Michael Porter - Understanding Industry Structures Español Resumen

Entendiendo la Estructura de la Industria

La esencia del trabajo de un estratega es poder con la competencia. Cada industria tiene una estructura distinta que determina la interacción competitiva que se desarrolla. Entender la estructura de la industria de una compañía ahora y en el futuro es una disciplina fundamental en la formación de la estrategia.

Las industrias también difieren en un aspecto crucial: ellos registran diferentes niveles de promedio de rentabilidad en el largo plazo (ver anexo N°1). Además, aparecen diferencias significativas en otros países, avanzados y emergentes. Sin embargo, hay que mirar más profundo las diferencias de las industrias. En cualquiera de ellas, hay 5 fuerzas competitivas básicas – diagrama en figura A – quienes en forma conjunta determinan la rentabilidad potencial de largo plazo de la industria.

Figura A: Fuerzas que determinan la competencia en la industria.

Muchas cosas pueden afectar la rentabilidad de la industria en el corto plazo, incluyendo el clima y los ciclos del negocio, pero es la estructura de la industria manifestada en las fuerzas competitivas que establecen la rentabilidad de largo plazo.

Entender las fuerzas competitivas y sus causas, da al estratega una forma de dimensionar cualquier industria, sin tener en cuenta si es un producto o servicio, emergente o madura, baja o alta en tecnología. Un análisis de la estructura de la industria revela las causas de su rentabilidad en cualquier punto del tiempo, mientras provee un marco para anticiparse e influencias cambios en la competencia de la industria y su rentabilidad en el tiempo. Defendiéndose de las fuerzas competitivas o determinándolas a favor de la compañía llega a ser un importante componente de la estrategia.

Fuerzas que determinan la competencia

Los administradores tienden a ver a la competencia solo por sus competidores directos, sin embargo, los clientes, proveedores, potenciales entrantes y productos sustitutos son todos competidores en la pelea por ganancias, cuya influencia podría ser mas o menos dependiendo de la industria. La extensión de la rivalidad que resulta del juego de las fuerzas competitivas genera la ganancia de la industria.

Diferentes fuerzas toman importancia en determinar la competencia en cada industria, ejemplo en la industria del cine, los factores críticos con la proliferación de sustitutos, es decir, otras formas de entretenimiento, y el poder de los productores y distribuidores de cine. La fuerza o fuerzas competitivas que determinan la rentabilidad de una industria y llega a ser la más importante para la formulación de la estrategia. Cada industria tiene una estructura subyacente, o conjunto de características técnicas y económicas que dan aumento a estas fuerzas competitivas.

Amenaza de un entrante

Nuevas entrantes traen nuevas capacidades y deseos de ganar participación de mercado. Cuando la amenaza es alta, las rentabilidades no pueden aumentar demasiado sin atraer nuevos competidores. Especialmente cuando nuevos entrantes están diversificando de otros mercados, ellos pueden aumentar las capacidades existentes para mover la competencia.

La amenaza de nuevos entrantes depende de las barreras de entrada que están presentes y de reacción esperada por los nuevos entrantes de los competidores existentes. Si las barreras de entrada son bajas y los nuevos entrantes esperan bajas represalias, la amenaza de nuevos entrantes es alta y la rentabilidad de la industria es moderada.

Hay 7 principales fuentes de barreras de entrada:

1. Economías de escala de proveedores: Estas economías aumentan cuando las firmas que producen mas altos volúmenes aprovechan de bajos costos por unidad, porque ellos pueden reducir costos fijos con mayor cantidad de unidades producidas, empleando mas eficiencias tecnológicas, u ordenando mejores términos de proveedores.

2. Beneficios de escala de compradores: Estos aumentan en industrias donde la buena disposición a pagar de los compradores por un producto de la compañía aumentan con el número de otros compradores quienes también patrocinan la compañía. Ejemplo, usuarios de Microsoft Windows. Estos beneficios desaniman la entrada por las limitaciones de las disposiciones a pagas de consumidores para comprar de nuevos entrantes y reduciendo el precio que el nuevo entrante puede tener hasta que el construya una gran base de clientes.

3. Costos de cambio del comprador: Son aquellos que se enfrentan los compradores al cambiar de proveedor. Ejemplo: alteraciones de especificaciones de producto, reentrenamiento de empleados para el uso del nuevo producto, construcción de nuevos procedimientos o sistemas. Mientras más altos los costos de cambio, mas duro será para un nuevo entrante ganar clientes.

4. Requerimientos de capital: La necesidad de invertir gran cantidad de recursos financieros en orden a competir, crea una barrera de entrada. En contraste en campos donde los requerimientos de capital sean mínimos, ej. Consultaría tributaria, los potenciales entrantes son abundantes.

Sin embargo, es importante no exagerar el grado con el cual los requerimientos de capital por si solo determina la entrada. Si los retornos de la industria son atractivos y los mercados de capital eficientes, los inversionistas proveerán los fondos a los nuevos entrantes.

5. Ventajas independientes del tamaño: Las compañías podrían tener ventajas de costos o calidad, no disponibles para potenciales rivales, sin importar su tamaño. Estas pueden ser la propiedad tecnológica, acceso a mejoras materias primas, subsidios gubernamentales, etc.

6. Acceso desigual a canales de distribución: Algunas veces el acceso a la distribución es una barrera demasiada alta que un nuevo entrante debe crear sus propios canales de distribución.

7. Políticas gubernamentales restrictivas: Los gobiernos pueden limitar o no permitir la entrada a industrias vía controles tales como requerimientos de licencia, protecciones de patentes, barreras de inversiones extranjeras y límites al acceso de materias primas locales. El gobierno indirectamente también puede intensificar las barreras de entrada a través de controles como las regulaciones de contaminación y seguridad.

Las expectativas de potencial de los nuevos entrantes sobre la reacción de los competidores actuales también influenciarán su decisión para entrar o quedarse fuera de una industria. Los nuevos entrantes tienen una segunda idea sobre la entrada si:

- Los competidores actuales previamente han respondido vigorosamente contra nuevos entrantes

- Si poseen recursos para pelear, incluyendo exceso de caja y posibilidad de préstamo, capacidad de producción disponible o influencia en los canales de distribución o clientes

- Si es probable que recorten precios porque ellos quieren retener la participación de mercado o porque la industria como un todo tiene exceso de capacidad

- Bajo crecimiento de la industria de manera que los nuevos entrantes deben ganar volumen para tomarlo de los competidores actuales

Las barreras de entrada deben ser evaluadas en relación a las capacidades de los potenciales entrantes, las cuales podían ser firmas extranjeras o compañías relacionadas con la industria. El estratega debe estar atento de cómo nuevos entrantes podrían encontrar formas creativas para evitar aparentes barreras.

El poder de los proveedores

Los proveedores pueden ejercer su poder de negociación a través de un incremento de precios, cambiando los costos bajos para los participantes de la industria o limitando la calidad de los bienes y servicios que ellos proveen. Este puede exprimir las rentabilidades de la industria, que no es factible de traspasar el incremento de costos en sus propios precios.

Una industria dependerá de múltiples grupos de proveedores, este es poderoso si:

- Es mas concentrado que la industria que le vende

- Los participantes de la industria enfrentan costos de cambio de proveedor, por ejemplo, podrían tener conectados sus líneas de producción a las instalaciones de manufactura del proveedor

- Los proveedores ofrecen productos que son diferenciados

- No hay sustitutos para los productos que los proveedores suministran

- El grupo de proveedores puede amenazar con la integración hacia delante en la industria

- Los grupos de proveedores no dependen fuertemente de la industria

El poder de los compradores

Este puede forzar a bajar precios, demandas más altas en calidad o más servicio y jugar con la competidores de la industria. Los clientes son poderosos si: ellos tienen influencia relacionada a los participantes de la industria y si ellos hacen hincapié en reducciones de precio como medio para ejercitar su influencia.

Un grupo de clientes tiene influencia si:

- Si el esta concentrado o compra en volúmenes que tienen amplia relación al tamaño de un vendedor en particular

- Los productos de la industria son estándar o no están diferenciados

- Los compradores enfrentan bajos costos de cambio en vendedores

- El grupo de compradores puede amenazar con la integración hacia atrás para producir en la industria

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