Marketing

Capítulo 12: Desarrollo de la estrategia del producto

1. CARACTERÍSTICAS Y CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS

Un producto es todo aquel que se ofrece en el mercado para satisfacer una necesidad o un deseo. Los productos que se comercializan se dividen en productos físicos, servicios, experiencias, eventos, personas, lugares, propiedades, organizaciones, información e ideas.

Dimensiones de un producto: la jerarquía de valor para el consumidor

Al diseñar una oferta se tienen que considerar cinco dimensiones o niveles del producto, los cuales agregan valor al producto.

• Beneficio central: Aquel beneficio que le interesa adquirir al consumidor. (Hotel: compras descanso y sueño). Los mercadólogos son como los proveedores de beneficios.

• Producto básico: Los mercadólogos convierten el beneficio en un producto. (Poner camas, baño, armario dentro del cuarto de hotel)

• Producto esperado: Conjunto de atributos que los consumidores esperan cuando adquieren el producto. (Sábanas, toallas limpias)

• Producto aumentado: Sobrepasa las expectativas del consumidor. En países desarrollados, en este nivel se encuentra el posicionamiento de marca y la competencia y en países no desarrollados estos se encuentran en el producto esperado.

• Producto potencial: Incluye todas las mejoras y transformaciones que el producto podría incorporar en el futuro. Las empresas buscan nuevas formas para satisfacer a sus clientes.

Clasificaciones de productos

Para cada tipo de producto existe una adecuada estrategia de mezcla de marketing.

• Duración y tangibilidad

o Bienes perecederos: Bienes tangibles que se terminan en un solo uso o en unos cuantos (Cerveza, jabón). Estrategia: Aumentar su disponibilidad en el mercado y anunciarlos para generar preferencia.

o Bienes duraderos: Bienes tangibles que sobreviven a diferentes usos (ropa). Requieren más venta personal y ofrecen más garantías.

o Servicios: Productos intangibles, inseparables, variables y perecederos. Exigen mayor calidad, credibilidad del proveedor y adaptabilidad.

• Tipos de uso

o Bienes de consumo: según los hábitos de compra

 Bienes de conveniencia: Se adquieren con frecuencia, de forma inmediata y con poco esfuerzo.

 Bienes de uso común: aquellos que se compran habitualmente

 Bienes de impulso: compras sin haberlo planeado o sin buscarlos

 Bienes de emergencia: surge la necesidad (lluvia – paraguas)

 Bienes de compra: Son aquellos con los que el consumidor hace comparaciones sobre calidad, precio y estilo durante el proceso de selección y adquisición.

 Bienes de compra homogéneos: aquellos que el consumidor ve similar en cuanto a calidad pero siente la diferencia sobre los precios

 Bienes de compra heterogéneos: aquellos en los que las características del producto son más importantes que el precio. El vendedor debe ofrecer más variedad de estos bienes.

 Bienes de especialidad: Son aquellos que tienen características de marcas exclusivas por las cuales hay consumidores que están dispuestos a realizar esta compra especial. No requieren comparaciones de los clientes.

 Bienes no buscados: Aquellos cuya existencia es desconocida por el consumidor o que si los conoce, no piensa en adquirirlos. Estos bienes requieren de un esfuerzo de marketing mayor.

o Bienes Industriales: Se clasifican según su incorporación al proceso productivo y su costo relativo.

 Materiales y piezas: Son todos aquellos bienes que integran el producto del fabricante.

 Materias primas:

 Productos agropecuarios: bien perecedero y producto básico

 Productos naturales: se venden a granel y bajo precio

 Piezas y materiales manufacturados:

 Materiales componentes: se someten a un proceso de producción ulterior (hilo, cemento)

 Partes componentes: No necesitan más transformación para incorporarse al producto (llantas, motor)

 Bienes de capital: Bienes duraderos que facilitan el desarrollo del producto final.

 Instalaciones: son edificios y maquinaria pesada

 Equipos: instrumentación industrial portátil y herramientas. Estos equipos no forman parte del producto terminado (equipo de oficina, herramientas de mano). Vida más corta que las instalaciones

 Suministros y los servicios: Bienes y servicios no duraderos que facilitan el desarrollo de los productos terminados.

 Suministros de mantenimiento y reparaciones: (pinturas, clavos, escobas)

 Suministros operativos: (carbón, papel, lápiz)

 Servicios de mantenimiento y reparaciones: (reparación de fotocopias)

 Servicios de asesoría empresarial: (legal, consultoría, publicidad)

2. DIFERENCIACIÓN

Para dar una marca a un producto es necesaria la diferenciación.

Diseño (la fuerza integradora) : Totalidad de características que influyen en la apariencia y el funcionamiento de un producto a los ojos de los consumidores. Es un factor de diferenciación y posicionamiento para productos y servicios. El diseño genera ventaja competitiva para la empresa.

Diferenciación de productos

• Forma: Es el tamaño, configuración o estructura física de un producto.

• Características: Cada producto posee características diferentes que complementan la función básica del producto.

• Nivel de calidad: desempeño bajo, medio, alto, superior. Nivel al que operan las características primarias del producto.

• Uniformidad: grado en que todas las unidades producidas son idénticas y cumplen con las especificaciones esperadas.

• Durabilidad: medida de vida esperada de un producto en condiciones naturales o forzadas.

• Confiabilidad: medida de que un producto funcione correctamente y que no se malogre en un periodo de tiempo específico.

• Posibilidad de reparación: facilidad con que se puede volver a poner en funcionamiento un producto averiado.

• Estilo: describe la apariencia del producto y lo que transmite para el consumidor. Es una ventaja pues es difícil de copiar

Diferenciación de servicios

• Facilidad de pedido: facilidad con que el consumidor puede ordenar un producto a la empresa.

• Entrega: modo en el que el producto o servicio llega al consumidor. Incluye velocidad, precisión y atención en el proceso de entrega.

• Instalación: trabajo que se hace para conseguir que un producto funcione en un lugar determinado

• Capacitación del cliente: asesoría que reciben los clientes por parte de los empleados sobre cómo utilizar el producto de manera adecuada

• Asesoría técnica: son los datos, sistema de información y servicios de asesoría que ofrece el vendedor al comprador.

• Mantenimiento y reparaciones: engloba el programa de servicios destinados a ayudar a los clientes a mantener los productos en buen funcionamiento

3. RELACIONES ENTRE PRODUCTOS Y MARCAS

Todo producto guarda relación con otros.

Jerarquía de productos: clasificación que va desde las necesidades básicas hasta los artículos específicos que las satisfacen.

• Familia de necesidades: necesidad que subyace en la existencia de una familia de productos

• Familia de productos: todas las clases de productos que pueden satisfacer una necesidad

• Clase de productos: conjunto de bienes de una misma familia de productos que poseen la misma funcionalidad.

• Línea de productos: el grupo de productos de una misma clase que desempeñan una función similar, se venden a los mismos grupos de consumidores, se distribuyen en los mismos puntos de venta y tienen precios similares.

• Tipo de productos: grupo de productos de una misma línea que comparten una o varias formas posibles del producto.

• Artículo: una unidad que se distingue dentro de una marca o línea de productos por su tamaño, precio, apecto, etc

Sistema de productos y mezcla de productos: un sistema de productos es un grupo de productos relacionados que funcionan de forma compatible. Una mezcla de productos es el conjunto de todos los productos y artículos que un vendedor ofrece a sus clientes, está formada por diversas líneas de productos.

Mezcla de productos:

• Anchura: cantidad de línea de productos diferentes que tiene la empresa

• Longitud: número total de productos en cada una de las líneas de la empresa

• Profundidad: cuántas variantes de cada producto se ofrecen en la línea de productos (2 aromas, 2 fórmulas, 2 aditivos = 6 variantes)

• Consistencia: grado en que varias líneas de productos se relacionan en términos de uso, requisitos de producción, canales de distribución,

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