Resumen del capítulo 1 del libro “Estrategia competitiva” de Michael Porter

Resumen del capítulo 1 del libro “Estrategia competitiva” de Michael Porter

El análisis estructural de las industrias

La formulación de una estrategia consiste en relacionar una empresa con su ambiente, el mismo que abarcará fuerzas sociales, económicas y como estas afectan a la industria donde compite. La estructura de esta industria determina las reglas competitivas que se aplicarán, así como las estrategias que puedan utilizarse.

Las fuerzas externas son importantes debido a que afectan a todas las empresas de la industria, y el éxito o fracaso para superarlas está inmerso en las capacidades de dichas empresas.

La intensidad en una industria depende de las 5 fuerzas de Porter (riesgos de nuevas empresas, rivalidad entre competidores actuales, poder de negociación de proveedores, compradores y sustitutos), cuyo potencial se mide por el rendimiento a largo plazo sobre el capital invertido. La meta de una estrategia competitiva consiste en encontrar una posición en el sector industrial donde pueda defenderse mejor en contra de esas fuerzas o influir en ellas para sacarles provecho.

Cuando se conocen las causas de la presión competitiva, se evidencian las fuerzas y debilidades de una compañía, se consolida su posicionamiento en la industria, se realizan cambios estratégicos, se descubrirá áreas donde las tendencias tengan mayor importancia es decir conocer las oportunidades y amenazas.

La competencia en una industria lucha constantemente por reducir a un piso competitivo la tasa de rendimiento sobre el capital invertido, es decir el rendimiento de la industria perfectamente competitiva.  Este piso se aproxima mediante el rendimiento de los valores gubernamentales a largo plazo ajustado al alza ante el riesgo de pérdida de capital. A lo que los inversionistas no apoyarían debido a las tasas de rendimientos bajo dicho nivel, pues tienen la opción de invertir en otra industria, así mismo una empresa terminaría cerrando. Las tasas más altas sirven para estimular la entrada de capitales a dicho sector ya sea por nuevos competidores, inversiones. La fortaleza de las fuerzas competitivas en una industria determina el nivel de la inversión e impulsa el rendimiento al nivel del libre mercado, así como la capacidad de sostener rendimientos por encima del promedio.

Las fuerzas de Porter afirman que la competencia no son solo los competidores establecidos, sino también los clientes, proveedores, posibles competidores todos en contexto son “competidores” de una empresa y su importancia dependerá de las circunstancias. Las 5 fuerzas combinadas rigen la intensidad de la competencia y la rentabilidad de una industria, las más poderosas pueden influir dentro del desenvolvimiento de la entidad, por eso en ellas suele enfocarse la mayoría de las estrategias.

Es necesario distinguir la estructura de la industria, la cual se refleja en la fortaleza de las fuerzas y multitud de factores capaces de incidir a corto plazo en la competencia y rentabilidad. Así como las fluctuaciones de las condiciones económicas a lo largo del ciclo de vida influyen en la rentabilidad a corto plazo.

El análisis estructural, buscará las características esenciales de una industria basada en la economía y en la tecnología, que permitirán la formulación de estrategias competitivas. Cada compañía tiene sus fortalezas y debilidades, y estás pueden cambiar gradualmente con el tiempo.

Riesgo de entrada de nuevos participantes.- Los nuevos participantes aportan más capacidad, el deseo aumentar su participación puede generar que reduzcan los precios o que inflen los costos de las compañías establecidas. Se considera como un ingreso incluso en caso de una empresa ser adquirida por otro, es decir al generarse un cambio de propiedad de una empresa que ya estaba compitiendo en el mercado. El riesgo de la entrada de nuevos participantes estará limitada por las barreras actuales contra la entrada y la reacción de las empresas ya establecidas. Si hay gran cantidad de barreras, o son difíciles de flanquear, existirá menor riesgo de entrada y viceversa.

Barreras contra la entrada.- Existen 6 fuentes principales de barreras entre las que tenemos:

• Economías de escala. Son reducciones de costos unitarios provenientes de operaciones necesarias producir un producto, a medida que aumenta el volumen. Se convierte en barrera hacia otras empresas, ya que las obligarían a efectuar grandes inversiones o invertir poco y terminar con una desventaja en costo, ninguna de las dos buenas opciones.  Las economías de escala se encuentran principalmente en las fuerzas de ventas, distribución y compras; También las economías con muchos negocios pueden simular a las de escala, si logran compartir entre ellos las operaciones o funciones sujetas a economías de escala.

• Costos conjuntos. Ocurren cuando una compañía que produce un bien A, debe tener la capacidad intrínseca de producir un bien B, incluidos los casos de compartir activos intangibles como marcas y técnicas, ya que una misma entidad puede generar varios tipos de bienes con una misma razón social, solo se tomaría en cuenta los costos de modificación y adaptación de los insumos.

Incluye también la barrera generada con la integración vertical que genera ahorros, es decir que la empresa ya establecida, manejara costos inferiores con proveedores y distribuidores, incluso podría impedir la adquisición de ciertas materias primas a los posibles nuevos competidores.

• Diferenciación de productos.  Las empresas establecidas, gozan de identificación de marca y lealtad de consumidores, obtenidas por la publicidad, atención al cliente, incluso por ser las primeras de mercado. Es una barrera  debido a que propone una inversión grande para fidelizar al cliente, lo que hará que las pérdidas sean mayores en los inicios de las operaciones, y como en el caso de la creación de una marca, son costos irrecuperables en caso de fracaso.
• Necesidades de capital.  El capital requerido representa una barrera en sí, debido a que operaciones de publicidad, investigación o desarrollo requieres altas sumas de inversión que en el peor de los casos resultaran irrecuperables, en este punto cabe recalcar que en algunos mercados los proveedores suelen contribuir con financiación para el ingreso de nuevos competidores, debido a que ayudaría a incrementar sus ventas.
• Costos cambiantes. Son los costos que paga el comprador como resultado del cambio de un producto de un proveedor a otro. Cuando los costos son elevados, los nuevos competidores deberán ofrecer una clara mejoría en costos o desempeño, sino antes tal influencia de costos cambiantes el consumidor preferirá el producto actual.
• Acceso a canales de distribución. Las empresas distribuidoras, hacen negocios con las empresas establecidas, debido a lo cual será difícil la aceptación de un nuevo participante, por lo que este deberá persuadirlo para que acepte distribuir su producto, hay casos en los que incluso el nuevo participante suele establecer un canal de distribución nuevo

Existen ventajas, no apegadas al uso de economías de escala como la patentación de productos o procesos, el acceso preferencial a materias primas, ubicaciones estratégicas, subsidios gubernamentales, curva de experiencia o aprendizaje; en fin el manejo correcto de estas variables puede generar barreras de entrada.

Represalia esperada

Consiste en la reacción de los competidores ante el ingreso de nuevos participantes, si reaccionan de forma agresiva, este quizás desista y debe tenerse en cuenta los antecedentes en la industria, en contra de nuevas empresas, la cantidad de recursos que tengan para contraatacar donde el exceso de efectivo, la capacidad de producir en exceso para atender a demanda futura.

El precio disuador de la entrada

La estructura prevalente de precios con los costos esperados de superar barrera de entrada y de resolver represalias. Si el nivel actual de precios es mayor que el precio disuador, la empresa ingresara al mercado por las utilidades que puede ofrecer, pero si fuera menor, significaría que el costo de luchar con los rivales para ingresar y el costo de convivir con ellos carcomería las ganancias.

Propiedades de las barreras de entrada

1. Las barreras cambian conforme se modifican las situaciones
2. Aunque a veces cambian por motivos ajenos al control de las empresas, las decisiones estratégicas pueden ejercer influencia
3. Algunas empresas poseen suficientes recursos o habilidades  para franquear barreras a menor costo que a las demás.

Experiencia y economías de escala como barreras contra la entrada

Presentan diferencias tales como que una economía de escala da ventaja de costos a la empresa más grande, sobre las pequeñas, que solo podría verse igualada con una economía de escala parecida sin embargo presenta deficiencias tales como la menor flexibilidad de las instalaciones para adaptarse a nuevos adelantos, innovaciones.

La experiencia por otro lado constituye una barrera intangible, pero necesita que esta experiencia este patentada y los competidores ni nuevos participantes puedan acceder a ellas, mediante imitación, mediante contratación de empleados de la empresa o mediante compra de maquinaria moderna o adquisición de técnicas. No es muy posible conservar la patente de experiencia, e incluso esta suele ir acumulándose más rápida en la segunda o tercera empresa.

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