Mercadotecnia Y Publicidad

Mercadotecnia y Publicidad

Objetivo de Aprendizaje

Al término del tema el estudiante aplicará los elementos los conceptos revisados en los temas anteriores, al proceso de comunicación comercial aplicado a productos.

Introducción

Al hablar de comunicación comercial, no me estoy refiriendo únicamente a la exposición de ideas por parte del vendedor hacia el cliente, ya que, en ese caso, estaríamos hablando de pura información y, desde luego, no es ésa la razón de ser de la comunicación comercial. Su finalidad es culminar con éxito una venta, lo

que, inevitablemente, exige un intercambio de ideas para conocer las necesidades

de nuestro cliente, para poder responder a sus objeciones en caso de que las tenga y, sobre todo, para saber que el cliente no sólo ha escuchado nuestro mensaje, sino que lo ha captado perfectamente.

De hecho, sólo conseguiremos llevar a buen término nuestro objetivo si el cliente

ha recibido bien el mensaje, lo ha comprendido y lo ha aceptado lo que, sin duda,

se manifiesta en el interés por parte del receptor o cliente.

Por tanto, en todo proceso de venta debe existir una comunicación, la cual debe

contar con los siguientes elementos:

Emisor. Es la persona que abre el proceso, la que cuenta con una gran fuente de información. Inicialmente coincide con la figura del vendedor. El emisor ha de tener en cuenta los siguientes aspectos:

- Que su contenido sea comunicable

- Que pueda interesar al receptor

- Que el lenguaje se adapte al tipo de receptor

- Que la ocasión sea la más propicia

Receptor. Es el destinatario del mensaje. En el mundo de las ventas, se trata inicialmente del cliente (y digo inicialmente tanto en el caso del emisor como en el del receptor, porque, a posteriori, sus papeles de emisor y receptor se irán alternando según el que esté hablando en cada momento). Para que la comunicación se lleve a cabo eficazmente, el receptor tendrá que tener una actitud previa de receptividad.

Contenido. Es el mensaje que se quiere transmitir, que generalmente coincide con los argumentos de venta

Código. Son las distintas formas y estilos que tiene el vendedor de transmitir el mensaje

Canal de transmisión. Es el medio por el cual se canaliza el mensaje codificado

Feedback. Es la variable que va a medir la efectividad de mi proceso de comunicación. Si el receptor responde es que la comunicación ha sido eficaz. Es en este momento cuando el emisor pasa a receptor y viceversa.

Como se podrá ver más adelante, en el capítulo de comunicación integral, por norma general existe una gran distancia entre el mensaje que quiere emitir el emisor y el que realmente capta el receptor. Por tanto, debe evitarse en toda medida la aparición de ciertas interferencias, también llamadas parásitos o ruidos, las cuales deforman el mensaje, lo que se traduce en una disminución de maneraconsiderable de la eficacia de la comunicación.

4.1 Instrumentos de comunicación comercial

La función Comercial es identificada en las organizaciones como Comercialización o Marketing. Ha sido definida como: "Función empresaria que involucra la investigación de mercados, desarrollados de productos, fijación de precios, comunicación , promoción, venta y distribución de productos y servicios" Comprende:

Medios de venta, destinados a accionar sobre el mercado, como la publicidad, la promoción y la venta.

Herramientas de análisis, orientadas a la comprensión del mercado, consiste en métodos de estudio y previsión que se utilizan con el fin de desarrollar un enfoque prospectivo de las necesidades de los consumidores.

Philip Kotler define al marketing como una actividad humana cuya finalidad consiste en satisfacer las necesidades y deseos del ser humano mediante procesos de intercambio.

Conceptualiza de la siguiente manera los términos que le son conexos:

Necesidad. Sentimiento de privación que siente una persona con respecto de una satisfacción general ligada a su condición humana.

Deseo. Forma que adopta una necesidad, de acuerdo con la cultura y la personalidad individual.

Producto. Cualquier cosa que se ofrece en un mercado parta la atención, adquisición uso o consumo capaces de satisfacer una necesidad o un deseo.

Intercambio. Acto de obtener un objeto deseado que pertenece a una persona ofreciéndole a esta algo a cambio.

Mercado. Conjunto de compradores reales y potenciales de un producto.

Por supuesto que cuando el cliente es una organización el proceso de comercialización tiende a hacerse mas profesional que lo que estas definiciones

surgen.

Pueden distinguirse dos dimensiones de la comercialización.

Estrategia

Táctica

El marketing operacional es la clásica gestión comercial, centradas en la realización de un objetivo de cifra de ventas y que se apoya en los medios tácticos

basados en la política de producto, distribución, precio y comunicación.

El marketing estratégico se apoya en el análisis de las necesidades de los individuos y de las organizaciones. Desde el punto de vista del marketing, lo que el

comprador busca no es el producto como tal, sino el servicio que el producto es susceptible de ofrecerle.

El Marketing tiene dos papeles fundamentales en la actividad económica:

El intercambio de productos. Ya sean bienes o servicios, que implica el proceso desde las organizaciones que los producen o prestan hasta los compradores finales.

La comunicación que se desarrolla a través de flujos de información que preceden acompañar y siguen al intercambio, con el objeto de hacer posible la vinculación entre la oferta y demanda.

La comercialización ha sido concebida como un proceso configurado por círculos

concéntricos que rodean al blanco de mercado (consumidor), al que la organización accede a través de variables controlables y no controlables.

Las variables controlables que intervienen en el proceso de comercialización son.

- Producto

- Precio

- Plaza (canales de distribución)

- Promoción

Las variables no comportables, inherentes al contexto donde se desarrolla la

actividad comercial son:

- El ambiente social y cultural

- El ambiente político y legal

- El ambiente económico

- La escritura y los recursos de la empresa

- La competencia, etc.

La publicidad. Su lugar dentro de la estrategia integrada de

comunicación de mercadotecnia

En la actualidad, las grandes organizaciones modernas incluyen en su estructura organizacional y de funcionamiento, departamentos o gerencias especializadas en

mercadeo, publicidad y relaciones públicas, porque han comprendido la vital importancia que éstas tres disciplinas tienen para alcanzar el éxito en los actuales

mercados complejos.

La presente investigación tiene como propósito ofrecer una breve introducción a

éstas tres áreas que en la actualidad resultan imprescindibles para la sobrevivencia de una organización con o sin fines de lucro.

La investigación está organizada en dos partes, la primera proporciona un panorama de la naturaleza y alcance de cada una de las mencionadas áreas; sus orígenes, conceptos fundamentales y muchos otros aspectos que proporcionan el

entendimiento de sus alcances. La segunda parte ofrece la descripción de un departamento de comercialización (entiéndase mercadeo) de un reconocido diario

de la región, una agencia de publicidad, también muy conocida y, de un departamento de relaciones públicas.

Evolución histórica de la publicidad

Comienza en la antigua Grecia con los pregoneros, debido al alto grado de analfabetismo que imperaba de la invención de la imprenta, estos personajes se paraban en las esquinas anunciando a gritos las mercancías. En Babilonia, Egipto

y Grecia se consiguieron inscripciones en tablas, paredes y papiros que contenían

mensajes donde se enumeraban listas de los productos disponibles, sucesos próximos o anuncios en los que se ofrecían recompensas por la entrega de los esclavos que huían. El objetivo de los primeros mensajes comerciales era informar

más que persuadir.

El descubrimiento de los tipos movibles, por Johannes Gutenberg alrededor de 1440, introdujo la producción de libros en serie, la comunicación de masas y, por último, la publicidad. En términos de medios, los primeros anuncios impresos incluyeron carteles, letreros y anuncios clasificados en periódicos.

La primera publicidad impresa en inglés apareció en Inglaterra alrededor de 1472 pegada en la puerta de una iglesia anunciando un libro religioso. La palabra publicidad apareció por vez primera en 1655; fue usada en la Biblia para advertir o

prevenir algo, ya para 1660 era utilizada por todos como encabezado para dar información de tipo comercial.

A mediados del siglo XIX, en EEUU, se inicia el desarrollo de la industria publicitaria y cada vez se le da mayor importancia como resultado del desarrollo social y tecnológico que trajo la revolución industrial. Por su parte, los anuncios asumieron el rol de informar y educar.

A finales del siglo XIX John Wanamaker revolucionó las ventas al detalle

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