Planeación y desarrollo del mercado

3 Planeación y desarrollo del mercado

La segmentación de mercados es una de las acciones de mayor importancia en el diseño y desarrollo de actividades comerciales: a través de ella es posible identificar las características de nuestros clientes y comprender su comportamiento de compra.

La segmentación de mercados es una herramienta de la mercadotecnia que requiere del apoyo de disciplinas como la estadística, la psicología, la sociología y la geografía, entre otras, y es a partir de una serie de variables que la segmentación determina las características que hacen único a un grupo de mercado.

Hasta hace poco tiempo, la segmentación de mercados daba prioridad a las variables demográficas, sin embargo, las corrientes mercadológicas y psicológicas actuales han destacado la importancia del conocimiento del comportamiento del consumidor como un elemento básico de análisis en la segmentación de mercados y determinación del mercado meta.

3.1 Definición del segmento meta.

La segmentación de mercados puede definirse como la división de un universo heterogéneo en grupos con al menos una característica homogénea

La segmentación del mercado se orienta a los clientes y, por lo tanto, es congruente con el concepto de marketing. Al segmentar un mercado, primero identificamos los deseos de los clientes en un submercado y entonces decidimos si es práctico crear una mezcla de marketing para satisfacer tales deseos.

Se acuerdo a lo dicho, la segmentación de mercados es el proceso mediante el cual identificamos a nuestro mercado meta.

Por ejemplo, tomando como universo a los habitantes de un país determinado; a partir de ese universo podrán establecerse subgrupos de acuerdo a características específicas como lo son la edad, estado civil, nivel socioeconómico, grado de estudios, etc.: de ese modo podríamos determinar un segmento de mercado con varias características de segmentación.

3.1.1 Análisis y evaluación de los atractivos estructurales del segmento

Es una actividad que brinda al mercadólogo certeza en el desarrollo de sus actividades, en forma particular brinda algunas ventajas como:

• Certidumbre en el tamaño del mercado: Al conocer el grupo se podrá calcular en casi todos los casos el tamaño del mercado.

• Claridad al establecer planes de acción: Al conocer a los integrantes del mercado mera se tendrá claridad en los planes de acción a desarrollar.

• Identificación de los consumidores integrantes del mercado: Conocer a nuestros consumidores nos dará certeza en las decisiones de mercado que se tomen.

• Reconocimiento de actividades y deseos del consumidor: Las costumbres de los consumidores nos sirven para saber cómo satisfacer sus necesidades en forma oportuna.

• Simplificación en la estructura de marcas: Al conocer nuestro mercado podemos evitar la existencia de marcas no productivas en nuestro catálogo.

• Facilidad para la realización de actividades promocionales: Las actividades promocionales estarán dirigidas únicamente al grupo de interés, de modo tal que se cuidarán los recursos de la empresa y se tendrán resultados más efectivos.

• Simplicidad para planear: La planeación se simplifica al conceptualizar las actividades para un grupo especificó del mercado.

3.1.2 Selección de los segmentos de mercados

Al dirigir programas de marketing para los segmentos de mercado individuales, las compañías pueden realizar un mejor trabajo de marketing y aprovechar mejor sus recursos.

Por ejemplo, Celestial Seasonings, una marca especializada en tés, está explotando un nuevo mercado y estrategias de distribución para apoyar sabores de té nuevos para diversos segmentos de mercado.

Al establecer posiciones sólidas en segmentos de mercado especializados, las empresas de tamaño mediano pueden crecer rápidamente. Por ejemplo, OshKosh Truck Corporation se ha convertido en el mayor productor mundial de camiones de bomberos y rescate para aeropuertos.

Para que un segmento de mercado sea realmente eficaz debe al menos tener las siguientes características:

• El segmento de mercado debe ser medible.

• El segmento de mercado debe ser susceptibles a la diferenciación.

• Debe ser accesible.

• Tiene que ser susceptible a las acciones planeadas.

• Debe ser rentable.

En otras palabras, para que tenga éxito nuestra selección de mercado debemos conocer el número aproximado de elementos que lo confirman, debemos llegar al público integrante de manera sencilla y tomar en cuenta que el consumidor debe sentirse identificado con las acciones que yo como empresa estoy realizando y que principal mi selección debe ser rentable de acuerdo a mi producto.

3.2 La segmentación de los mercados meta.

Para segmentar un mercado es necesario considerar una serie de variables que nos brindarán la posibilidad de definir el segmento de mercado de manera clara y precisa.

3.2.1 Perfil del consumidor:

Demográfico

Las variables demográficas tienen la característica particular de ser las únicas que se pueden medir en forma estadística. Cada país realiza censos, a partir de los cuales es posible tener datos estadísticos confiables.

Dentro de este grupo se encuentran variables como:

• Edad: es uno de los factores de mayor utilidad al segmenta un mercado, ya que es uno de los datos de mayor accesibilidad, además de ser una variable que puede ser identificada con facilidad. A partir de la edad es posible determinar algunos de los hábitos y costumbre de compra.

• Sexo. Nos permite dividir al universo en cuestión en dos grupos: hombre y mujeres. La segmentación por sexo nos permite determinar cuántos y cuáles productos podemos dirigir a hombres y mujeres.

• Nivel socioeconómico. Permite identificar el poder adquisitivo de nuestro consumidor, de esta forma sabremos si tienen o no la posibilidad de comprar nuestro producto.

Actualmente existen 7 diferentes niveles socioeconómicos según la AMAI (A/B, C+, C, C-, D+, D y E)

• Estado civil. Incide directamente en su costumbre de compra, en la distribución de su ingreso, así como en la cantidad destinada al ahorro, de forma tal que, para determinados productos.

• Nivel académico. Se refiere al grado escolar alcanzado por la población de un país o de una región geográfica específica.

• Religión. El comportamiento del consumidor en ocasiones influye en la decisión del consumidor al comprar o no nuestro producto.

• Características de vivienda. Nos permite determinar los productos y servicios que pueden ser adquiridos por el consumidor de acuerdo a las características de su vivienda. Algunas de que analiza el INEGI son el tipo de vivienda, tipos de servicio, tipo de construcción, Promedio de ocupantes, promedio de habitaciones.

Por lo cual, se puede deducir que a través de las variables demográficas es posible calcular el tamaño del mercado y nos permiten definir el perfil de nuestro consumidor desde un punto de vista objetivo.

Psicográfico

En la actualidad las variables psicográficas han tenido una influencia total en los motivos y decisiones de compra del consumidor, no son claramente perceptibles y no siempre pueden medirse; sin embargo, representan un excelente medio para posicionar y comercializar los productos de una empresa, por lo que merecen ser estudiadas con detenimiento.

Estas características nos permiten agrupar a los consumidores de acuerdo con factores como su personalidad, sus grupos de referencia, el ciclo de vida familiar, etc.

Lo integran:

• Grupos de referencia. Es el conjunto de personas que ejercen influencia en la conducta, hábitos y valores de un individuo. Se clasifican en tres criterios: pertenencia, contacto y atracción.

• Personalidad. Se determina con base en el tipo de actitudes que la persona demuestra a través del tiempo.

• Cultura. Conjunto de valores, percepciones, deseos, y comportamientos básicos que un miembro de la sociedad aprende de su familia y de otras instituciones importantes

• Ciclo de vida familiar. Se refiere a las características de las personas que viven en el hogar en diferentes etapas de la vida familiar. Puede ser: joven soltero, matrimonio joven sin hijos, matrimonio joven con hijos, padres solteros jóvenes, solteros de mediana edad, casados de mediana edad sin hijos, casados de mediana edad con hijos en casa, solteros de mediana edad con hijos en casa, casados mayores sin hijos en casa y soleros mayores.

• Motivos de compra. Es de acuerdo a los motivos o necesidades internas o externas.

Geográfico

Son principalmente las características de la población de acuerdo con la comunidad en la que vive, la raza a la que pertenece y las condiciones de ambiente que predominan en la zona, así como la forma en que todos estos aspectos afectan la personalidad de cada individuo.

Las variables geográficas no son medibles; sin embargo, existen condiciones que se conocen, como el clima, las condiciones del suelo, la flora y fauna, etc.

Se refiere a las variables ambientales que dan origen a las diferencias en la personalidad de comunidades por su estructura geográfica, en este grupo encontramos variables como:

• Unidad geográfica. El lugar donde vive la gente y que tiene características similares en cuanto a forma de gobierno, cultura, religión, costumbres, etc., de tal modo que podemos definir unidades geográficas de diferentes tamaños , tales como región, municipio, estado y país

A través de la definición de la unidad geográfica es posible determinar tres conceptos de mercado: mercado

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