Desarrollo Del Mercado

“Planeación y Desarrollo del Mercado”

Definición del Segmento Meta

Dividir un mercado en grupos distintos de compradores, con base en sus necesidades, características o comportamiento, y que podrían requerir productos o mezclas de marketing distintivos. Los consisten en compradores, y los compradores difieren en uno o más sentidos. Las compañías dividen mercados grandes y heterogéneos en segmentos más pequeños de los que se pueden llegar, de manera más eficaz con servicios y productos adaptados a sus necesidades singulares.

Análisis y Evaluación de los Atractivos Estructurales del Segmento

Al evaluar los diferentes segmentos del mercado, una empresa debe considerar estos tres factores: volumen y crecimiento del segmento, atractivo estructural del segmento y objetivos y recursos de la compañía.

• Volumen y Crecimiento del Segmento

La compañía debe recopilar y analizar los datos sobre las ventas actuales del segmento, sus índices de crecimiento y las utilidades esperadas de varios segmentos.

Se interesará en los segmentos que tienen las características apropiadas de volumen y crecimiento pero el volumen y el crecimiento apropiado son algo relativo. Algunas compañías quieren orientarse a segmentos con grandes ventas actuales, un elevado índice de crecimiento y un elevado margen de utilidades.

Sin embargo, los segmentos más grandes y de crecimiento más rápido no siempre son los más atractivos para todas las compañías. Las pequeñas compañías pueden encontrar que carecen de las habilidades y de los recursos necesarios para servir a los segmentos más grandes, o que éstos son demasiado competitivos.

• Atractivo Estructural del Segmento

Un segmento podría tener el volumen y el crecimiento deseados y a pesar de eso no ofrecer utilidades atractivas. La compañía debe examinar varios factores estructurales importantes que afectan el atractivo a largo plazo del segmento. Por ejemplo, un segmento es menos atractivo si ya hay muchos competidores poderosos y agresivos.

La existencia de muchos productos sustitutos, reales o potenciales, puede limitar los precios y las utilidades que se pueden obtener en un segmento. El poder relativo de los compradores también afecta el atractivo del segmento. si los compradores en un segmento tienen mucho poder para negociar, en relación con los vendedores, tratarán de obligarlos a bajar sus precios, exigirán más calidad o más servicios y enfrentaran a los competidores unos contra otros, todo a costa de las utilidades del vendedor.

• Objetivos y Recursos de la Compañía

Incluso si un segmento tiene el volumen y el crecimiento apropiados y es estructuralmente atractivo, la compañía debe considerar sus propios objetivos y recursos en relación con ese segmento. Algunos segmentos atractivos se podría descartar rápidamente, debido a que no concuerdan con los objetivos a largo plazo de la compañía, aun cuando esos segmentos podrían ser tentadores en sí mismos, podrían desviar la atención y las energías de la compañía y alejarla de sus metas principales.

Selección de los Segmentos de Mercados

La selección de mercados meta es el proceso de evaluar qué tan atractivo es cada segmento de mercado y escoger el o los segmentos en los que se ingresará. Las empresas deben enfocarse hacia segmentos en los que puedan generar el mayor valor posible para los clientes, de manera rentable y sustentable a través del tiempo.

Los autores Stanton, Etzel y Walker, consideran que existen cuatro normas que rigen la manera de determinar si debe elegirse un segmento como mercado meta:

• Primera Norma

El mercado meta debe ser compatible con los objetivos y la imagen de la empresa u organización.

• Segunda Norma

Debe haber concordancia entre la oportunidad de mercado que presenta el mercado meta y los recursos de la empresa u organización.

• Tercera Norma

Se debe elegir segmentos de mercado que generen un volumen de ventas suficiente y a un costo lo bastante bajo como para generar ingresos que justifiquen la inversión requerida. En pocas palabras, que sea lo suficientemente rentable.

• Cuarta Norma

Se debe buscar segmentos de mercado en el que los competidores sean pocos o débiles. No es nada aconsejable que una empresa entre en un mercado saturado por la competencia salvo que tenga una ventaja abrumadora que le permita llevarse clientes de las otras empresas.

La Segmentación de los Mercados Meta

a) Demográfico

La segmentación demográfica consiste en dividir el mercado en distintos grupos según variables como la edad, el tamaño del núcleo familiar, el ciclo de vida familiar, el sexo, los ingresos, la ocupación, el nivel educativo, la religión, la raza, la generación, la nacionalidad y la clase social, Existen muchas razones por las que este tipo de segmentación es tan reconocida como medio para identificar los diferentes grupos de consumidores. Una es que las necesidades, los deseos, el nivel de uso por parte de los consumidores y las preferencias de producto y marca suelen estar estrechamente ligados

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