PLANEACION Y DESARROLLO DEL MERCADO

3.1 DEFINICION DEL SEGMENTO META

Dividir un mercado en grupos distintos de compradores, con base en sus necesidades, características o comportamiento, y que podrían requerir productos o mezclas de marketing distintivos. Los consisten en compradores, y los compradores difieren en uno o más sentidos. Las compañías dividen mercados grandes y heterogéneos en segmentos más pequeños de los que se pueden llegar, de manera más eficaz con servicios y productos adaptados a sus necesidades singulares.

Philip Kotler, en su libro "Dirección de Mercadotecnia", define el mercado meta o mercado al que se sirve como "la parte del mercado disponible calificado que la empresa decide captar". Cabe señalar, que según Philip Kotler, el mercado disponible calificado es el conjunto de consumidores que tiene interés, ingresos, acceso y cualidades que concuerdan con la oferta del mercado en particular.

En síntesis, el mercado meta es "aquel segmento de mercado que la empresa decide captar, satisfacer y/o servir, dirigiendo hacia él su programa de marketing; con la finalidad, de obtener una determinada utilidad o beneficio”.

3.1.1 ANÁLISIS Y EVALUACION DE LOS ATRACTIVOS ESTRUCTURALES DEL SEGMENTO

Según Kotler y Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing", la determinación de mercados meta es el proceso de evaluar qué tan atractivo es cada segmento de mercado y escoger el o los segmentos en los que se ingresará. En ese sentido, ambos autores sugieren que las empresas deben enfocarse hacia segmentos en los que puedan generar el mayor valor posiblepara los clientes, de manera rentable y sostenible a través del tiempo.

Por su parte, los autores Stanton, Etzel y Walker, consideran que existen cuatro normas que rigen la manera de determinar si debe elegirse un segmento como mercado meta:

Primera Norma.- El mercado meta debe ser compatible con los objetivos y la imagen de la empresa u organización.

Segunda Norma.- Debe haber concordancia entre la oportunidad de mercado que presenta el mercado meta y los recursos de la empresa u organización.

Tercera Norma.- Se debe elegir segmentos de mercado que generen un volumen de ventas suficiente y a un costo lo bastante bajo como para generar ingresos que justifiquen la inversión requerida. En pocas palabras, que sea lo suficientemente rentable.

Cuarta Norma.- Se debe buscar segmentos de mercado en el que los competidores sean pocos o débiles. No es nada aconsejable que una empresa entre en un mercado saturado por la competencia salvo que tenga una ventaja abrumadora que le permita llevarse clientes de las otras empresas.

3.1.2 SELECCIÓN DE LOS SEGMENTOS DE MERCADOS

Según el autor Philip Kotler, la determinación de los mercados meta suele generar controversia en el público, especialmente cuando los mercadólogos se aprovechan en forma ventajosa de grupos vulnerables, como: niños, grupos marginados, sectores suburbanos de gente pobre, o bien, cuando promueven productos que potencialmente son susceptibles de causar daño (cigarrillos, bebidas alcohólicas, comida con alto contenido de grasa, etc.).

Por consiguiente, al determinar losmercados meta, la cuestión no es únicamente decidir a quién se determina, sino cómo y para qué. Es decir, que el mercadólogo socialmente responsable realiza una segmentación y localización de mercados meta que funcione no solo para los intereses de la empresa u organización, sino también para los intereses de quienes fueron determinados como mercado meta.

3.2 LA SEGMENTACION DE LOS MERCADOS META

El mercado total para la mayoría de los productos no es muy variado, muy heterogéneo. Esta falta de uniformidad puede ser indicadora de que existen diferencias en los hábitos de compra, en los motivos de su compra o en otros factores. La segmentación del mercado tiene en cuenta estas diferencias.

El mercado total, heterogéneo, de un producto, se divide en varios segmentos, cada uno de los cuales tiende a ser homogéneo en todos sus aspectos significativos. Considera segmentos o partes cada una de ellas uniforme. La gerencia selecciona uno o mas de éstos segmentos como el mercado meta y cada segmento desarrolla una mezcla de mercadotecnia por separado que significa determinar varios calendarios de demanda; uno por cada segmento de mercado.

La segmentación del mercado es una filosofía orientada al consumidor.

Segmentación simple y múltiple.

Segmentación simple: Significa seleccionar como mercado meta un grupo homogéneo del total del mercado para satisfacer un segmento único que permite a una compañía penetrar en un mercado pequeño y adquirir reputación como empresa de expertos o especialistas en el mercado limitado. Puede introducirse en esemercado con recursos limitados. El riesgo consiste en que el vendedor apuesta todo a un solo numero. Si disminuye el mercado potencial el vendedor puede tener graves problemas.

Segmentación múltiple: En esta, dos o más grupo diferentes de clientes potenciales se identifican como segmentos de mercado meta. Se desarrolla una mezcla de mercadotecnia por separado para obtener cada segmento; una compañía desarrollara una variedad diferentes del producto básico, hará a cada segmento como parte de la estrategia de segmentación múltiple. Puede realizarse también sin cambios en el producto, con programas separados de mercadotecnia orientada a un segmento diferente del mercado.

Beneficios de la segmentación del mercado.

Una empresa pequeña con recursos limitados puede competir con efectividad en uno o dos segmentos de mercado; la misma empresa se vería en problemas si se dirigiera al mercado total. Puede diseñar productos que satisfagan la demanda del mercado empleando la estrategia de segmentación del mercado. Los medios publicitarios se pueden usar en forma más efectiva porque los mensajes de promoción y los medios escogidos para presentarlos pueden ser dirigidos más específicamente hacia cada segmento del mercado.

3.2.1 PERFIL DEL CONSUMIDOR

a) Demográfico: Dividir un mercado en grupo con bases en variables demográficas, como edad, sexo, tamaño de familia, ingresos, ocupaciones, ocupación, religión, raza y nacionalidad.

b) Psicográfico: Dividir un mercado en diferentes grupos con base en clase social, estilo de vida o característicasde personalidad. Divide a los compradores en diferentes grupos y estos pueden tener muy diferentes características psicográficas.

c) Geográfico: Dividir un mercado en diferentes unidades geográficas, como naciones, estado, regiones, municipios, clima, ciudades o barrios.

d) Comportamiento del consumidor: Dividir un mercado en grupos con base en conocimientos, actitudes, beneficios deseados, tasas de uso o respuesta de los consumidores a un producto. Muchos mercadólogos, creen que las variables conductuales son el mejor punto de partida para formar segmentos de mercado.

3.2.2 TAMAÑO Y VALOR DEL MERCADO

Determinar el tamaño y valor del mercado se refiere al total de productos o servicios que se demandan por toda la población o región en la que nos encontramos, y claro dependerá del perfil del consumidor, y cuanta población exista con este perfil en la región.

Otra forma de calcularlo es sumar las ventas en unidades y el valor de todas las empresas de una categoría, eso nos da el tamaño y valor del mercado. Hay maneras prácticas de hacerlo, por ejemplo si sabemos que la venta de productos de consumo en este país se hace en un 70% a través de autoservicios, ya tenemos una forma de obtenerlo, en este ejemplo tomemos los cereales, veamos cuantas marcas existen, y cuantas cajas de cada marca hay en cada anaquel, así con una regla de tres, podemos obtener de una forma muy aproximada, la participación que tiene cada marca en el mercado, y si esto se multiplica por el número de hipermercados y supermercados a nivel nacional, obtenemos a grandesrasgos, el tamaño y valor del mercado de los cereales a nivel nacional o regional, si es el caso. Un ejemplo con números:

Total de la población = 800 mil personas (de 5 colonias a la redonda de nuestro domicilio)

Mercado joven = 480 mil personas (60%)

Mercado potencial bruto = 360 mil personas (75% que sí usa ropa de manta)

Mercado potencial neto o Mercado Meta para nuestra marca = 72 mil personas (Suponiendo que hay otras 5 marcas significativas)

Mercado meta en unidades al año = 216 mil prendas de vestir (tomando en cuenta que consumen 3 prendas)

3.2.3 LA IDENTIFICACION DE LAS BASES PARA LA SEGMENTACION DE MERCADOS META

Categorías generales: consumidores finales y a usuarios industriales. Alguna de las bases con que se segmenta ulteriormente esos dos mercados generales.

Criterios para segmentar el mercado de consumidores

Los criterios pueden agruparse en cuatro categorías generales:

-Geográficas.

-Psicográficas.

- Demográficas.

- Comportamiento ante el producto.

Base de segmentación de los mercados de consumidores.

Geográfica:

- Región

- Ciudad o tamaño de MSA

- Urbano o rural

- Clima.

Demográfico:

- Edad

- Sexo

- Ciclo de vida familiar

- Escolaridad

- Ocupación

- Religión

- Origen étnico

- Ingresos

Psicográfico:

-Clases sociales

- Personalidad

- Estilo de vida

Comportamiento ante el producto

- Beneficios deseados.

- Tasa de uso.

Al aplicar estos criterios de segmentación hemos de señalar dos puntos. Primero, la conducta de comprar rara vez puede atribuirse

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