Métodos de presupuesto publicitario

Métodos de presupuesto publicitario

1. Presupuesto basado en la experiencia: Si bien la experiencia “agudiza el ojo” y hace que la intuición sea buena, es un método poco profesional y que no da certezas de éxito porque al analizarlo se puede olvidar puntos de importancia que afecten al mismo.

Por ejemplo: POLOTEX POLMART

Publicidad radial 2000.00 6000.00

Publicidad PERIODICO 3000.00 6000.00

Promociones 5000.00 8000.00

Lapiceros, regalos clientes 6000.00 6000.00

Total 16000.00 26000.00

2. Presupuesto manteniendo la inversión anterior: Éste método toma a la publicidad como un costo fijo y sólo se le hace variaciones por ajustes inflacionarios. Si la gestión anterior fue exitosa es una buena opción –aclarando que invertir lo mismo no garantiza los mismos resultados-, por el contrario si no se obtuvieron los objetivos planteados sería un error mantener la inversión ya que probablemente se siga por el mismo camino.

Por ejemplo: POLOTEX2011 POLMART2011

Publicidad radial 6152.00 14640.00

Publicidad PERIODICO 5160.00 9053.00

Promociones 0.00 8000.00

Lapiceros, regalos clientes 1000.00 3000.00

Diseño grafico 3830.00

Total 12312.00 29470.00

3. Porcentaje de ventas:

Es el método más utilizado por las pequeñas y medianas empresas. Tiene dos modalidades:

1. Porcentaje de ventas del año anterior. La empresa asigna un presupuesto que va desde el 2 hasta el 10 por ciento de las ventas que la empresa logró en el último ejercicio.

POLMART 2011 POLOTEX 2011

VENTAS 1727905 2175695

PORCENTAJE 2% 2%

PUBLICIDAD 34558 43514

2. Porcentaje sobre pronóstico de ventas. Aquí, el porcentaje se asigna de acuerdo con las ventas que se esperan para el ejercicio en curso. Es decir, se pronostican las ventas y sobre el resultado de este pronóstico se asigna un porcentaje de entre el 2 y el 9 por ciento para las actividades comerciales donde está incluida la publicidad.

Estos métodos de determinación de presupuesto garantizan que el negocio invertirá en actividades de mercadeo sólo la cantidad que sea justificada por las ventas; sin embargo, sólo es recomendable aplicarlo cuando el entorno económico es estable.

En casos de contracción de mercado no debe utilizarse este método, ya que el presupuesto se reducirá de manera proporcional a las ventas, eliminando así la posibilidad de repuntar las mismas con actividades publicitarias estratégicas.

POLMART POLOTEX

VENTAS PRON (1.02) 1762463 219209

PORCENTAJE 2% 2%

PUBLICIDAD 35249 44384

4. Con las ganancias del año anterior: Al igual que el anterior es un sistema arbitrario de premios y castigos que quizás no defina un valor justo. En el caso que las ganancias hayan sido pocas, invirtiendo un poco más de dinero se lograrían resultados excelentes. En el otro lado si las ganancias fueron muy buenas se estaría gastando dinero más.

POLMART POLOTEX

GANANCIAS 95299 178213

PORCENTAJE 20% 20%

PUBLICIDAD 19060 35642

5. Porcentaje del margen bruto: No tiene grandes contras excepto cargar la inversión publicitaria al costo, reduciendo el margen de utilidades, cuando se lo podría derogar en otras cuentas.

POLMART POLOTEX

MARGEN BRUTO 963652 1077808

PORCENTAJE 2% 2%

PUBLICIDAD 28910 32334

6. Igualar la competencia: Una de las contras principales es que no es un dato fácil de obtener. Ergo hay que tener en cuenta que cada empresa es un mundo y lo que para una empresa puede ser una inversión óptima para la otra puede ser insuficiente o mayor a lo necesitado, ya que ambas organizaciones probablemente persigan objetivos distintos. También es un arma de doble filo que nos obligue a gastar mas de lo necesario incurriendo en una ganancia final mucho menor.

POLMART POLOTEX TOPITOP

PORCENTAJE 2% 2% 4%

PUBLICIDAD 50000 50000 50000

7. Porcentaje del pronóstico: Es el método más utilizado, puede crear problemas económicos sino se cumplieron las metas establecidas.

POLMART POLOTEX

VENTAS 2011 1727905 2175695

PORCENTAJE 2.2% 2.2%

PUBLICIDAD 38014 47865

8. Presupuesto por asignación: Este es uno de los métodos más comunes. Consiste en la designación arbitraria de una partida para publicidad, definida por la Dirección General o el área de Finanzas. La mayor ventaja de este método es que se tiene un control perfecto sobre los desembolsos de la empresa; sin embargo, su principal desventaja es que no se establece una relación directa con los resultados de mercadeo y ventas y, por ende, no atiende a las necesidades de crecimiento e inversión del negocio. En este método no son consideradas las necesidades de mercadeo de la empresa, muestra que el negocio tiene una clara orientación hacia la parte financiera y no hacia la parte comercial, por tanto el presupuesto para publicidad estará restringido a la decisión financiera de la organización.

POLMART POLOTEX

PUBLICIDAD ASIGNADA 40000 30000

9. Presupuesto por paridad competitiva: Este es un método utilizado por las grandes empresas, los corporativos que cuentan con un capital que les permite invertir significativas sumas de dinero en las actividades de mercadotecnia, particularmente en publicidad. Consiste en determinar un presupuesto que se encuentre a la par de los principales competidores, esto es, entre más dinero invierta la competencia, más dinero deberá invertir la empresa. La mayor ventaja de este modelo de determinación del presupuesto es que permite a la empresa mantenerse como líder o al menos en una franca competencia con el líder, no obstante, es un método arriesgado ya que no siempre garantiza resultados económicos importantes para la empresa que lo ejerce.

POLMART POLOTEX

VENTAS 2011 1727905 2175695

PORCENTAJE 10% 10%

PUBLICIDAD 172790 217569

10. Presupuesto base cero: Este es el sueño dorado de los mercadólogos y de los publicistas. En él, la empresa no parte de ninguna base numérica, la base es cero y se puede llegar a cualquier cantidad siempre y cuando responda a las actividades contenidas en un plan de mercadotecnia. Utilizar este método permite a los responsables de mercadotecnia probar la eficacia de sus actividades ya que las restringe; sin embargo, resulta ser el más arriesgado de los modelos, ya que puede incurrirse en un gasto excesivo que no justifique los resultados.

POLMART POLOTEX

PUBLICIDAD XXXX XXXX

11. Presupuesto por incremento: Consiste en tomar como base el presupuesto del año anterior y asignar un crecimiento calculado con indicadores como la inflación, sin hacer caso de las características del mercado o de los cambios que presenta el entorno. Este modelo tiene la desventaja de que pierde validez año con año hasta resultar obsoleto, sobre todo cuando se aplica en condiciones económicas poco estables.

INFLACION 3% POLOTEX2011 POLMART2011

Publicidad radial 6152.00 14640.00

Publicidad PERIODICO 5160.00 9053.00

Promociones/diseño 0.00 11830.00

Lapiceros, regalos clientes 1000.00 3000.00

Total 12312.00 29470.00

Publicidad 2012 12681.00 30354.00

¿Qué método utilizar?

Utiliza el método que mejor se adecue a las necesidades de tu empresa y a las condiciones del mercado, pero tomando en cuenta las siguientes recomendaciones:

a) El presupuesto debe estar acorde al plan de negocios. No es posible determinar un presupuesto de mercadotecnia que no esté respaldado por un plan de negocios donde se tengan claramente delimitados los objetivos y estrategias de la organización.

b) El presupuesto debe responder a las necesidades de crecimiento de tu empresa. En los planes de expansión debes contemplar la inversión en actividades publicitarias, promocionales y de ventas. Ningún negocio puede crecer si se ignora la actividad de mercadotecnia.

c) No debes exceder la capacidad financiera de la empresa, a menos que se justifique con resultados en el mediano plazo. En infinidad de ocasiones las empresas recurren al endeudamiento para aplicar programas de mercadeo que les ayuden a crecer. Esto no es recomendable, a menos que se tengan claramente definidos el resultado y la recuperación de la inversión en el mediano plazo, de lo contrario la carga financiera (intereses, financiamiento, liquidez) podría generar serios problemas económicos a la empresa.

d) La inversión en publicidad no garantizará un incremento inmediato en ventas, pero sí posicionará tu marca, productos y servicios en la mente de tu consumidor. Esto, a mediano plazo, tendrá como consecuencia un incremento en las ventas.

Cualquiera que sea tu elección de método de asignación de presupuesto, es indispensable que consideres este renglón en las actividades cotidianas de tu empresa. Este punto resulta estratégico para atraer más clientes y avanzar ante la competencia.

Definir cuál es el mejor método dependerá de cada caso en particular y requerirá de un minucioso estudio de dichas alternativas. Sin embargo determinar eficientemente ésta partida determinará el éxito o no de una campaña. Por eso siempre habrá que recordar y tener presente la siguiente premisa: “para optimizar la inversión publicitaria se debe recurrir a la planificación y no a la improvisación.”

RESUMEN DE METODOS

METODO

ANUAL OCT - DIC MEJOR METODO

POLOTEX POLMART POLOTEX POLMART

EXPERIENCIA 16000 26000 4000 6500

MANTEN INVERSION 12312 29470 3078 7368

% VENTAS AA 43514 34558 10879 8640 X

PRONOS VENTAS 44384 35249 11096 8812

GANANCIAS AA 35642 19060 8911 4765

% MARGEN BRUTO 32334 28910 8084 7228

COMPETENCIA 50000 50000 12500 12500

% PRONOSTICO 47865 38014 11966 9504

POR ASIGNACION 30000 40000 7500 10000

PARIDAD COMPET 217569 172790 54392 43198

BASE CERO XXXX XXXX

POR INCREMENTO 12681 30354 3170 7589

VENTAS A SEP 2012 (2%) 28706 21427 9569 7142 X

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