Marketing

PRINCIPALES DECISIONES EN PUBLICIDAD, COMO ESTABLECER OBJETIVOS , ESTABLECER EL PRESUPUESTO PARA PUBLICIDAD, EL MENSAJE PUBLICITARIO, SELECCIONAR LOS MEDIOS DE LA PUBLICIDA, EVALUAR LA PUBLICIDAD, DECISIONES EN CUANTO A LA PUBLICIDAD INTERNACIONAL

INTRODUCCION

Con el trabajo que se presentará a continuación se pretende dar a conocer algunos aspectos importantes de la publicidad, la cual es una técnica importantísima aplicada por las empresas; se desarrollará cuales son los objetivos, como es la comunicación entre el demandante y el oferente, los tipos de mensajes publicitarios, la relación entre el marketing y la publicidad y finalmente como se desarrolla la publicidad en nuestro país.

Esperemos que la información contenida en esta investigación, les sirva de ayuda y les sea útil para ser aplicada en las organizaciones.

PUBLICIDAD

Iniciemos por aclarar que la Publicidad es uno de los elementos que forma parte del Marketing y se puede definir como " Actividades que intervienen en la presentación de un mensaje pagado, no personal, de un patrocinador identificado respecto a una organización y a sus productos, servicios o ideas". De hecho la publicidad obedece a la necesidad de llegar a un público bastante amplio, es decir, un mercado masivo necesita de una comunicación masiva pero a costos razonables.

La publicidad es una técnica cuyo objetivo fundamental es crear imagen de marca, recordar, informar o persuadir al público para mantener o incrementar las ventas de los bienes o servicios ofertados. La publicidad hace uso de numerosas disciplinas tales como la psicología, la sociología, la estadística, la comunicación social, la economía y la antropología. Es un anuncio pagado que aparece en un medio, el cual está diseñado para llegar a una gran parte de la población. Es un tipo de comunicación impersonal pagada por un anunciante o patrocinador plenamente identificado, que usa los medios de comunicación con el fin de persuadir a una audiencia, e influir en sus decisiones de compra.

Su propósito fundamental es que el anunciante busca crear un estado preferencial favorable al producto o servicio seleccionado para ser publicitado. A través de la publicidad se crea una comunicación persuasiva que provocará respuestas de la audiencia.

 PRINCIPLAES DECISIONES DE PUBLICIDAD

• Determinación de objetivos y presupuesto publicitario.

• Desarrollo de un concepto o mensaje publicitario.

• Elección del medio y programación de avisos.

 COMO ESTABLECER OBJETIVOS

La publicidad es una de las herramientas del marketing mix que ayuda a cumplir los objetivos comerciales de la empresa. Para eso la publicidad debe fijarse sus propios objetivos, como por ejemplo:

• Dar a conocer un nuevo producto o servicio.

• Incrementar el conocimiento de marca.

• Conseguir crear, modificar o mantener la imagen de marca.

• Obtener recordación publicitaria.

• Contribuir a modificar las actitudes del consumidor.

• Reafirmar la decisión de compra en el consumidor.

Los objetivos que se fije a la publicidad determinarán la elección de los medios publicitarios. En este sentido, la selección de medios no será la misma si se trata de dar a conocer un nuevo producto que si se busca incrementar el número de consumidores que ya lo adquieren.

 ¿CUÁL ES EL OBJETIVO?

Elaborar un mensaje publicitario capaz de determinar que queremos que ocurra y cuál ha de ser la meta.

La promoción de un nuevo producto o gama de productos, la renovación e impulso de una nueva imagen, que nuestra marca tenga presencia en el mercado y añadirle valor, hacer frente a los adversarios, provocar estímulos en el consumidor, derribar barreras que impiden que éste realice una determinada acción, etc.

Es esencial conocer los condicionantes: los planes de empresa, su filosofía corporativa o de otro tipo. En otras palabras ¿qué hemos de tener presente para el desarrollo del mensaje publicitario?

Objetivos Publicitarios Específicos Deben ser objetivos concretos. Los objetivos publicitarios son objetivos específicos que deben estar coordinados y ser compatibles con los objetivos más generales de nuestro plan de marketing y con los objetivos estratégicos a largo plazo de la empresa.

Objetivos Publicitarios Cuantificables Se deben formular en términos numéricos. No sirve el que digamos tenemos que incrementar los impactos sino por ejemplo tenemos que incrementar los impactos en un 20 por ciento

Objetivos Publicitarios Definidos en el tiempo Tenemos que fijar los plazos. Por ejemplo impactar 1’000,000 de personas en un mes Delimitados a un mercado Debemos especificar en qué zona geográfica e incluso a que audiencia o grupo de consumidores nos referimos

Motivadores La motivación de los responsables de lograr los objetivos es fundamental. Por tanto el objetivo debe suponer un reto.

 PRESUPUESTO PARA PUBLICIDAD

Uno de los mayores problemas a los que se enfrentan los gerentes de hoy en día es definir qué presupuesto se la va a destinar a marketing y publicidad. Como todo tema presupuestario genera gran debate sobre la importancia o no que se le dará a éstas áreas con respecto a otras.

Una vez un gran empresario estadounidense como John Wanameker dijo: “Sé que la mitad de mi publicidad no funciona. El problema es que no sé qué mitad.”

Sin dudas es importe comunicar y promocionar, pero… ¿hasta qué punto es necesario?, ¿Cuánto dinero le tengo que destinar?, ¿y si mejor gasto ese dinero en comprar una máquina nueva?, son muchas de las preguntas que se hacen los managers al estudiar el tema.

Para encontrar una respuesta es necesario comprender que las campañas publicitarias no son un fin en sí mismo, sino que son la llave principal para cimentar el posicionamiento de una empresa.

Ahora bien cualquier empresario al leer lo anterior se podrá preguntar ¿Para qué necesito posicionarme?

Según Jack Trout, gurú internacional en posicionamiento dice en su libro “Diferénciese o muera” que en Estados Unidos más de 25.000 nuevos productos salen a la venta y si uno no es capaz de diferenciarse en la mente del consumidor estará frito.

El éxito de una buena estrategia comercial entonces estará dado en alcanzar una imagen comercial notoriamente diferente a la de sus competidores, en donde la publicidad y el marketing son medios indispensables para lograrlo.

No es objetivo de este trabajo hablar respecto a cómo se debe hacer una buena campaña promocional y/o publicitaria, pero debemos nombrar algunos puntos importantes a la hora de planificarla:

 Saber a quién me dirijo y qué le quiero informar (propuesta única de comunicación).

El mensaje deberá estar planeado y ser congruente con el punto anterior.

Decir poco para no confundir al consumidor, ser claro, precisos y concisos.

Definir los medios que voy a utilizar para que mi mensaje llegue a quien quiero.

Para ello hay varias opciones entre las que el empresario puede evaluar y elegir. Cada empresa deberá analizar su situación y definir cuál se adapta mejor a sus necesidades, ya que todas tienen sus puntos a favor y en contra.

1. Presupuesto basado en la experiencia: Si bien la experiencia “agudiza el ojo” y hace que la intuición sea buena, es un método poco profesional y que no da certezas de éxito porque al analizarlo se puede olvidar puntos de importancia que afecten al mismo.

2. Presupuesto manteniendo la inversión anterior: Éste método toma a la publicidad como un costo fijo y sólo se le hace variaciones por ajustes inflacionarios. Si la gestión anterior fue exitosa es una buena opción –aclarando que invertir lo mismo no garantiza los mismos resultados-, por el contrario si no se obtuvieron los objetivos planteados sería un error mantener la inversión ya que probablemente se siga por el mismo camino.

3. Porcentaje de ventas: Es el método más utilizado por las pequeñas y medianas empresas. Tiene dos modalidades:

• Porcentaje de ventas del año anterior: La empresa asigna un presupuesto que va desde el 2 hasta el 10 por ciento de las ventas que la empresa logró en el último ejercicio.

• Porcentaje sobre pronóstico de ventas: Aquí, el porcentaje se asigna de acuerdo con las ventas que se esperan para el ejercicio en curso. Es decir, se pronostican las ventas y sobre el resultado de este pronóstico se asigna un porcentaje de entre el 2 y el 9 por ciento para las actividades comerciales donde está incluida la publicidad.

Estos métodos de determinación de presupuesto garantizan que el negocio invertirá en actividades de mercadeo sólo la cantidad que sea justificada por las ventas; sin embargo, sólo es recomendable aplicarlo cuando el entorno económico es estable.

En casos de contracción de mercado no

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