describe cuatro funciones distintas en el proceso creativo:

1. El explorador: busca información nueva y pone atención a patrones inusuales.

2. El artista: experimenta y juega con variedad de enfoques en la búsqueda de una idea original.

3. El juez: evalúa los resultados de la experimentación y decide cual enfoque es mas practico.

4. El guerrero: supera excusas, asesinos de ideas, contratiempos y obstáculos para llevar a su realización a un concepto creativo.

Al adoptar la función del explorador, los creativos examinen la información que tiene. Examina el resumen creativo y el plan de mercadotecnia y publicidad; estudian el mercado, el producto y la competencia.

Lluvia de ideas: Es un proceso en el que dos o más personas se reúnen para generar ideas nuevas.

El artista debe lograr dos tareas importantes: buscar la gran idea y luego ponerla en práctica. Tarea 1: Desarrollar la gran idea: es una iniciativa creativa audaz que se agrega a la estrategia, une el beneficio de producto con el deseo del consumidor.

Von Oech sugiere varias técnicas para manipular ideas:

1. Adaptar: cambiar contextos

2. Imaginar: preguntar qué pasaría si.

3. Invertir: véalo hacia atrás.

4. Conectar: junte dos ideas no relacionadas.

5. Comparar: tome una idea y úsela para describir otra.

6. Eliminar: reste algo. O rompa las reglas.

7. Parodiar: haga el tono. Diviértase un poco.

Tarea 2: Poner en práctica la gran idea. Los creativos tienen que dejar los problemas por un rato y hacer alguna otra cosa y dejar que la mente inconsciente lo medite. Después de que los creativos han entendido la gran idea tienen que enfocarse en cómo ponerla en práctica. Para poder entender esto, se necesita entender que es el arte en la publicidad, como se seleccionan y usan las herramientas y la diferencia entre buen arte y mal arte.

Dirección de arte se refiere al acto o proceso de gestiona la presentación visual del comercial o anuncio.

Arte: se refiere a la presentación completa: visual, verbal y auditiva.

La pirámide creativa es un modelo que puede ayudar al esquipo creativo a convertir la estrategia de publicidad y la gran idea en el anuncio o comercial físico real.

Pirámide de la publicidad: acción, deseo, convicción, comprensión y conciencia.

Pirámide creativa: acción, deseo, credibilidad, interés y atención.

1. La atención: es el primer objetivo de a cualquier anuncio y la piedra angular fundamental en la pirámide creativa.

2. El interés: lleva al prospecto de cliente, que ahora pone atención, al cuerpo del anuncio.

3. Creativa es establecer credibilidad para el producto o servicio. Desean que las admiraciones sean respaldadas por hechos.

4. Deseo: el escritor alienta a los prospectos a imaginarse disfrutando los beneficios del producto o servicio.

5. la acción: su propósito es motivar a las personas a hacer algo, enviar un cupón, llamar al número en la pantalla, visitar la tienda o al menos estar de acuerdo con el anunciante.

La función del juez: Esto es cuando los creativos evalúan la viabilidad de sus grandes ideas y deciden si las ponen en práctica, las modifican o las desechan.

El guerrero: gana territorio para las grandes ideas nuevas en un mundo que se resiste al cambio.

Para darle a una presentación un pode de ventas máximo, sugiere cinco componentes clave:

1. Precisión estratégica: la idea de venta debe de estar en la estrategia.

2. Psicología erudita: la presentación, tanto como la publicidad deberá estar dirigida al receptor

3. Presentación lograda: la presentación debe prepararse y ensayarse, también debería usar grandes atractivos visuales y emocionales.

4. Persuasión estructural: la presentación deberá estar bien estructurada, en vista de que la mayoría de los clientes se relacionan bien con el pensamiento organizado.

5. Resolver el problema: los clientes tienen necesidades, y con frecuencia informan a personas importantes que hace preguntas difíciles sobre la publicidad.

CAPITULO 14 PRODUCCIÓN DE ANUNCIOS PARA LOS MEDIOS IMPRESOS, ELECTRÓNICOS Y DIGITALES.

Los gerentes de producción y productores desempeñan las cuatro funciones clásicas

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