Mercadotecnia Interna, Publicidad Y Mercadotecnia Social

MERCADOTECNIA INTERNA

La mercadotecnia interna empieza a aparecer a finales de los años setentas y principios de los años ochentas, fundamentalmente en la bibliografía de la calidad del servicio y luego en la administración del servicio.

La mercadotecnia interna es importante para reconocer la importancia de los empleados para dar un buen servicio de calidad. Aplicar herramientas de mercadotecnia para la satisfacción de las necesidades de los clientes internos, por lo que la prestación de un servicio de excelencia depende del esfuerzo integral de la organización.

Parasuraman, B. (1991), menciona que; el atraer, desarrollar, motivar y retener a los empleados más calificados, puede lograr que la satisfacción de sus necesidades lo hagan rendir más en el trabajo. Para poder lograr el éxito de una organización, se hace indispensable una planeación que permita una administración adecuada de todos los miembros que trabajan en ella.

La mercadotecnia interna fue citada por (D. J Cahill, 1996) como: Vender la compañía a los empleados, quienes son tratados como “clientes internos”. Mientras que Gronroos (1989) menciona que mientras mayor sea la satisfacción del empleado, será más probable desarrollar una organización orientada al cliente externo.

Ver a empleados como consumidores o clientes internos, es ver el trabajo como un producto interno, y después esforzarse por ofrecer productos internos que satisfagan las necesidades y deseos de estos clientes internos, mientras se dirigen hacia los objetivos de la organización (Berry, 1984,)

Se definió a la mercadotecnia interna como una buena administración de los recursos humanos con un punto de vista que satisfaga a los clientes externos (D. J. Cahill, 1996).

Berry y Parasuraman (1991), opinan que las compañías que practican la mercadotecnia interna de manera efectiva:

• Compiten fuertemente por talento

• Ofrecen una visión que otorga un propósito y un significado al lugar de trabajo

• Equipan a su gente con la experiencia y el reconocimiento para realizar sus roles de manera efectiva.

• Mantienen al personal unido para beneficiarse con los resultados del trabajo en equipo.

• Incrementa el nivel de facultación.

• Nutren los logros a través de la evaluación y la recompensa.

• Basan el diseño del trabajo en la investigación.

Para Levionnois (1992), la mercadotecnia interna es un conjunto de métodos

y técnicas que puestos en práctica en un determinado orden, permitirán a la empresa aumentar su nivel de efectividad, en beneficio de sus clientes y empleados. Propone un plan de tres fases para que la empresa pueda contar permanentemente con un equipo de recursos humanos capaz de dinamizar y completar su propio desarrollo. Dichas fases son:

1) Conocer y comprender el mercado interno.

2) Adecuar el mercado interno a las exigencias de mercado externo.

3) Organizar el cambio y motivar a los empleados para triunfar (plan de acción).

Además de las tres fases, Levionnois (1992) propone seis disciplinas de mercadotecnia interna para emplearlas en cada fase.

Fase1: Conocer y comprender el mercado interno.

• Estudios cualitativos del mercado interno para tener una imagen clara, objetiva y no especulativa de la organización.

• Estudios de motivación: detección de los niveles de satisfacción e insatisfacción de los empleados.

• Estudios de comunicación: percepciones del funcionamiento de las interrelaciones de los empleados y los procesos de información.

• Estudio de imágenes: la imagen que tienen los empleados de su empresa, de sus dirigentes, de su estilo de liderazgo, de la comunicación y de los productos o servicios proporcionados por la empresa.

• Estudios de organización: diagnóstico de la organización para conocer su estilo de gestión, toma de decisiones y niveles de autoridad. Definición de puestos.

• Estudios del clima organizacional.

• Inventario del capital intelectual: actualización de los conocimientos y capacidades de los empleados.

Fase 2: Adecuar el mercado interno a las exigencias del mercado externo.

Marco de referencia fundamental y proyecto de empresa:

• Visión y misión

• Ética ( principios y valores)

• Jurídico, organizativo, financiero, técnico, comercial y humano

Gestión participativa: Motivar y facultar a los empleados en el ejercicio cotidiano de conocer y comprender las acciones internas y externas de la organización, prever las tendencias y evoluciones, fijar y respetar los objetivos de la organización, investigar y obtener los recursos necesarios, organizar y participar en las actividades, establecer y aplicar los sistemas de seguimiento y control.

Organización efectiva (racional, flexible y eficaz): reconocimiento de la individualidad de la persona, tramo de control y estilo de liderazgo.

Gestión de recursos humanos: reconciliación de las capacidades de los individuos con el respeto y toma en consideración de la legítima necesidad individual de desarrollarse; facilitar a la empresa los medios que le permitan evaluar su capital humano, adaptarlo a las necesidades del mercado externo y optimizar permanentemente ese activo, tanto en beneficio de los individuos como de la colectividad.

FASE 3: Organizar el cambio y motivar a los empleados para triunfar (plan de acción). Aquí es necesario organizar el cambio y motivar a los empleados para convertirse en triunfadores.

Círculos de calidad e innovación: Para asegurar las bases de la existencia de la organización y la dinámica de su desarrollo, las únicas oportunidades de las organizaciones residen en sus capacidades y aptitudes para comunicar e innovar en cuatro actividades principales: técnicas, comercial, económica y social. Para responder de manera absolutamente satisfactoria a esas exigencias.

Es importante comunicarles a los clientes internos lo que esta pasando dentro de la empresa, o cuál es su estrategia a seguir, para que ellos puedan hacer su trabajo de una manera efectiva y eficiente, de esa forma los clientes externos y los internos están bien servidos por la organización. Los empleados internos deben ser tratados como socios en los esfuerzos de la compañía, para que puedan proveer bienes y servicios de calidad.

La empresa no debe centrarse únicamente en lo que quieren los clientes externos si no que deben considerar más importantes las necesidades de sus clientes internos.

La mercadotecnia interna considera que si el cliente interno esta satisfecho, podrá brindar un servicio de calidad, que permita tener clientes externos satisfechos.

Hay dos ideas básicas que sustentan el concepto de mercadotecnia interna, y las semillas de ambas ideas, surgieron en los primeros trabajos publicados sobre los servicios. En primer lugar “todas las organizaciones tienen un cliente” (Gronroos, 1981). No solo el personal que tiene contacto con los compradores es el que necesita preocuparse por satisfacerlo. Todos en la organización tienen a alguien a quien deben servir. La segunda idea básica es que es necesario venderle el servicio a los clientes internos y sentirse felices con su trabajo, antes de que puedan servir en una forma efectiva al cliente final (Berry, 1981).

Gronroos (1990), menciona que para poder implantar un buen plan de mercadotecnia, es necesario cumplir con 3 requisitos.

1.- La mercadotecnia interna debe ser considerada como una parte integral de la dirección estratégica.

2.- El proceso de la mercadotecnia interna, no debe ser contrarrestado por la estructura organizacional o por falta de soporte por parte de la dirección.

3.- La alta dirección debe demostrar constantemente un soporte activo para el proceso de la mercadotecnia interna.

También propone una relación de las actividades que debe formar un plan de mercadotecnia interna:

1. Formación interna o externa mediante el desarrollo de una visión integrada de cómo funciona la estrategia de servicios, el papel que desempeña cada empleado y el desarrollo de actividades de comunicación y servicio entre el personal.

2. Apoyo de la dirección y comunicación interactiva interna, mediante la continuidad de programas de formación, motivación al personal, participación en la toma de decisiones, retroalimentación y establecimiento de un clima laboral agradable.

3. Comunicación masiva interna y apoyo informativo sobre todo tipo de estrategias, especialmente las orientadas a los servicios.

4. Gestión de recursos humanos

5. Comunicación masiva interna de las compañías publicitarias y de más relaciones públicas antes de darlas a conocer al consumidor externo

6. Investigación de mercadotecnia interna para conocer las actitudes del trabajador y qué tan satisfecho se encuentra

7. Segmentación de mercado para poder definir el perfil con el que deben contar los candidatos a los diferentes puestos de la organización.

La premisa básica de la mercadotecnia interna, es que los empleados satisfechos (clientes internos que reciben un buen servicio) conducirán a clientes satisfechos (clientes externos que reciben un buen servicio).

EL marketing interno puede utilizarse de varias formas. Podemos pensar que el marketing interno es un atrayente, incentivador y que retiene a clientes internos calificados (empleados), por medio de productos-trabajos, destinados a satisfacer sus necesidades y apetencias (Donelly, James H. 1989).

La idea principal del marketing interno en que la mejor forma de atraer, incentivar y conservar a los empleados

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